今天的微视还有机会吗?

2018-09-28 18:24 · 微信公众号:商业与生活  朱晓培   
   
腾讯这一波对微视的推广,已经显示出了其要拿下短视频这个赛道的决心。

  腾讯进一步加大了对微视的推广力度。

  9月15日以来,一些人在发朋友圈的时候,可以能看到“用微视拍摄”的推广,而在腾讯视频独家播出的综艺节目中,也可以看到腾讯微视的露出。这种大力度的推广也很见效,一度让微视冲上了苹果 App Store 免费榜 TOP 1。之后虽有滑落,但目前仍保持在TOP 5左右。

  当然,巨头也有巨头的难处。扶持自家产品,这种本来无非厚非的行为,因为在微信这个庞大的生态平台,而引起了舆论的关注。

  为此,腾讯方面表示:“视频播放依然有所限制,除了PGC以外的内容,其他还是不能直接播放。若把微视链接分享到朋友圈,和此前一样,仍显示‘互联网短整治期间,平台将统一暂停直接播放。如需观看,仍可复制网址使用浏览器播放’。”

  不过,腾讯这一波对微视的推广,已经显示出了其要拿下短视频这个赛道的决心。而获得了微信等资源支持后,微视必将会给短视频格局带来新一轮的冲击。

  逆袭的可能

  艾瑞数据显示,截止2018年8月抖音的MAU为2.79亿、快手MAU则为2.61亿、西瓜视频MAU为1.54亿、火山小视频MAU为1.49亿。

  因此,一些人认为,微视错过了此前短视频的发展红利,如今在短视频接近成熟的时候又放大招,或许不是一个最恰当的时机。

  但是,不能忘了当年腾讯视频的故事。

  2011年4月9日,腾讯视频上线测试时,优酷已经上市,土豆也在发招股书,双方的用户量都已过亿。而爱奇艺也已经上线1年,并开始实行付费订阅制。

  在当时的外界看来,中国的视频市场格局已定。腾讯视频无论是运营的时间,还是付费会员的推广都慢了一步。但经过了5年的追赶后,腾讯视频在2017年9月实现了付费会员数行业第一。

  实际上,在音乐、文学、视频诸多赛道,腾讯都不是最先取得胜利的玩家,但都成了笑到最后的玩家。音乐曾面临百度、酷狗、酷我等强有力对手的竞争,文学曾有盛大等对手。

  腾讯视频逆袭期间,视频行业发生了几个趋势性的变化,包括自制节目的崛起,移动支付的普及,人们付费意识的提高。而腾讯视频抓住了机会,参与了《芈月传》、《琅琊榜》等高质量影视作品和《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等优秀综艺节目。

  “归根到底,中国用户在互联网内容消费的环境已经非常成熟了。”腾讯副总裁孙忠怀说,“当一切条件具备的时候,你只要提供好的内容就行了。”

  腾讯视频的逆袭,离不开腾讯QQ和微信的流量支持,以及作为腾讯腾讯泛娱乐战略的一个重要板块,在内容上的近水楼台先得月。而今天的微视,显然也获得了这些来自腾讯内部资源的加持。

  微信用户也需要短视频

  数据显示,微信月活用户已超过10亿,朋友圈用户高达78.7%。可以想像,一旦朋友圈视频可以同步微视,微视瞬间就能拥有几亿用户,而且可以挖掘到潜在的流量。

  微信和微视的关系,有一点儿像之前秒拍和微博的关系。此前,微博关闭了其他短视频的分享入口后,秒拍在短视频中一度一家独大。

  创世伙伴资本周炜认为,视频本身社交性很差,必须要跟一个社交平台合作才是一个好的组合。单个的视频平台的病毒效应靠自身是很难实现的。“这个最有效的社交平台应该是什么样的呢?应该是它的社交突破和你的是一致,人群也一致,传播路径也一致。”

  虽然,短视频平台的用户在消费内容时,也自然地延伸出了一些社交需求,包括与创作者互动,在评论区彼此互动。但是,这些互动仍然是弱社交属性的,或者说是单向的社交。就像是网易新闻里,用户喜欢在评论区盖楼一样,但这样的评论如果离开了熟人社交网络,就不能产生裂变。

  事实上也是如此,不论是抖音还是快手的爆款小视频,其传播路径都离不开微信。虽然微信里不能直接打开短视频的链接,但是来自于这些短视频平台的内容以独立的短视频形态流传于朋友圈和用户之中。

  从另一方面看,微信的用户一样需要有趣的,或者是有美化功能的短视频功能。实际上,微信朋友圈中,分享加工过的短视频已经成为常态,只不过此前微信的短视频功能没有美颜、音乐等功能,朋友圈用户不得不选择其他的短视频工具进行加工。

  这也就不难理解,腾讯为什么会重启微视项目。

  而之前,微视之所以没有对秒拍、美拍等短视频平台带来冲击,也是因为微视的视频内容和其它平台的内容分享到朋友圈并没有优势。但是,此次更新之后,微信小视频缩短了分享路径,也更加有利于在朋友圈传播。

  艾瑞数据显示:当前中国短视频行业市场集中度呈“三角形”态势,头部平台逐渐凸显但尚不稳定,占用户规模市场份额的60%以上,腰部平台或积极追赶头部平台,占到用户规模市场份额30%,长尾平台不断涌现新进玩家,整个市场规模占有率不到10%。

  可以想象,拥有10亿月活用户的微信,一旦对微视放开,巨大的用户基数也必将吸引众多用户迁移到微信平台上,影响到整个短视频格局的排列。

  关键是差异化定位

  在短视频市场,腾讯正在奋起直追。说起来,微视也起了个大早、赶了个晚集。

  2013年,微视上线后,就成立了100人的独立团队,同时有大量的现金支持。官方公布的数据,2014年春节期间,微视日活一度达到4500万人,除夕至初一共有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频,总播放量达上亿次。

  但当时的负责人并没有想清楚这款产品的定位,因此在于秒拍、美拍的争夺中并没有站稳优势,一度退出市场。反倒是快手、抖音后来异军突起。

  今天,短视频已经被证明了是跟文字、图片、长视频、直播等一样重要的内容形态,可以满足用户的娱乐需求,也更符合碎片化内容时代的用户习惯,也是腾讯不能丢的赛道。

  微视重新上线后,不再由之前的OMG(网络媒体事业群)团队负责,而是由SNG(社交媒体事业群)QQ空间团队负责更新换代及运营。在资源上,腾讯也给予了大量的支持。

  今天,腾讯愿意倾斜这么多资源,说明微视已经取得了一定的进展。

  ASO114数据显示,从8月19日至9月14日,微视最近三十天的下载量,一直保持在日6-8万次,到达了一个相对稳定的状态。而《中国移动互联网2018半年大报告》显示,到2018年6月,微视日活跃用户规模已经接近350万,也说明微视的内容生态已经初步成型,能够留存住用户。

  虽然微视的下载量相对稳定,但腾讯急需微视更快的成长,而开放微信入口显然是最快的办法。开放微信朋友圈的效果立竿见影,在开放朋友圈的第二天,根据ASO114数据,微视的下载量达到了日25万次。

  复盘此前微视失败,其中一个原因是,产品定位不清晰以及功能不够完善。

  微视复活后,一方面,跟上了当下短视频平台潮流,推出了视频跟拍、歌词字幕、一键美颜等诸多新功能。另一方面,也打出了补贴牌,一边通过补贴吸引视频作者,另一边通过看视频拿红包等活动,吸引用户。

  更关键的,还是要找到定位的差异化。

  为此,微视在强调自身产品歌词字幕、跟拍、美型的原创性的同时,还特别列出了《海草海草》等十余首不推荐歌曲,有意划分和抖音的界限。

  打开微视和抖音,从其首页推荐的内容也可以看出两者有着一定差别。抖音里,各种舞蹈、化妆、做饭到驾驶技能小视频,使其看起来像是一个生活教程的大合集,而本质上还是一个爆款的制造基地,是少数人创作,多数人消费的网红式创作。

  而微视的内容其定位跟快手更像,记录普通人的生活。不过,微视也重视运营,愿意花力气和资源去组织好内容,与各大MCN机构合作,邀请明星入驻来凝聚人气,这一点又跟抖音的做法相似。

  按照微信10亿的用户,抖音3亿多的用户,那么,微信里至少还有6、7亿用户,是可以挖掘的宝藏。

  实际上,短视频风口的风向已经换了好几回,从最初的强调美颜的美拍,到对口型的小咖秀,再到制造流行爆款的抖音,用户的口味在随时变化。用户喜好的不确定性,也决定了短视频的战争远没有到结束的时刻。


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