今日头条做电商，野心之外增长在哪？

　　一款公司内部都不太了解的项目。

　　今年9月，今日头条悄悄地上线了一款名字为值点的独立电商APP。通过今日头条APP上栏频道推荐可以找到放心购的选项，或者“我的”选项进入“我的钱包”，点开放心购栏目的商品选项可以直接跳转至值点APP。换句话说，值点APP很大一部分流量来自于今日头条的导流。

　　值点由北京空间变换科技有限公司开发，安卓、苹果应用市场的介绍显示，其所有商品剔除中间商加价、差价，由工厂或品牌方发货，凡通过平台购买的产品，承诺假一赔三以及7天无理由退换货。

　　启信宝股权结构查询结果显示，今日头条有限公司对北京空间变换科技有限公司持股比例100%，认缴金额为100万元。蓝鲸TMT记者就值点APP更多信息致电字节跳动集团（今日头条属字节跳动旗下业务之一）多位负责人时，均表示对值点不了解、不清楚，甚至是，没有听说过这个产品。

　　今日头条通过两条路线涉足电商领域，一是，通过自有电商渠道或者APP，二是，帮助其他电商平台京东、淘宝、苏宁、小米商城等进行导流。2014年7月，今日头条推出今日特卖，通过信息流的方式推荐给用户，点击后跳转至京东、天猫、苏宁精选、唯品会、1号店等，支持货到付款、微信、支付宝三种支付方式。2016年9月，今日头条与京东展开合作，推出“京条计划”。涵盖京东在今日头条开设购物一级入口京东特卖（现京东*），基于今日头条大数据的精准广告投放，基于兴趣阅读，通过导购、分雇模式帮助头条号变现。

　　2017年9月，今日头条上线放心购，假一赔十、货到付款、100天内退换。4月，放心购进一步分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”，两条产品线。放心购3.0通过推荐自选频道和钱包两个入口，仅支持支付宝和货到付款两种方式。放心购鲁班通过今日头条APP推荐页，以信息流的方式展示给用户。

　　进驻商家注册资本不低于10万元，企业、商品资质完善。放心购3.0需要提供1万元保证金，平台抽成10％－20%，放心购鲁班需要预充1万元广告费，2万元保证金。4月至今，放心购的产品细节仍在改进和变化中，原来的100天内退换、假一赔十改为了7日内退货、假一赔三，平台监管、惩处进一步加强。

　　此外，今年今日头条旗下的短视频产品，抖音APP和淘宝进行了关联“操作”，通过抖音“淘宝购物车”功能帮助淘宝进行用户引流。

　　流量经营下半场，多元化布局

　　今日头条自2012年3月成立以来，抓住了行业两个重量级风口，即移动互联网资讯的崛起和短视频的风靡。彼时，传统媒体正值转型移动端新媒体，腾讯微信、微信公众号用户病毒式增长。今日头条通过内容整合、算法、资讯精准推荐，从网易、搜狐、腾讯、一点资讯、Zaker、天天快报等众多聚合资讯类产品脱颖而出。

　　在当时人工智能的概念还未被普及、热炒时，今日头条以较为前沿的算法、数据挖掘、内容聚合、智能个性化推荐等概念成为资讯类“领头羊”。2015年1月今日头条宣布累计用户数量超过2.2亿，日活用户数量达到2000万。同年4月，累计用户2.4亿。2016年11月，张一鸣在世界互联网大会上宣布，今日头条累积激活用户已经达到6亿次，1.4亿月活用户，6600万日活用户，每天每个用户使用时长为76分钟。2017年11月，月活用户2.19亿，人均单日启动次数7.92次，人均单日使用时长83.52分钟。巨大的流量入口，使得今日头条一度成为自媒体等内容创作者的首发平台之一。截至2017年10月，头条号总数超110万个，自媒体账号达90亿。

　　从2017年下半年至今，今日头条进入产品成熟、稳定期。2017年12月29日，网信办就今日头条持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题对其进行整改。“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道自2017年12月29日18时至12月30日18时暂停更新24小时。4月，今日头条被央视曝光给用户推送低俗直播。

　　4月10日，推出早于今日头条3个月的产品“内涵段子”，因导向问题、格调低俗被“*关停”。易观智库数据显示，4月11日，张一鸣发布道歉信以后，今日头条APP每日时长、日活用户数出现了明显的下滑。内涵段子2017年拥有近2亿用户数，2018年2月月活1100万，使用日长超40分钟，并给抖音、小火山视频进行引流。而早在2016年11月，QuestMobile数据显示，今日头条月活数、用户增长就已开始放缓。

　　低俗内容、互联网新闻信息服务资质的管控趋严，致使今日头条以往赖以生长的生存模式遭到动摇。与此同时，腾讯系新闻产品，腾讯新闻、天天快报对今日头条“前有堵截，后有追兵”，给今日头条带来不小的流量压力，流量经营在移动互联网后期进入了下半场。中国移动互联网数据库2018年9月数据显示，7月到9月，腾讯系APP使用时长增加1.4%，今日头条系使用时长减少0.1%。腾讯系与头条系对流量的争夺日趋激烈。

　　4月，今日头条正式更名为“字节跳动”，今日头条正式成为字节跳动产品矩阵中的一环。2015年，字节跳动推出了国际版TopBuzz。2016年10月投资印度本土内容聚合平台Dailyhunt，12月投资印尼BaBe。2017年收购美国短视频平台Flipagram，收购猎豹移动News Republic。2017年买断美国Musical.ly股份并与TikTok（海外版抖音）合并。国内市场2015年字节跳动推出西瓜视频、火山小视频，2016年底的抖音，2017年的悟空问答，多元化的产品矩阵不断增加。

　　电商分析师李成东对记者表示，目前互联网企业变现主要有四种渠道，广告、游戏、电商、互联网金融。广告变现比较成熟，占比*。互联网金融受限于牌照等因素，只有一部分企业通过该方式变现。腾讯、网易占据游戏市场80%－90%的份额，国内监管机构对游戏版号的调整，对其它后进企业而言门槛较高。

　　所以，电商变现是互联网企业最为主流的盈利模式。公开数据显示，2016年今日头条广告收入为60亿元，2017年为150亿元，2018年计划300-500亿元。字节跳动以今日头条的资讯＋短视频，抖音、西瓜视频等短视频APP，通过信息流、开屏广告、详情页等广告方式变现。

　　网络数据显示，广告收入占据字节跳动近九成比例，盈利模式单一。一位头部短视频企业负责人对记者表示，短视频变现依然以广告为主，其他方式仍在探索中。“今日头条、抖音通过给其他电商平台引流也是广告变现的一种形式。”李成东说。

　　社交、资讯、内容、短视频，＋电商的*公约数

　　目前，电商市场格外“拥挤”，社交类、资讯类、内容类、短视频类电商不断涌现。依靠腾讯社交流量裂变的“三四线”应用拼多多，通过内容分享模式经营的小红书，短视频APP快手和有赞合作推出“快手小店”，帮助农民卖货等等。

　　试水电商不是近几年的“产物”，早在2007年搜索类应用百度就跨界成立过电商事业部。2008年底上线C2C模式的“有啊”，目标对准淘宝，称要“三年超过淘宝”。2010年“有啊”曾与日本电商乐天合作“乐酷天”可惜不到三年的时间，2011年3月，百度就发布公告宣布“有啊”即将关闭。2012年“有啊”以新名字“爱乐活”重新上线，定位于本地生活。2013年“爱乐活”变身为“百度逛街”，2014年百度成立时尚类B2C电商“百度Mall”。

　　2015年，百度又成立销售智能硬件为主的未来商城，同年投资蜜牙宝贝、波罗蜜、我买网等母婴、跨境、生鲜不同类型的电商。2016年中旬，未来商城宣布关停。而百度投资的相关电商，在市场的辨别度也不高。百度在电商领域的不断“折腾”，又不断“失败”。从侧面也说明，在市场现存几大电商巨头和成熟平台的情况下，电商领域具备一定的“准入”门槛，不是任何一家企业可以轻而易举地成功做好电商。

　　“这几年，只有拼多多、网易考拉、严选冒头。抖音、快手等短视频平台做电商是三年前微博借助网红＋KOL带货，直播＋电商卖货风潮的重现。短视频如果开发自己的电商模块和版本，不仅需要投入大量的资源和资金，对整个产业链布局，更可能和巨头电商平台直接成为竞争对手。”中国电子商务中心主任曹磊对记者说。

　　今日头条的值点APP，分为值得买和值得看两个部分，即资讯＋电商的模式。蓝鲸TMT记者翻看值点APP，主要以低价产品为主，首页有低至1元的“限时抢购”，“9.9包邮”，产品栏有服饰穿搭、生活百货、户外出行、健康养生四大类别。一位用户表示，值点APP又做电商又做资讯，甚至连最基本的产品搜索功能都不具备，其市场定位并不清晰。

　　而字节跳动集团相关负责人对这款产品的不了解，以及APP“N级”菜单下的“隐藏”推广，或许也印证了今日头条内部对涉足电商领域的态度并不明确。根据中国产业信息公布的数据显示，性别方面，今日头条男性用户占据74.11%，女性用户为25.88%；二三线城市及其他城市占比53.95%；24-35岁用户占比16.07%，36岁以上用户占比34.14%；中等、中低、低端消费占比71.03%。

　　值点产品定位于30岁以上的中老年男性用户群体，一方面，利用今日头条的对自身用户群肖像的精准算法，对电商产品进行了准确的定位。另一方面，在偏女性用户的电商应用，天猫、淘宝、小红书等，竞争激烈的情况下，以不同的切入点做了差异化定位。

　　曹磊对记者表示，今日头条本身具有一定品牌知晓度，值点拥有显著的流量优势和用户优势。电商平台的运营是一个复杂庞大的工程。对于值点而言，如何培养用户的使用习惯，提高消费购买力。整合品牌商资源，获得源头优质供应链的能力亦是关键。此外，推出值点后，与京东等合作伙伴将会成为明确的竞争关系，可能引发京东等的逐步退出、淡化，减少头条现有业务的收入。

　　值点应用SKU有限，产品以中低端、注重性价比的消费品为主。顺应消费分级，细分市场之后，今日头条还需要思考的是其未来增长空间究竟有多大。“虽然，定位和今日头条用户层次匹配，倘若值点想做成寺库等精品、奢侈类别的电商，会比较困难。尽管，有一定生存空间，但在目前电商格局相对稳定的情况下，突围破局很难。”曹磊说。

　　做电商没有流量是不可行的，但有了流量也不一定可以实现很好的转化。除了需要整合上下游，优化供应链。流量本身也存在巨大的差异，社交、社区内容流量比资讯类流量关系链更为牢靠，易通过强关系链社交引起裂变式传播。网易味央、严选通过垂直细分行业、ODM模式，唯品会通过“名牌折扣＋限时抢购＋正品保证”，云集电商的分销模式，以“小而美”差异化竞争。

　　拼多多山寨式的“突围”，也引起阿里巴巴、京东在内的不同电商品牌，进行纵向的业务下沉，降低维度收割用户层。具备电商基因是一个方面，更重要的是，今日头条在未来给予电商这块“版图”的资源倾斜度有多少。没有大力气的推广可能只会陷入百度、腾讯“高流量，低转化”的窘境。

　　毕竟，“做资讯媒体、短视频和做电商是完全两个不同的概念。”曹磊说。

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