爱奇艺“壮士断腕”关闭播放量,影视行业“流量为王”谁是原罪?

2018-09-05 08:13 · 微信公众号:娱乐独角兽  翟笑千   
   
不再显示播放量,市场“恶疾”就能好了?目前看来,未必如此。

  在内容为王的时代,不知从何时开始一切都以“流量”论“成败”,流量成为一门显学,其具像化后的各类数据成为娱乐工业背后的操盘手,各大平台、制作方甚至整个影视行业都成为了数据的囚徒。

  近年来,每一部新剧上线视频网站,动辄首播当天或前三天播放量破亿,完结时播放量破十几甚至一百多亿也已不稀奇。播放量数据可观的背后,各种行业市场攀比之风随即而来,好的故事内容反倒成了边角配料,种种被诟病的市场风气下,“播放量”似乎成了始作俑者成了原罪。

  9月3日,爱奇艺发布声明称,为抑制“唯播放量论”的盛行,平台正式关闭显示前台播放量,并以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度代替原有播放量显示。

  爱奇艺这份声明在行业内引起较大范围探讨的同时,也在各互联网平台上掀起了不小的声量。从目前的市场反馈来看,积极的评价占多数,毕竟总有更多人不愿继续感受被流量支配的恐惧。更别说是在市场越发以“播放量”衡量一切的当下,这场“起义”来得颇是时候。

  爱奇艺“流量起义”:播放量的“人间失格”

  9月3日之前,作为爱奇艺暑期档热播大剧,《延禧攻略》的播放量已突破160亿,现在再看,这一身披荣耀的数字荡然无存,有的只是“热度值”。不止《延禧攻略》,包括正在热播的《香蜜沉沉烬如霜》在内,爱奇艺平台上的电影、综艺、电视剧等视频内容均已不再显示播放量。

  用“热度值”取代“播放量”,那么“热度值”如何计算?爱奇艺在声明中表示,基于‘唯播放量论’现象给产业链、平台方、制作方以及用户带来的伤害,爱奇艺决心率先尝试“结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等因素,搭建一个评价体系多元、综合权重合理的热度值评估体系。”

  在这场声势浩大的告别唯流量时代起义下,高数值的播放量不再,取而代之的是《延禧攻略》和《香蜜沉沉烬如霜》9758、8377的热度。

  爱奇艺首席内容官王晓晖在接受媒体采访时也谈道,爱奇艺的热度算法是基于用户观看、互动以及分享行为等数据综合不同权重计算得来,“用户观看行为数据是指一个视频内容被用户观看的整体时长数据、以及用户对一个视频内容观看完成度的数据;互动行为数据是用户在观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕、点击拖拽等数据;分享行为数据是用户在观看内容时产生的对内、对外分享数据。”

  以往视频网站关注的多是内容本身的播放累计数据,爱奇艺的热度值相当于从受众用户向提供了一个更多元化的参考指标,播放量只是包含在内的一部分。这一改变对爱奇艺而然自然是进一步增加了受众用户的粘性,让内容作品发出的声量相对更具“温度”一些,对于商业合作方来说,自然也是好事一桩。对用户而言影响其实并不大,喜欢的作品照样喜欢,支持的演员和艺人照样支持,不喜欢的也无需再疑惑其播放量问题。

  当然,这也并非是爱奇艺第一次“起义”。

  “刷量”:“灰色地带”里的“行业毒瘤”

  在“数据为王”一度压过“内容为王”的当下,包括视频平台在内的“刷量”现象似乎已成为市场潜规则。

  在爱奇艺发布“告别唯流量时代”声明的不久之前,《天盛长歌》出品方也曾发表联合声明,称:《天盛长歌》减持一直到底,不论面对多么巨大的外部压力,将不以任何形式参与收视数据的买假造假、点击率数据的买假造假。该剧8月14日登陆爱奇艺平台独播,上线后口碑尚佳,但播放量不温不火,被粉丝心疼的称呼为“小糊剧”。这部剧如同一根细针,悄悄刺破了常年漂浮在内容网站之上的播放量泡沫,公众也开始审视影视播放数据后的各类乱象。

  7天前,国内视频网站“刷量第一案”一审终落槌,巧的是这个案件也和爱奇艺有关。2017年年底,爱奇艺起诉杭州某家科技公司旗下三名员工的不正当竞争,据法院调查,三名被告在2017年2月1日至同年6月1日这4个月期间,以不断更换访问IP地址等方式连续访问爱奇艺网站视频,制造了不少于9.5亿余次的虚假访问,非法获益上百万元。

  最终一审判决结果显示:被告违反公认的商业道德,损害视频网站公司以及消费者的合法权益,构成不正当竞争,爱奇艺最终获赔50万。这件案子只是市场的一个缩影,“刷量”问题早已存在许久。

  近年来,“刷单”一词已然不是生词,各行各业也早已深谙其道。打开购物网站,与“刷量”相关的商品比比皆是,从网站流量、访问量,到广告推广和曝光率,“灰色产业”处处可见。

  今年4月份,在《偶像练习生》的复盘交流会上,爱奇艺数据研究院院长葛承志便曾就视频网站视听监测相关问题进行讲解。据介绍,视频网站数据流量造假的方式除了常见的pingback端口刷数据、利用录屏软件和变更硬件信息自动刷量、刷搜索关键词外,还有一种较难监测也较难被发现的刷量行为,即造假公司用群控软件破解手机、修改MAC地址和网络路由器的MAC地址,模拟真实场景,让每一台手机都变得像一个真实用户在使用。

  网络流量和商业模式息息相关,在分成模式下,平台方和制作方的关系似是一种互相博弈的状态,平台方希望流量分成能在合理的情况下发生,自然不希望“被作弊”,制作方自然是希望流量值越高越高。

  抛开外部利益,播放量和流量有错吗?其实并没有,非要论对错的话,错的只是市场上的注水行为以及对“量”的过度看中。毕竟在当下的市场大环境中,“流量”早已成为大部分视频网站的“命脉”。

  但“利”字头上一把刀,刷量行为看似短期能够营造出一片繁荣景象,但从长远来看,轻则是场骗局,重则更是能摧毁行业的健康发展。

  爱奇艺的“退潮”之举:

  摒除播放量就能逃离流量枷锁?

  毫不意外的是,此次爱奇艺的举动毫不意外地得到了诸多行业人士的支持。

  知名编剧汪海林在个人微博主页如此说道;“在美国上市的民营企业爱奇艺,率先宣布推出刷点击量的恶性竞争,有人说下面看腾讯和优酷的了,我说不用看,爱奇艺已经退潮了,海滩上剩下的都是裸泳。现在应该看湖南卫视、东方卫视、浙江卫视的了,作为国营电视台,你们还不如一个民企吗? ”

  去年8月,爱奇艺就曾调整过视频内容播放量的计算标准,即站内内容的“播放量”仅包含正片和高相关度卡段的播放量,不再包含类似综艺桥段、明星访谈等与剧集相关度较低的内容播放量。

  据葛承志介绍,为规避流量作弊行为,爱奇艺不仅设有全国互联网数据中心的IP地址,以进行安全信息校验。此外还结合业务特征评估数据的真实合理性,通过用户的使用时间和地点,以及包含用户行为等在内的多维大数据进行交叉识别,对行为偏差大的数据进行处理。

  刷量有何危害?在视频网站“刷量第一案”中,上海徐汇法院知识产权审判庭庭长王利民便曾说道:“访问数据对视频网站经营者而言,既直接影响经济收入,也能通过系统分析后,成为作为决策的重要考量因素,蕴含着大量的商业价值,能给视频网站经营者带来竞争优势。”

  但话说回来不再显示播放量,市场“恶疾”就能好了?目前看来,未必如此。

  “热度”取代“流量”看似是衡量标准的多元化,但不代表就能杜绝刷量行为的存在。如今,视频网站刷量已经形成一条灰色产业链,利益驱使下各种刷量组织或个人投身其中,几十元或者几百元就能获得上万甚至上千万流量,投入少回报大的诱惑也让有需求人士前仆后继。从让数据“好看”到让数据“逼真”,这个不易被看到的行业越做越大,其背后的供应需求并非一朝一夕就能停止。

  这条路道阻且长,在去流量、回归内容和口碑本体的问题上,仅凭一己之力远远不够。


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