同行纷纷倒闭,他却能3年做到百亿,一个月前成功融资1000000000元

2018-10-20 19:09· 微信公众号:正和岛  孙允广 
   
当前家装行业面临的困境是:4万亿的家装产业,没有年收入超过40亿的企业。艾佳生活的诞生改变了这一现状:2015年,艾佳生活成立;2016年完成签约额17.6亿元;2017年完成签约额103.9亿元;预计今年签约额将达到300亿元。

  作为新物种栏目的第一期,约访艾佳生活安排在26日上午,下午便是B轮融资发布会。在国贸商业圈的万达文华酒店咖啡厅,我们点了茶和咖啡,与CEO潘定国整整聊了一上午。

  艾佳生活能够逆势生存,成为行业独角兽,岛君认为有四点至关重要:

  1.找准了家装行业的痛点。

  2. “从房子到家”的过程中,艾佳生活踩准了互联网商业衍化逻辑,搭建了共好式进化平台。

  3. 艾佳生活能够精准获取流量,在获取流量上,有自己的“真把式”。

  4. 艾佳生活的成功,在于其更懂“家”这个概念本身。

  商业逻辑篇

  1.从家装行业的痛点切入

  潘定国是一个互联网创业名人,他常说,“新经济当下最大的风口,是互联网改造所有行业。”

  大学毕业之后,潘定国创办的第一家公司是明源软件公司,做房地产的ERP系统,后来又创办了一家环保公司,在互联网平台上提供解决方案,再后来创办了五格货站,以车厘子为突破口,用互联网思维打造了一个“以发展粉丝经济为核心,以社群营销为导向”的全新电子商务品牌,创下了半小时卖出1000份车厘子的记录。

  但是车厘子的生意,有时候也让潘定国很沮丧,因为烟台的车厘子有两个特点:一是,车厘子是季节性产物,有近半年的时间没有产品;二是,同一颗树上的车厘子也不一样,产品品质无法标准化。这两个问题一直困扰着潘定国。

  直到在一次中欧校友会上,潘定国遇到了现今的艾佳生活董事长陈俊。陈俊对他说:“你做车厘子生鲜这个领域,赛道太小了。你既懂房产、又懂互联网,我们要不要一起在房地产领域内围绕家居产业做点大事啊?

  此时,大家居行业面临两方面的困境:

  一是大赛道、小公司。家庭装修没有规范标准,存在着装修流程长、工期拖延、施工方偷工减料、质量参差不齐等痛点。工人中师傅带徒弟、亲戚带朋友是普遍现象,这导致工人群体整体流动性过强,增加了家装公司规范管理施工团队的难度。

  二是缺乏可信度高的品牌。市面上的家装品牌无法很好地满足用户需求,大部分人在第一次装修房子时会有很多不懂的地方,但当用户向装修公司、设计公司等机构寻求信息时,这些服务提供商为了从中牟取高额利润,往往会隐藏关键信息、抬高自身服务能力甚至欺诈用户,使得用户难辨信息真假,而用户后期维权成本极高。

  正是因为这两点,中国家居行业面临的困境是:4万亿的家装产业,没有年收入超过40亿的企业。

  陈俊的话对潘定国产生了决定性的影响。因为找准了行业痛点,并且希望用互联网思维去解决上述难题,潘定国对此颇有信心:“互联网改造所有行业,我们踩中了最后一个未被互联网击穿的行业——房地产。”

  就这样,潘定国加入了创办艾佳生活。

  艾佳生活究竟做什么呢?潘定国用一句话来概括:它是做从房子到家。房产公司如果提供毛坯房的话,艾佳就提供室内设计和硬装,房产公司如果提供精装房,艾佳生活就提供家具、窗帘、灯、地毯、锅碗瓢盆、拖鞋、浴巾等软装。

  潘定国说,这就是用户需求,艾佳就是在解决需求。用户拿到钥匙开门后,看到的是床上用品、饰品、画都摆好了,饭也做好了,当天就可以住进来了。用户只需要在APP里面打勾确认一下他买的套餐清单,就能够得到艾佳提供的标配化服务。

  2.打破常规的定价逻辑

  传统的装修一般是这样的逻辑:用户选择装修公司,装修公司上门量房,给出价格和工程量清单,然后双方签订合同。

  在潘定国看来,这个工程清单,实际上是农耕文明的逻辑。人类文明进化至今,应该有三种商业逻辑:

  农耕文明逻辑:依赖核心岗位和核心人,需要一笔一笔地签单。比如餐饮行业,需要一个特别会做菜的大厨和配套的服务人员,如果你完全依赖这些岗位,就无法实现指数级增长,所以餐饮行业的头牌也没有超过百亿级规模。

  工业文明逻辑:不依赖核心岗位、核心人,按照专业分工,流程协同。比如房产公司从拿地、开发、销售、工程、服务之类全部按照专业分工,大家已经形成流程化,这就是为什么房地产公司头牌能做到万亿级,因为它已经实现全部标准化了。

  互联网文明逻辑:20年之前大家做生意,一定要靠专业,所以那个时候中国的头牌企业都是海尔、美的这些公司。20年后的今天,所有的产能都过剩,排行榜上的企业除了央企外,全部都是平台型公司。BAT、携程、大众点评、滴滴都是为所有专业选手做链接、做赋能的,这就是平台生态的模式,也是为什么互联网公司发展很快的原因。

  工程清单模式存在两个问题:第一,用户看不懂;第二,埋雷了。

  很多装修公司是用较低价格签协议,在施工的过程中靠增减项目挣钱,20万的装修合同完成后,用户往往发现还需要增加新的东西;设计师的工资也很低,靠推荐户主购买特定品牌家具,拿回扣赚钱;一般而言,装修公司每签一个合同,30%的费用切给公司,相当于品牌费,70%分给包工头,包工头费用中50%是材料费,50%是人工费,而装修材料从装修公司买,包工头没法赚钱,这就导致了包工头靠“偷工减料”挣钱。

  传统家装产业就形成了这样一个层层分包的利益分配机制,装修公司、包工头、设计师是这其中的3个利益主体。

  在这样的情况下,谁能打破既有利益分配格局,谁就能成为搅动行业的“鲇鱼”。在定价方面,爱空间创始人陈炜,给了潘定国很好的思路。爱空间采取的定价模式是:按平米收费。比如,699元一平米,20天装修完毕,价格是明确的。

  艾佳生活也是采用了这样的方式。按房屋面积设计装修套餐,为每个用户提供2-3款价格方案,每种价格背后2-3款风格,即每个用户可选择的方案有6-9款。每个价位背后对应着不同的档次和风格,风格背后代表的是客户的表面喜好,而表面喜好又可以通过软饰来解决,比如床上用品、饰品、墙上的画等等。

  在潘定国看来,Iphone之所以能够颠覆手机行业,正是因为做到了产品标准化。

  “我认为所有生产制造型企业都应该学习苹果的产品思想:硬件标准化,软件个性化。一亿个人买iphone6,就只有16G、32G、64G、128G,4个标准产品,之后还有土豪金、玫瑰金几种风格,这就是硬件标准化。这满足企业的需求,一亿部苹果手机的订单,就只需要交给富士康一款型号去生产就行了。而一亿部诺基亚手机可是有上百款,它的供应链、开膜、管理等等,规模太大,而且不经济。但是苹果就很有规模、很经济。”潘定国这样阐释产品标准化的逻辑,这也是工业文明的逻辑。

  底层架构篇

  3.客户流量从何而来?

  无论商业模式多么清楚,最终的核心是获取流量。艾佳生活在获取流量上,有自己独有的一套逻辑。

  在一开始,潘定国拿了万科金域蓝湾的楼盘试验,从物业、交房两个阶段开始探索艾佳的模式。“当初能够拿下这些楼盘,你可以把它理解为关系。”潘定国说。

  后来,河南建业集团胡葆森很看好艾佳的模式。当时,建业在河南的楼盘95%都是毛坯房,潘定国用了10个楼盘不断的试错,从最初楼盘开盘、户主签合同、买房子,到物业入驻,再到工程验收日、再到等房期,一路尝试过来,最终把现有的逻辑跑通了。

  “我们总结下来,客户转化比率最高的是在开盘阶段。业主跟开发商签完合同之后,一堆的装修公司会给客户打电话。物业阶段实际上是最后的阶段,如果你从物业阶段开始抢市场,那个时候就已经白热化了。”

  艾佳生活几乎没有广告,艾佳与开发商的合作协议中,在开盘阶段能够入驻楼盘宣传的,只有艾佳一家。这是艾佳的一个核心能力,在买房、交易环节直接获得获得家装的客户,这个是最精准的。

  写到这里,读者会问:难道房产公司就不能自己做开发吗?为什么要跟艾佳生活合作?

  “因为他们干不好这些事儿。”潘定国放下手里的茶杯,斩钉截铁的说。这里面有两个问题:一个是房地产市场受政策影响较大,另一个是房产公司很难满足C端客户个性化需求。现在国家鼓励消费升级,房地产公司开发一个1000套房子的精品小区,基本上就一套精装方案。有的户主说,我要出租房子,1000元的装修标准就能满足需求,还有的户主说,我有钱,我想装4000元的装修标准。可是,房产公司不提供啊,他们只有一种标准,做不到丰俭由人。

  前段时间有新闻说,成都市在国内第一个提成品房概念,但是成品房政策之后缺少相关细则,购房者就去拉横幅,说政府包庇开放商,赚房子的钱。政府说,我初心是好的;开放商说我也很努力,做出来的就是成品房;消费者说,这房子装修不行,我要扒掉重新装……结果弄得很尴尬。

  很多地方政府对房地产限价、调控,往往一刀切的模式,比如毛坯房价格8000,精装房限2000,但这2000限价中,开放商很可能只做500块钱的标准,限价3000,开放商可能只做800的标准,政府也不可能一户一户的去核实,房地产公司就是通过这个赚取差价。

  潘定国希望政府能够从两个层面改变既有的逻辑。第一个是两次报建,清水房时候就报建一次,房子盖好了,政府去检验质量,承担质监站的职责。第二是把成品房市场化,让用户在楼盘里自由选择装修方案,做到丰俭由人。

  4.共好式的衍生逻辑

  说到这里,艾佳的底层逻辑就很清楚了。没有滴滴之前,政府想管黑车,怎么都管不好。有了滴滴之后,黑车全部“转正”了,滴滴把黑车市场给灭掉了。培养消费习惯,搭建一个共好式的平台,才是关键。

  艾佳生活现在做的是用共享经济打造家的生态圈。潘定国把艾佳的衍化逻辑分成三个阶段:

  第一个阶段,艾佳生活聚焦新建的楼盘给用户提供服务,相当于借助房地产的场景,精准获客。

  第二个阶段就是B2C,个人二手房的装修也可以找艾佳。

  第三个阶段就是C2C,就像出租车司机和个人在滴滴平台上直接交易的逻辑一样,在艾佳的平台上完成装修。

  在潘定国和艾佳生活的创始团队看来,现在的最好的组织架构的模式是“平台+个人老板”。工业文明强调金字塔的组织架构,而互联网文明强调的是“平台+个人老板”,就像滴滴培养这么多私家车,专车一样。

  基于这个逻辑,艾佳生活把设计师、项目经理、置业顾问都变成了个人老板,聚拢在一个平台上。用户可以在平台上自由选择装修公司,购买设计师的设计风格,个性化定义软装。

  潘定国认为,艾佳平台运营的核心逻辑是数据运营。精简的产品组合以及广泛的产品重复利用,需要强劲的平台来支撑。传统家装模式中,因为链条长、过程不透明,硬装的品质很难管理。艾佳通过互联网和数据驱动来解决这些痛点。

  “谁出钱,谁决策”是链条最短、效率最高的路径。比如说,艾佳在施工过程中给每个用户的客厅都装了一个360度旋转的摄像头,能24小时看到装修进展,水电怎么样了,关键环节什么状态,一清二楚。每项工作完成后,艾佳都会给用户提供完工的照片,让用户实时跟踪进展。最终用户审核,并在APP确认,系统会在24小时内自动把钱款交付施工单位。

  这个方法是根据滴滴“乘客审核,而非人工审核”进化而来,衍化成了艾佳的“谁付钱,谁审核”原则。但为了对节点和材料进行管控,艾佳平台上还还拥有项目经理,项目经理只负责审核质量,不审核款项。款项和质量两个权力分开,施工单位就不用请项目经理吃饭送礼,施工单位对接的就是用户,服务好用户,就可以拿到款项。

  类似于所有的互联网产品迭代创新模式——先小批量测试,然后微创新改进,然后标准化批量复制,在大的基础框架下,艾佳也做了很多微创新:像支付宝一样,用户还对施工单位进行评价,五星级评价,艾佳留施工单位1%的保修款,一星级评价,艾佳留10%的保修款,拿保修款来制约施工方艾佳将用户评价与订单管理进行自动匹配,员工不需做数据分析,将用户评价和施工质量相关联,还可以解决招投标问题。当有新订单形成时,艾佳会把订单扔到系统里根据用户评价积分自动匹配,即滴滴抢单原理。此外,艾佳还给每个工人配备一个编码,衣服上的小硬件可以监测他每天的轨迹,通过技术来管理工人。“技术系统能解决的事,绝不让人干”。潘定国说。

  “市场上缺的就是我们这种‘路由器型企业’,上游对接房产开发商,下游对接用户,中间还能照顾施工单位和设计师。原来房产公司总是压施工单位的款,到后来施工单位就不付款给农民工,农民工就闹事。在我这里,我不拖欠施工单位一分钱,只要用户在手机里面确认评价,说验收没问题,系统自动付钱给装修公司,装修公司就应该付钱给工人,不存在闹事的逻辑。”

  “我把复杂的房产市场给透明、规范了,既解决了装修市场的问题、又解决农民工问题,还解决用户投诉的问题,这事儿不是挺有价值的嘛。”潘定国憨笑着,调侃着说。

  5.艾佳的互联网模式为什么能够跑的起来?

  a 颠覆式创新

  哈佛大学商学院商业管理教授克里斯坦森《颠覆性创新》一书,是潘定国最为推崇的,书中提出三个论点:

  第一,创造性破坏的实质是解构,解构老的市场,建立一个新的市场、一个新的结构,通过创造性在增量中寻求新的价值;

  第二,颠覆式创新不是企业之间的竞争,是它周边的价值网之间的竞争。

  第三,颠覆式创新能做成的只有平台型企业,单打独斗是没有可能性的。

  实际上,艾佳这三年就是在解构“劣币驱逐良币”这一规律,在新的价值中寻求平衡。

  b 对传统模式降维打击

  20年前的商业模式比拼的是专业程度,是飞机对飞机、导弹对导弹,现在的战争是航空母舰战斗群。在时间战场,互联网公司的商业模式和传统公司的商业模式是多维PK单维。艾佳是硬装不挣差价,软装挣差价,现金流能挣钱。这是多维的盈利模式,就像360杀毒软件不要钱,但360公司却价值几百亿。

  互联网模式一个叫高频PK低频。滴滴上线代驾之后,易代驾的业务迅速下降;美团做代驾可以PK滴滴。为什么?最核心的解释是叫高频PK低频。因为代驾的业务不如专车的业务高频,而专车的业务又不如外卖和团购高频。

  再看腾讯、阿里,如果从专业角度看,是看不懂的,只能用生态去解释,这就是生态PK专业。在移动互联网时代,各个产业一定有特别多的互联网平台公司产生,或者叫生态型公司。而各个行业中,缺产能吗?根本不缺。缺专业吗?也不缺。为什么很多企业做不大?就是因为你还在跟别人PK专业,如果你换成是给专业选手赋能,那你就能够变成更大的公司。

  艾佳生活的平台,就是给专业选手赋能的平台。可以创造“三个价值”:顾客价值,创造供需共好;行业价值,创造协作共好;社会价值,创造发展共好。

  C 为什么能够拿下天图10亿?

  正是这个赋能型的平台模式,吸引了天图资本天图资本首席投资官冯卫东把原来的家居行业痛点概括为三点:第一,专业化程度低;第二,顾客的复购率低;第三,获客成本高。这样就形成了这一个恶性循环。“但是今天我们从艾佳身上看到了改变。艾佳成立三年,订单突破一百亿。”

  其实家装这个行业,痛点困扰了用户几十年了,哪个公司都难以做到让所有客户百分百满意。早在艾佳做这些事情之前,市场上早就有类似的公司了,艾佳并不是最早吃螃蟹的那个。

  天图资本在拿出这10亿元钱之前,对艾佳生活成立三年来近三分之一的客户做了单独调研,进行了电话回访。调研时,也有用户反映不好,但是反映好的比例远超出天图资本官们的想象。他们认为,用平台、用这个机制,要比原来的家装模式品质高出不少层级。

  这其实并不难理解,艾佳生活的平台上集合爱空间、金螳螂、尚品宅配、东易日盛这些知名的家装品牌,整合成为一个联盟,在平台上竞争接单,线下又有管家帮忙管控质量,自然要比小包工头签客户这样的模式靠谱的多。如果爱空间的装修服务能打80分,那么艾佳生活必然要高于这个分数。天图调研结束后,对艾佳的高管说:“我们发现用户满意度挺高,你们是天图调研过的问题最少的家装公司。”

  用户、品牌和未来规划篇

  6.艾佳生活凭什么能够吸引用户选择?

  既然市场公平竞争,用户凭什么选择艾佳生活?潘定国说,这其中也有三个逻辑:省心、省钱和审美。

  原因1:省心逻辑。360度实时监控,整个装修流程在手机里全透明、全规范化,用户在关键环节参与,还有线下监理管家进行把关,让用户放心。

  原因2:省钱逻辑。艾佳生活把硬装分包给金螳螂、爱空间这些有品誉的施工单位,保证质量。而软装部分则采用F2C模式(工厂到客户),是自己从厂家集中采购,然后运到用户家里面。这个模式成本必然低,因为省去了家具店的房租、销售成本费,门店根本没法跟艾佳比。

  原因3:审美逻辑。在艾佳的App平台上,有上千个合作设计师,用户能用很低的价格享受大咖方案。这得益于艾佳与设计师建立的“一次交易、多次收益”的版权运营合作:原本一套100平米的方案可能收费20万,现在用户几乎可用1%的成本得到,而设计师能够从中获得一定收益。这种持续性增高的收益模式保护了设计师的创作权,更刺激设计师作品质量提升,对用户和设计师来说是双赢选择。

  “既省心、又省钱,还兼具审美,所以你看,用户为什么不选择我们?”潘定国把这个问题反问着抛过来。

  7.艾佳的DNA在于更懂“家”

  80后、90后这代人性格普遍追求个性化,当他们掌握经济权力,成为买房的主力时,不希望一成不变的设计,更不希望自己的屋子与别人雷同。个性化需求与工业流程的批量化模式相悖。怎么办呢?

  在产品思维上,潘定国是个不折不扣的果粉。“这点乔布斯就做的特别牛,手机外观一致,个性化的东西全部用App来解决。人们每天离不开手机,并不是离不开这个硬壳,而是离不开里面的App,这已经成为生活方式的一部分。”

  在艾佳生活App上,用户可以选择软装,这就相当于苹果的软件市场。软装有床上用品、饰品、美术画,系统还会告诉你家里的风格选什么画比较好,帮你搭配。“App上的软装我们直接找厂家订做,把苹果的思想嫁接到了这个行业。”

  为了能够让风格更加个性化,艾佳生活还孵化了一个叫新星星艺术品的公司,把全国21个艺术院校学生的作品进行评选,评选出来的作品就可以直接植入到千家万户。艾佳会和前10名的艺术家签约三年,三年内他们的所有作品都由艾佳包销。“这就成了一个艺术品电商交易平台,去年已经有3000万的销售额,也是中国最大的艺术品电商平台之一。”潘定国说,这些都是我们孵化出来的,可以叫新物种。

  虽然潘定国已经不是80后,但他很能理解80、90后的想法。“家”在这代人心中,究竟是一个怎样的概念?

  “是一个人愿意花时间最多的地方。”

  “家装能给‘家’这个概念带来什么呢?”

  “艾佳未来的思路有点两点,第一点,怎么帮他节省时间,第二点,怎么帮他消耗时间。”潘定国把时间逻辑融入到“赋能家庭”这个概念中,节省时间,就是帮助户主提高效率,从复杂的劳动、不必要的工作中解放出来,浪费时间,就是要把“家庭级”的娱乐加入其中,比如,老婆今天陪儿子玩两个小时,这两个小时怎么玩,做什么?这些都是痛点,都是艾佳生活未来解决的方向。

  8. B轮融资的10亿就是要“广积粮”,准备打硬仗

  其实,潘定国把“家”的需求,看的还要更深层次一些,对未来规划也更长远一些。在潘定国看来,未来自己的竞争对手不是土巴兔、齐家网,而是阿里、腾讯这样的生态型企业。

  “你这样想是不是夸大自己啊?”

  “往往颠覆一个行业的都是外行。”潘定国说,一开始有个朋友看了我们的样板房跟我们说,别说颠覆整个行业,给你们10年时间,能把专业补起来就不错了。当时我就跟他说,你能理解当时诺基亚总裁看到苹果手机,拿起在地下摔一下就碎了的时候说,“这个手机能颠覆我们?”那时的心理想法吗?

  潘定国直言不讳,“业内的人都说我,老潘,你就是爱吹牛。”对潘定国来说,下面的就不是吹牛了,艾佳拿了10亿,就是要“广积粮”,准备打一场硬仗。2015、2016年期间,大约有二三百家装修公司获得资本投资,能活下来的不到一百家,随着互联网公司流量越来越少,以后的打拼,就是看谁的子弹多,看谁的粮草多。“未来,将会有两种公司存在,一种是平台型的,另一种就是依附于平台的专业型公司,大家居领域不存在第三种独善其身的公司,最终都会被席卷的。”

  艾佳生活想好了怎么打吗?潘定国的思路是先构建核心能力:

  第一,物色优秀的人,挖掘行业内顶尖的CFO、CMO、CAO,给艾佳撑出更高台阶;

  第二,建构更完善的DR系统,做到更自动化、更系统化,让用户整个体验能更好。AI—DR是艾佳开发的一个“核武器”,把户型放进去,能够通过算法自动设计出方案,80%是已经成型的,剩下的10%—20%进行支持自定义个性化调整,未来艾佳的系统要开放给整个行业的人来用;

  第三,建立多个研发团队,构建BIM、后台施工作业系统,完善供应链、仓储、安装服务等。“10亿元主要是用来加强核心竞争力,而不是随意补贴烧掉。”

  “我们希望每两年的9月26日,都成为艾佳生活的重大日子。2016年9月26日,艾佳拿到了A轮融资,2018年9月26日是我们B轮融资,2020年9月26日,有可能是我们的C轮,或者更大胆一步,使我们的IPO……”潘定国这样憧憬着艾佳的未来。

  当我们倒上最后一杯茶,已经到中午时间了。潘定国拿起手中的小米手机,给我们分享为什么那么多人爱小米,同时也有很多人不喜欢小米。“希望一提到家(装),人们就能够想起艾佳,就像手机界有苹果、三星,汽车界有奔驰、宝马,这样的自然。”

  每一个品牌都有自己的色彩和故事,有人爱,就会有人恨。

  “你希望未来的艾佳,在我们心目中是一种怎样的角色?”

  “做你身边安心靠谱的小管家。”

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