美图求变:社交向左,短视频向右

2018-09-16 10:46· 投资界  王珑娟 
   
在吴欣鸿看来,一方面,内容消费升级是不可逆转的趋势,用户渴望看到真正有品质的内容;另一个方面,国家政策层面也不断提示着短视频行业必将迎来价值回归。

  2016年的尾声,美图在港交所上市。当时的美图是近10年来香港股市最大规模的科技IPO,也是深港通开闸后迎来的最大一笔IPO。同样,它也成就了天使投资人蔡文胜李开复超高的投资回报率。

  但近几个月,股票下挫、用户流失……被质疑的美图在暗流涌动的互联网江湖中左右摇摆。

  在昨日的美拍四周年生日会上,美拍宣布将通过从线上到线下等一系列举措,把运营及商业化充分串联,进一步巩固包含达人服务、内容制作、多渠道变现的“一站式”运营模式,从而全面扶持泛知识垂类产业生态。

  美图公司创始人兼CEO吴欣鸿表示,在“美和社交”战略下,美图对短视频赛道也有新观察。当下,短视频行业“泛娱乐过剩、社会责任缺失”等,必将引发内容品质化、垂直化、价值回归的新趋势。

  重新定位“泛知识短视频社区”,美拍正在加速商业化。

美图求变:社交向左,短视频向右

  押注泛知识短视频

  “泛知识短视频的消费者浏览有价值的信息,从而影响生活,实现内容的价值回归”。吴欣鸿表示,“泛知识的生产要求创作者持续专注,其内容天然趋向垂直、品质,迎合短视频新的趋势”。

  美拍从用户、达人、平台生态三方解构了未来“泛知识短视频”的核心要义:首先在内容消费端,用户聚焦在“好看、有用、有趣、有颜值”,关注内容本身是否解决了问题、科普了知识、学习了技巧、分享了经验;其次在内容生产端,达人更专注能力成长;再次在平台端,通过全面服务达人、产品聚焦变现策略来实现生态共赢。

  美拍从用户行为中发现,能够让用户有收获感的内容给他们带来的快乐更持久。当下很多短视频平台虽然内容有趣,但给用户带来不了那么多收获感,看多了之后还是觉得空虚。

  “大家充分的娱乐需求被满足之后,可能会去思索每天花那么多时间去刷短视频,但它们给能给自己带来什么?我们觉得抓住了一个新的趋势,是一个很大的风口和一个市场。”美拍内容副总裁才华解释道,“泛知识为什么会有一个‘泛’字,不是纯粹意义上的知识,而是生活的小技巧、穿搭审美、生活态度和个人理念等这些都是泛知识,而这是条全新的赛道。”

美图求变:社交向左,短视频向右

  会上,美拍公布近三月内平台运营成果。目前,美拍已孵化诸如舞蹈、美妆、美食、⼿工等300多个领先垂直生态,与自娱自乐、贝壳、小题等百家MCN达成合作伙伴关系,汇聚超30000名短视频达人,一批美拍达人已经在泛知识领域收获颇丰,美拍逐步完成泛知识短视频生态闭环。

  数据显示,过去3个月,泛知识短视频人均停留时间是泛娱乐的2.3倍,首页热门短视频点赞率增长103%,美拍已在较短时间内构筑国内首个泛知识短视频社交生态。

  “粉丝经济依然是短视频的主流,粉丝价值依然是平台成长的关键,”吴欣鸿表示,“过去3个月,我们能切身感受用户消费泛知识内容的变化”,美拍泛知识短视频达人与粉丝同步发展的运营策略取得进展。

  据悉,美拍美妆达人“罗休休”店铺第一次上新直接冲至皇冠,舞蹈达人“阔少”每年通过美拍带来百万元的学员收入,美食时尚达人“陈靖川”已走上TommyHilfiger潮流秀场通过优质内容的创作。

  加速商业化,上线知识付费课程

  “美拍将从‘全面服务达人、产品功能强化变现’两大方面开拓部署,与近百家MCN机构、30000余名达人、上百家品牌主等战略伙伴达成围绕社交关系、内容变现、达人个人成长的多元生态场景布局。”美图公司COO程昱表示。

  会上美拍表示将向几个方向探索:第一垂直化,全面服务达人以提高垂类粉丝凝聚力强;第二品质化,质量高的内容容易吸引高质量粉丝,形成社交的基础;第三社会责任,强调“价值观”;第四商业化,发布一系列变现计划,打造垂类全新营销场景。

  商业化方面,美拍联合MCN机构、引入泛知识达人,发布美拍新M计划。

  其次,美拍将尝试不一样的新综艺营销。除了今年《中餐厅第二季》,此后还将与各类MCN以及制片方联合出品影视剧和微综艺作品,通过这些影视剧、头部、腰部、尾部的内容,打造一个整体的内容生态。此外,新边看边买成为美拍达人电商变现的首选模式,和引导电商高度结合,增加增值收益。

  吴欣鸿还透露,美图将全面推广另一个重量级短视频APP——WIDE。作为一个全横屏操作的短视频应用,WIDE会用电影质感的旁白和音乐、电影级滤镜、原声配音,让用户零门槛拍出大片效果。美拍是在“泛知识”领域深耕,而WIDE则是希望从情感内容的角度打动用户。

  此外,美拍将在10月上线泛知识付费课程,也是新孵化的重要变现模式之一。美拍商务总监许志佳对投资界(微信ID:pedaily2012)表示,付费课程主要集中在美拍擅长的美妆、美食等领域,定价较为平民,在一定的标准下还会根据粉丝状况和达人进行商讨。

  接下来,美图还将下沉到三四线城市,尤其是女性用户。虽然相比之下快手市场占有率很高,但在才华看来,泛知识会是短视频行业弯道超车的机会。

  “比如说想学跳舞,大城市的年轻人街边都是舞团,可以直接报名。但对四、五、六线小城市年轻人来说,线上几十元一堂的舞蹈课程,能够很好的去学习。我们还注意到一个现象,我们有很多的烘焙课堂,有1/3都是以家庭主妇为主,他们没有工作,但是希望学一门手艺。我们认为泛知识以及基于泛知识的知识付费面临的市场潜力是非常大的。”

  美和社交

  今年8月初,吴欣鸿宣布变革美图公司的组织架构,成立社交产品、美颜产品、智能硬件产品三大产品事业群。瞄准下一个十年“美和社交”,继续深化相机入口布局。

  披露的数据显示,根据抽样结果,美图秀秀核心用户平均每天打开社区8次,使用时长为25分钟,浏览75张图片,“初步建立了社区的心智”。同时,美图将利用一系列机制,让内容形成“生产—分发—消费—互动”的闭环。

  社交布局将在美图战略模型中扮演重要角色,通过社交化运营与用户发生强互动,不仅能够显著提升用户黏性和流量价值,也有利于积累用户数据,实现广告的精准分发。

  美图并非第一家从工具向社交转型。搜索工具百度上,孵化出了贴吧,而微信最初就是一款通讯工具;Instagram最早也是靠滤镜吸引用户,随后转为图片社交,美图秀秀此次的转型也多少对标Instagram。

  美图秀秀上线已有十年之久,在吴欣鸿看来,是顺应用户和时代的需求。过去十年,消费主义盛行,年轻人也更喜欢展现自我,而美图秀秀的主力用户年轻女性的消费能力和话语权也有很大提升。

  而如今转型,不仅是给未来的准备,也是为解决美图当下的问题。

  美图的收入支柱是智能硬件,据财报显示,2016年收入比例中,手机占了90%;2017年,手机收入占比80%左右;2018年上半年,智能硬件收入14.8亿元,相比于2017年同期下降23.4%。但另一边,美图增长动力则来自一年增长652.2%的互联网业务。

  吴欣鸿解释道:“手机在我们收入里面所占的比例在降低,意味着互联网收入在飞速的成长,其中又以广告、用户增值服务这两块增长最为迅猛。美图秀秀从工具到社交在转型,美拍也进入新定位的调整,但是我们各项商业化进展非常快。我比较确定,在美图秀秀完成社交转型之后,收入会有一个比较大的成长空间。因为之前更多是工具形态去卖广告,所以可销售的资源非常有限。未来当美图秀秀打开是社交产品,信息流将提供无穷无尽的变现的空间,这个阶段刚好在一个转型期。”

  李开复在此前第二届中国天使两会双创年度盛典上,讲述为何投资美图时曾表示:“美图在上市之后,一定要把产品分成工具型和社交型。大部分的产品,社交型的粘性和品牌忠诚度会高一点,但是背后核心的问题是,你真的爱不爱这个产品?用他的频率高不高?这个才能体现品牌究竟可以产生多大价值。第二,既然产生价值是必然的,那么最会花钱买的是什么样的人?买的是什么样的东西?美图过去这几年,只是专注地把产品做好,把用户量做大,在变现方式上,是有一个无限想象和彼此成就的空间。”

  短视频的下半场

  快手和抖音间气氛紧张,腾讯大力扶持微视,另一边优酷上线“电流”,传言淘宝的短视频APP也在路上。表面上的视频之争,其实背后社交是关键。

  短视频发展的太快,之前的忽视的问题都会暴露出来,比如内容变现、比如资本问题等等。眼下短视频行业的泛娱乐产能已经严重过剩,用户也逐渐开始审美疲劳。从长远来看,短视频行业要持续健康地发展,一定会像其他内容形态一样,迎来品质化,并深耕垂直细分领域,走向专业化。

  在吴欣鸿看来,一方面,内容消费升级是不可逆转的趋势,用户渴望看到真正有品质的内容;另一个方面,国家政策层面也不断提示着短视频行业必将迎来价值回归。

  贝壳视频创始刘飞,在2016年开始做MCN时就看准了人格化方向。经过一段时间的发展,发现红人背后最大的价值是有社交性,且粉丝粘性高。“长期来看,泛娱乐商业价值或者品牌价值比较弱,但是垂直的商业价值是一个伪概念。现在PUGC化内容的阶段里,细分背后不是泛娱乐的概念或者纯搞笑类型,它可能更多针对细分领域。整个市场打开一个差异化,可以快速的跑到第一。”

  短视频发展到一定阶段,对红人的定位也不同。刘飞分析道:“我们对网红的定位有两种,一是IP,二是红人。红人主要是艺人包装,这个更多的是商业化,适合电商或者广告。IP主要是开发,如短视频朝后发展都会进入微综艺。”

  对短视频来说,广告是主要的变现方式。微播易丁晓方谈及商业变现时表示:“个人IP的打造非常重要。很多大人在刚开始都是随大流,没有自己的定位;其次,垂类也很重要,现在广告主越来月看中垂直达人。”

  “短视频市场从今年下半年开始即在发生变化,做泛知识垂直品类现在是一个聪明的选择,既规避监管风险,又能兼得商业化进展。”一位和美图有过密切沟通的分析师表达表示。

  All in短视频和社交,美图这次转型能否成功?

本文为投资界原创,作者:王珑娟,原文:https://news.pedaily.cn/201809/435841.shtml

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