“异类”刘强东

2018-09-25 22:06· 微信公众号:创业邦  风间海色 
   
他也曾说,京东的物流体系或许会让京东需要管理上百万的员工,所以管人是京东很重要的核心竞争力,如果有一天管不好了,“宁愿把它卖掉”。


导语:

刘强东,这位出身草根,卖软件碟起家,战斗风格强悍的企业家,正因美国明州事件处于风口浪尖。

路透社日前发表长文曝光刘强东案细节,公布涉案女生微信记录;代理律师强硬回应称文章与事实不符。京东股价受此影响,大跌7.47%,创一年半以来的新低。自创业以来,刘强东在轻重资产选择上逆势而为,和苏宁国美大打价格战,个人生活也总是成为八卦的谈资。而流淌着刘强东个人风格的京东,也无疑和刘强东本人一起,被认为是中国互联网行业的毫无疑问的“异类”。

  刘强东是高瞻远瞩的。

  2016年以前,刘强东和他的京东,毫无疑问是这个市场上的反叛者。在所有互联网公司都在追求“轻资产”模式的时候,刘强东正在不计成本地搭建自己的物流体系,把京东这家互联网公司做重,再做重。

  彼时已经功成名就的马云不认可京东的模式,在他眼里京东继续以那样重资产的方式一路扩张下去,将很有可能尾大不掉。在那一届互联网人的眼里,刘强东和他的京东,是全中国互联网公司里面,最不懂互联网的。但刘强东很坚持:现在互联网都在越做越虚,虚到一定程度,他们总会要回到实体经济上来。

  刘强东的判断是没有错的。

  将时间从现在往前回溯两年,2016年的云栖大会,马云宣称未来阿里巴巴将不再提电子商务,因为未来二十年没有电子商务,只有新零售,而线上线下物流结合才能诞生新零售。

  换言之,多年以后,阿里终于要开始投入线下实体零售领域的战斗,走上了某种意义上的“脱虚向实”。

  那时候,京东和今天一样面临着投资人的质疑。在多年巨亏之后,正在被美国投资者和研究机构唱衰看空。市场上那个从未断过的声音,音量似乎越来越大:投资人正在放弃京东。

  那两年的京东不好过,2015年和2016年的年报季上过很多次头版头条,但随着阿里打响新零售之战,京东剥离亏损业务实现全年扭亏为盈。在放弃京东边缘试探的投资人们,又在重新看到京东的价值。

  但资本,终究是逐利的。

  站在2018年的秋天,多年支持者高瓴资本在一个季度内减持京东6亿美元,减持占比高达40%;摩根士丹利把京东目标价下调了30%;富达这样的二级市场著名大基金也在抛售京东股票,致使公司股价暴跌。而这一切,或许并不仅仅因为刘强东在8月的末尾于明尼苏达深陷丑闻,也同样源于2016年,那个跟京东扭亏为盈有关的年份。

  京东股价在路透社长文曝光案件细节后,暴跌7.47%

  扭亏为盈的代价

  2016年,是一个值得铭记的年份。在此后所有研究京东、研究中国电商行业,乃至研究整个中国大消费领域的人眼里,或许都将是无法被绕过的一年。

  那两年的京东日子很难过,许多分析指出这家曾经以战斗力和组织效率诸称公司背后,却在这两方面出现了问题。此前一度放权职业经理人,连618大促都不再露面的刘强东,也在2016年开始重新接管一线业务,对京东的组织架构和业务条线进行调整。

  而在刘强东亲自回归一线主导业务板块的调整之后京东在财务层面,打了一场翻身仗:

  2017年3月2日,京东公布了自己2016年的财报,Non-GAAP标准下第一次全年扭亏为盈,净利润10亿元。

  2018年3月2日,京东公布自己2017年的财报,Non-GAAP标准下连续第二年实现盈利,净利润50亿元。

  有媒体惊呼:京东正在高速崛起,打脸所有看衰者。

  然而,扭亏为盈,是需要代价的。

  这一年,回归一线的刘强东大刀阔斧地把旗下O2O最重要的载体“京东到家”与达达合并,并由达达主导“到家”业务。在此之前,京东到家已经独立运营一年。

  如今看来,这是京东一项信号意味十分强烈的业务调整。此前那个靠一项项巨亏建立自身壁垒的京东,正在逐渐出现转变。以京东到家为代表的创新型的、不赚钱的业务,正在被京东放弃,或者边缘化。

  同样被错失的机会,或许还有盒马鲜生。

  所有人都知道,盒马是阿里“新零售”体系中最具代表性的项目,却有很多人不知道,盒马生鲜的创始人侯毅,曾经是京东“O2O事业部总负责人”。

  关于侯毅的创业历程,有一个版本是,侯毅曾经跟京东的相关负责人谈过盒马的雏形,但是京东内部普遍认为模式太重,回报太慢。

  ——熟悉么?这些曾经是外界对于京东的看法。而一度不惧“重”与“慢”的京东,在成为领域巨头之后,也终于走向了用同样的思路,去评判新的创业项目。

  一个企业的成功,需要多少次逆风翻盘

  就一家公司的财务数据来说,京东到家的剥离,效果是立竿见影的:在剥离京东到家之后,京东迅速在2016年二季度基于Non-GAAP标准实现扭亏。

  但当我们把目光投向整个中国互联网及大消费领域,看到的却是截然不同的判断。

  2016年云栖大会,马云提出了“5新”的概念:新零售、新制造、新金融、新技术、新资源。那一年的阿里开始全面投入新零售的战斗,马云甚至宣称未来阿里巴巴将不再提电子商务,因为未来二十年没有电子商务,只有新零售,而线上线下物流结合才能诞生新零售。

  阿里人之所以被称为铁军,往往体现在做一件事情时的决心与耐心——因为决心,才有耐心。

  以盒马鲜生为例,在一些业内人的眼中,阿里对于这个项目的投入几乎是不计亏损的。它的策略不是跑通单店再扩张,而是一下子把规模拉到几百上千家,重新定义模型。

  侯毅也曾在一些场合表示,如果没有阿里在资金和技术上的支持,盒马不可能做成:“难度在于即使开一家店,也要整套系统要做出来,这个变成巨高的门槛。如果你几个亿下去,做个两年的时间还没做出来,投资人就急了。”而阿里在盒马的项目上,却表现出了相当的宽容和耐心。

  与此同时,O2O领域的烧钱大战正在愈演愈烈。阿里之外,始终在电商领域不得其法的腾讯也在通过投资的方式谋求入局新零售领域。美团、滴滴迅速成长为行业巨头,并且把触角向外延伸。

  反观京东,却在2016年放弃了曾是国内最早新零售雏形的京东到家,乃至一定程度上边缘化了自己的O2O战略布局,线下触角也大多选择合作模式,例如对永辉、银泰的入股等。

  在别人都在做轻资产模式时,京东不计亏损地将公司“做重”;在巨头们开始不计亏损地冲入新零售领域,从线上走到线下时,京东却开始在意“盈利”,想要把业务“做轻”了。

  京东,依然是那个“异类”京东。曾被业界称为“搅局者”的刘强东,再一次逆势而为。但一家企业的成功,如果需要太多次的逆风翻盘,或许风险就太大了。

  2018年9月20日,京东深陷泥潭的这个秋天,新经济巨头TMD之一的美团在港交所上市,市值大约4000亿港币,一举超越“曾有BAT之外第四极”之称的京东。

  拼多多带来的迷思:流量先行,还是产业先行?

  刘强东是高瞻远瞩的。

  京东长期投资人、今日资本创始人徐新曾经形容她眼中的刘强东,用了四个字:杀手直觉。

  作为一个极具商业敏感的企业家,刘强东在十年前就预言了“所有互联网企业不可能一直虚下去,总有一天要向实业走”;如今,却看不到新零售领域的机会,以及应该有的打法么?

  或许未必——O2O(京东到家)在2016年初还是京东的四大战略之一。其余三个是智能化、国际化,以及金融。如今看来,这四大战略的方向都没有问题,甚至很有前瞻性。

  但无法回避的问题是,O2O和京东金融,都曾是京东财报里的“天坑”。刘强东在2016年重新接管一线业务后,将京东到家并给达达,海外和智能业务并回商城,金融业务则独立分拆。无一不是在努力通过业务调整,改善京东本身的财务状况。

  某种程度上讲,这也是一种“不得已而为之”:这一年,市场普遍看空京东,机构下调目标价,投资人情绪降至冰点,京东股价暴跌。甚至是今天正在遭遇刘强东案丑闻拖累的京东股价,都比那时的京东股价要高。

  京东CMO徐雷曾说,从2016年开始,京东的各个事业部对损益明显看得比以前更重了。刘强东说,“2016年8月前后,是京东最困难的时候。”

  难在哪里?

  刘强东自己说,那段时间京东的组织效率和战斗力出现了问题,但京东在资本市场上的遭遇所造成的影响,或许同样不可忽略。

  坊间有传言,侯毅离职前,刘强东曾经有过投资的想法,但最终未能详谈。时任京东商城CEO沈皓瑜跟侯毅解释说,刘强东可能是“没想好”——事实是,刘强东未必看不到机会,更现实的问题是:这个机会是否适合那个时间点上的京东?或者说,那时的京东是否还有余力去把握这个机会?

  很多时候,如果有足够的子弹,或许就不会这样纠结于每一发子弹应该如何用在刀刃上。

  阿里巴巴不生产一样产品,却成为中国最大的购物网站,随后一路盈利,直至今日。打流量,打“虚拟经济”的平台模式,让阿里在过往的十几年间,完成了极其雄厚的原始资本积累,因此才能有新零售之战中,对“菜鸟”、“口碑”、“盒马”等项目“不计亏损”的投入。

  同样打流量的,还有“拼多多”。

  这家被群嘲是“并夕夕”的公司,却以闪电般的速度完成了自己的IPO,上市后没多久宣布与网易严选合作,优化供应链,减少劣质货品,市值一度暴涨30%,几乎与京东“平起平坐”。

  刘强东曾在京东内部传递的态度是:拼多多不过是流量端的奇技淫巧,零售的核心依然是供应链和物流。但拼多多与网易严选的合作,似乎在解决供应链和劣质货品问题上,有四两拨千斤之效。

  刘强东对于商业的敏感,让他一步看到了互联网企业必定要“脱虚向实”的终局,但却让他在打流量进行原始资本积累的新模式面前,不可避免地“掉以轻心”。

  别忘了,最初的淘宝,也曾经是假货泛滥,骂声一片。但野蛮生长之后,手握资源与财富进行的转型和战略调整,或许比从一开始就深耕产业链、供应链,要轻松得多。

  倘若以“创造价值”来论,京东所付出的巨大的决心和努力是毫无疑问的,但从“重资产”起步的模式,以及巨额亏损的过往,让他们在需要拓展新业务的时候多有掣肘,以致错失良机。

  流量先行,还是产业先行,这是一个时代留下的迷思与问号。身为“异类”的刘强东,或许也无法解答,只能一路朝着自己所信仰的“正确”前进而已。

  刘强东曾经在接受采访的时候声称,他坚信世界上所有的企业,只要能活过百年的,都是实体经济。也坚信“只要我的用户体验比别人好,我们能超过任何一个竞争对手”。

  他也曾说,京东的物流体系或许会让京东需要管理上百万的员工,所以管人是京东很重要的核心竞争力,如果有一天管不好了,“宁愿把它卖掉”。

  然而,京东或许正因这位企业家未能“管好”自己,经历一场无法预知结局的“至暗”时刻。

  关于京东和刘强东的更多内容,还可以阅读创业邦此前文章《一群人的阿里,一个人的京东》。


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