求生欲支配《奇葩说》

2018-09-22 16:10· 微信公众号:三声  韩玥 
   
对于米未来说,去赌一个新的IP和维持已有的爆款IP相比,显然后者更加务实。这也是为何在《奇葩说》第五季之时,团队会爆发出如此强大的求生欲。

  《奇葩说》——这档国内最长寿的网络综艺,终于在今晚迎来了自己第五季的开播。

  等待是漫长的。距离《奇葩说》第四季已经过去一年零三个月之久,“同胞兄弟”《奇葩大会》第二季也已收官四个月有余,相较之前一年两季的播出频率,今年的第五季显然有些姗姗来迟。“我们可能刻意冷静了一段时间。”米未CCO牟頔对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示。

  漫长的前期筹备背后,是团队内心的担忧和强烈的求生欲望。

  一组数据显示,近4年来,互联网平台共诞生网综400多档,其中做到第二季的只有几十档,能做到五季之久的,就只有《奇葩说》。然而,这样一个弥足珍贵的网综大IP走到现在,无论是播放量、话题度还是口碑都急需重振旗鼓。

  牟頔也承认这是此前团队的自嗨、自我膨胀等心态所导致的结果。“我们市场是非常敏感的,从去年年底的时候,你会感觉到用户不转发你、不关注你的趋势是很明显的。”

  这显然不是米未想要的。

  “你赌中了一个爆款,一定希望它是可持续的。”在牟頔看来,《奇葩说》的爆款之处不在于第一季的红极一时,更重要是期望它能在时间维度上得以延续。这种延续,必须是保质保量的,否则对一家内容创作公司来说,毫无意义。

  对《奇葩说》品牌延续性的求生欲,彻底改变了团队本季的创作心态。筹备阶段,牟頔和团队做得最多的一件事就是反思自己,“第四季的问题,包括之前《奇葩大会》出现的问题,我们认真地审视,也发现我们对这个IP非常珍视。如果第五季就是结束,那我们宁可不做了。”

  改变正在发生。在刚刚上线的第五季首期节目中,网友看到了阔别已久的海选现场、突破圈层的新晋导师、更接地气的辩论题目、更快节奏和残酷的赛制,以及许多有趣且“奇葩”的全新面孔……

  “这些改变的目的是什么?”

  “找回四年前的我们吧。”

  “求生欲”

  时间回到今年5月。《奇葩大会》第二季结束后,《奇葩说》随即上线了第五季概念版宣传片。

  这部片子里,“年过四季”的《奇葩说》化身为一名病入膏肓的患者,他虚弱地躺在病床上,被医生陆续诊断出“IP老化”、“抱团”等各类病症。“你这个情况跟三年前根本没办法比。”医生斩钉截铁地对即将五季的《奇葩说》说道。

  2014年年底,《奇葩说》横空出世,以诙谐娱乐的外衣包裹着辩论的内核成为了当时活跃荧屏的现象级综艺,节目一举捧红了马薇薇、范湉湉、肖骁、颜如晶等多位“奇葩辩手”,成为网络综艺的开山鼻祖,让行业内外看到了无限可能。

  这也使得团队在一个时间段内变得迷失。网综市场的全面崛起让《奇葩说》不再是行业里的那个领跑者,面对歌唱选秀、偶像养成、亲子探险等形形色色的综艺品类,《奇葩说》于网友而言,最终变成了屏幕中众多选择中的一个,逐渐被各大平台高投入、大制作、单集播放量屡屡破亿的自制综艺甩在了后面。

  “我觉得人膨胀这件事,真的不是你说你不膨胀,你就不会了。最近的核心反思就是,好像每一个事成了、或者人成了之后,总有一个阶段,你是认不清自己的,会迷失。”牟頔坦言,“去年一年各种新节目出来,你听到的所有评价都是你老了、OUT了,年轻观众不看你了。”

  与此同时,较前四季相比,《奇葩说》第五季广告营收环比增幅的减缓让牟頔再次感到危机降临。

  开创网综广告口播新方式的《奇葩说》是纯网自制IP商业价值的代表。对牟頔而言,危机警报的响起并不是招不到商,而是增长曲线开始趋缓。

  在那条记录了《奇葩说》“诊病”全过程的宣传片下方,身为米未传媒CEO的马东留下了这样一段评论:“奇葩说还做不做?这是一个问题。。。”

  马东略显戏谑的评论或许只是一句小小的调侃,但事实上,这样的疑问并非空穴来风。“你以前一直是第一,突然一下子被甩出前三,那种心态你明白吗?”面对节目的成绩下滑,牟頔的心理落差是巨大的。

  市场环境骤变所带来的重新排序,打碎了团队先前的自我高估和膨胀,大众的舆论导向使其重新认清了自己的位置和状态。当第四季结束之后,这档长寿网综迸发出前所未有的求生欲望。

  此时的求生不仅是要活下去,更是要活得像原来一样漂亮。

  这未尝不是一件好事。当第五季立项时,牟頔给团队只定了一项KPI,就是要有第六季。对于米未来说,只有这样,第五季的放手一搏才是有意义的,“如果一落千丈,最后给观众交了白卷,那就干脆不要做。”

  就最新一期节目的呈现来看,《奇葩说》的此次归来并不能简单地概括为一档网综的更新迭代,它的大刀阔斧更像是一次归零重启。最新的官方数据显示,奇葩系列五季广告总收入也已突破15亿元。

  此次第五季策划期间,团队将大量的时间用在了和自己“SAY NO”,不断对节目和团队自身进行审视、否定,“至少我们希望让观众觉得你变了,跟以前不一样了。”

  “我们这次进行了大范围的用户调研,采集了《奇葩说》此前的重度、中度、轻度等上千名用户,通过问卷、面谈等形式进行了大规模的定量调查,摆在最前面的问题就是《奇葩说》到底哪儿不对?”《奇葩说》制片人李楠楠希望通过这样的方式,将观众心中的原则性问题集中处理,在第五季节目中全部清除。

  “这一季团队抱着一定要绝地反弹的心态在做《奇葩说》,我们踏踏实实地回到了第一季的那个状态。”

  “新奇葩”

  从某种程度上来说,国内观众对综艺节目的审美疲劳加速着《奇葩说》自身的消耗。作为一档历经三年的原创网综,此刻想要在兵家必争的网综之地求得生存,不得不做出改变。“稳,就是死了。”牟頔对《奇葩说》的现状保持清醒。

  在大量的用户反馈中,首当其冲直指的便是《奇葩说》选手面孔老化的现象,“不想看老奇葩一直在台上了,这是他们所有人共识的问题。”

  为此,《奇葩说》新一季共集结了60位奇葩辩手,其中新奇葩占比超85%,老奇葩仅占据8席。四位往届的“BB King”——马薇薇、邱晨、黄执中、肖骁不再下场参与辩论,而是作为教练各自率领一支战队进行团队PK。

  “这一季只留了8位老奇葩,我们特别拉了一个数据,在过往所有老奇葩中每个人都有一条播出线,一期节目中,谁发言时播出线掉到这期节目播出线的中值之下,我们这季基本上就不会保留。”

  李楠楠直言,当节目做到第四季的时候,团队对于能不能选出新的、好玩的“奇葩”这件事,所持态度是偏负面的,“好像中国有意思、能辩论的人都被我们挖光了。”

  如今,对新鲜面孔的渴求使团队改变了心中的自我满足,首次主动增设线下海选,分别走访了北京、上海、广州、武汉、成都五座城市。“我们原来可能觉得在北京待着就能收上来选手,现在开始去非常非常一线的地方找人。”

  根据官方数据显示,本次五大城市的海选报名总人数超上万人,进入导演面试环节的为2000人,最终进入全国60强录制环节的有16人。线下海选整体为新一季的《奇葩说》贡献了30%的新奇葩人选。

  “真的感受到不一样,因为会遇到很多选手特别好,你问他以前怎么不参加《奇葩说》,他就会告诉你因为去北京很远,成本很高,概率很低。但你都来我家门口了,我就试试呗。”牟頔解释说。

  值得一提的是,前几季《奇葩说》中也不乏有新面孔的出现,只是与久经沙场的老奇葩们相比,辩论并不出彩,人设难以立足,于是形成了老奇葩愈战愈勇、新奇葩毫无存在感的恶性循环。

  为了解决新奇葩总是“塌掉”的问题,李楠楠在新一季的筹备阶段增添了专门针对新人的挖掘和培训环节。

  “以前我们对于新人,好像来就来了,自生自灭无所谓,这一季真的在前面花了大量功课跟新人沟通。我们觉得你身上好的点是什么、你要发光发热的是什么、你的问题是什么……会提前有一对一的沟通。”

  因此,在第五季首期节目中,我们看到了说着一口难懂的川普却打败了臧鸿飞的李思恒,也看到了逻辑缜密言语风趣的赵英男。这是阔别已久由新奇葩带来的人物惊喜。

  更激烈的赛制在一定程度上也促成了这种惊喜。在进入录制的60强中,首先会以50%的概率被淘汰一半,仅剩30人存活。在这30人中,只有24人将分别进入“BB King”率领的四个战队,这样超高淘汰率的赛制在以往是从未有过的。

  “淘汰率的高,会带出选手真实的动机和情绪,就会让节目变得很紧张。”李楠楠解释说。

  《奇葩说》第五季导师:马东、薛兆丰、蔡康永、李诞(从左至右)

  同样的惊喜还源于导师团队。本季奇葩说导师团队除“铁三角”——“马晓康”之外,还加入了经济学家薛兆丰和脱口秀演员李诞。

  去年开始,团队就开始“勾搭”薛兆丰,一起吃过几次饭之后,他们发现薛兆丰是一个非常有趣的人。在马东眼里,薛兆丰是“我们这个时代真正的知识分子应该有的样子”。

  “他真的是一本正经、一脸无辜地在用他的经济学知识,跟你讲各种生活话题。”李楠楠说,“他是用经济学解释一切的人,你会发现他的思维方式,跟90%的正常人都不一样。但你又无法忽略他,因为他的话都是有理有据的。”

  最后一个定下来的导师是李诞。“因为这次大家创作状态的放松,我们聊着聊着说,李诞为什么不行?”李楠楠回忆道,按照以往的标准,导师在辩论、知识储备、见识等方面都应到达一定高度,但这一季好玩的地方就在于,这个标准被推翻了。“按照前四季的所有标准,李诞不应该是导师的人选,可能是男神的人选。”

  节目的全新赛制使导师被赋予了不同于以往的责任。在本季节目中,导师们的发言不再影响辩论的胜负,只是在各方辩论结束后补充表达自己不同维度的看法和思考。

  同时,导师的功能性也被放大——薛兆丰为辩题带来了全新的思维角度和方式,李诞其自成一派的幽默感肩负起了本季节目的娱乐、搞笑担当。

  “因为‘马晓康’已经非常固定了,本季导师的选择,我们核心希望就是可以破圈。”

  “爆款”

  三年前,《奇葩说》以一句“40岁以上人士请在‘90后’陪同下观看”,将自己标榜为一档真正属于年轻人的网络节目。

  如今,“90后”大部分已步入社会、扎根职场数年,《奇葩说》也逐渐偏离了年轻化群体的轨道范畴。根据最新节目用户数据调查显示,《奇葩说》的核心用户年龄层已经从过去的20-25岁,上涨至25-30岁。

  核心用户年龄层的“过大”对团队来说不是一件好事,“我们期待有更多新用户和更多年轻用户重新回来看《奇葩说》第五季的内容。”节目IP若想走得更远,必定需要源源不断地新生用户被吸引其中。

  在新一季节目中,团队学会从创作者的自嗨中走出,试着与年轻人靠得更近,将辩题从形而上的哲理探讨例如“认真你就输了,吗?”、“愚人水,要不要喝?”,拉回到冒着烟火气的“混得Normal该不该去同学会?”、“男朋氪金打赏女主播该不该分手”等。

  团队甚至也会通过用户来收集辩题。“你不能指望用户定义你的节目,但是他总知道自己关心什么话题。他们会提供一些新的场景给你,帮你建立想象,比如同学会要不要去、结婚前要不要在房本上写对方名字,都是大家真实遇到的问题。”

  “我们在选题上花了很长时间,比如辩题的欢乐度、接地气程度。”事实上,在李楠楠看来辩论的本质依然形而上,探讨的本源终归是人与人、人与世界之间的关系,“混得Normal该不该去同学会,本质上其实还是一个自我接纳的问题。”

  “但如果你直接问他该不该接纳自己,观众可能第一反应就是,我怎么没接纳我自己?你有病!”

  《奇葩说》第五季

  今年九月,牟頔去了一趟美国,在与华纳兄弟交流时对方让他们做了一个有趣的小测试。在一张单子上列出了25部没有名字的电影,每部电影下面有它的内容简介、投资额等基本信息,他们需要选择哪些项目值得投资,哪些项目不值得,最后计算每个人总的利润。

  “这25部片子,只有最后两部是爆款,只要你选中了这两部,前面不管怎么选,你都是赢的。因为最后两部都是十几亿美元利润的片子,前面其他的赚几千万、亏几千万,就都变得无所谓。”牟頔说,这使得她开始重新思考米未的商业策略。

  “中国人定义爆款,是它一下子火了。但华纳兄弟不是。”牟頔解释说,“爆款不是支撑你一年的收入,而是它的收入足以支撑你在几年、甚至十几年的长周期内不用担心公司死掉。只有可持续,才能称之为爆款。”

  这也是为何在《奇葩说》第五季之时,团队会爆发出如此强大的求生欲。对于米未来说,去赌一个新的IP和维持已有的爆款IP相比,显然后者更加务实。

  “《奇葩说》做到第四季如果没了,对我来说的那个损失,和如果它还能翻盘的那个能量相比,是绝对不一样的。”牟頔向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说道。

  据牟頔介绍,目前围绕《奇葩说》这档网综IP,米未与播出平台爱奇艺皆有多种横向的商业收入,就米未而言,以奇葩辩手为核心的艺人经纪是公司的部分核心收入之一。

  “甚至《奇葩说》捧红的老僵尸团队,他们又长出了《好好说话》这样的以音频产品形式呈现的新IP。”牟頔说,“我们的逻辑是先做好有商业价值的内容,然后这个内容适合做什么就衍生什么,如果为了衍生而做IP就本末倒置了。”

  至于米未的下一档新节目何时上线,牟頔并不强求,只是希望团队在2019年能有新的作品和大众见面。

  “我觉得一个内容公司最重要的是让自己活下去。一切条件都符合的时候,当你看准了方向,去赌一把没问题,但是那个前提就是你得活着。”在米未,“赌一把”的上限是动用公司现有资金的25%,这是米未内容开发的运营逻辑,也是一条不可逾越的红线。

  就目前而言,米未团队的首要任务依然是为《奇葩说》这档网综大IP保驾护航,助力其成为拥有较强生命力的持续爆款。在这件事情上,团队摆脱掉了前几季浮躁、膨胀的状态,以一种近乎佛性的心态看待眼下的情境。

  属于爆款的天时、地利、人和,《奇葩说》在三年前踩中了一次,如今面对这个问题,牟頔只是尽人事,剩下的交给天与地。

  “我们已经很久没有开过发布会、吹过什么牛了,专访都不接受。我跟马东老师说,踏踏实实地先把事儿干了吧。”牟頔边说着,边不好意思地笑了。

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