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今日头条做电商,野心之外增长在哪?

目前,电商市场格外“拥挤”,社交类、资讯类、内容类、短视频类电商不断涌现。依靠腾讯社交流量裂变的“三四线”应用拼多多,通过内容分享模式经营的小红书,短视频APP快手和有赞合作推出“快手小店”,帮助农民卖货等等。
2018-10-29 19:23 · 蓝鲸TMT  赵晨希   
   

  一款公司内部都不太了解的项目。

  今年9月,今日头条悄悄地上线了一款名字为值点的独立电商APP。通过今日头条APP上栏频道推荐可以找到放心购的选项,或者“我的”选项进入“我的钱包”,点开放心购栏目的商品选项可以直接跳转至值点APP。换句话说,值点APP很大一部分流量来自于今日头条的导流。

  值点由北京空间变换科技有限公司开发,安卓、苹果应用市场的介绍显示,其所有商品剔除中间商加价、差价,由工厂或品牌方发货,凡通过平台购买的产品,承诺假一赔三以及7天无理由退换货。

  启信宝股权结构查询结果显示,今日头条有限公司对北京空间变换科技有限公司持股比例100%,认缴金额为100万元。蓝鲸TMT记者就值点APP更多信息致电字节跳动集团(今日头条属字节跳动旗下业务之一)多位负责人时,均表示对值点不了解、不清楚,甚至是,没有听说过这个产品。

  今日头条通过两条路线涉足电商领域,一是,通过自有电商渠道或者APP,二是,帮助其他电商平台京东、淘宝、苏宁、小米商城等进行导流。2014年7月,今日头条推出今日特卖,通过信息流的方式推荐给用户,点击后跳转至京东、天猫、苏宁精选、唯品会、1号店等,支持货到付款、微信、支付宝三种支付方式。2016年9月,今日头条与京东展开合作,推出“京条计划”。涵盖京东在今日头条开设购物一级入口京东特卖(现京东*),基于今日头条大数据的精准广告投放,基于兴趣阅读,通过导购、分雇模式帮助头条号变现。

  2017年9月,今日头条上线放心购,假一赔十、货到付款、100天内退换。4月,放心购进一步分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”,两条产品线。放心购3.0通过推荐自选频道和钱包两个入口,仅支持支付宝和货到付款两种方式。放心购鲁班通过今日头条APP推荐页,以信息流的方式展示给用户。

  进驻商家注册资本不低于10万元,企业、商品资质完善。放心购3.0需要提供1万元保证金,平台抽成10%-20%,放心购鲁班需要预充1万元广告费,2万元保证金。4月至今,放心购的产品细节仍在改进和变化中,原来的100天内退换、假一赔十改为了7日内退货、假一赔三,平台监管、惩处进一步加强。

  此外,今年今日头条旗下的短视频产品,抖音APP和淘宝进行了关联“操作”,通过抖音“淘宝购物车”功能帮助淘宝进行用户引流。

  流量经营下半场,多元化布局

  今日头条自2012年3月成立以来,抓住了行业两个重量级风口,即移动互联网资讯的崛起和短视频的风靡。彼时,传统媒体正值转型移动端新媒体,腾讯微信、微信公众号用户病毒式增长。今日头条通过内容整合、算法、资讯精准推荐,从网易、搜狐、腾讯、一点资讯、Zaker、天天快报等众多聚合资讯类产品脱颖而出。

  在当时人工智能的概念还未被普及、热炒时,今日头条以较为前沿的算法、数据挖掘、内容聚合、智能个性化推荐等概念成为资讯类“领头羊”。2015年1月今日头条宣布累计用户数量超过2.2亿,日活用户数量达到2000万。同年4月,累计用户2.4亿。2016年11月,张一鸣在世界互联网大会上宣布,今日头条累积激活用户已经达到6亿次,1.4亿月活用户,6600万日活用户,每天每个用户使用时长为76分钟。2017年11月,月活用户2.19亿,人均单日启动次数7.92次,人均单日使用时长83.52分钟。巨大的流量入口,使得今日头条一度成为自媒体等内容创作者的首发平台之一。截至2017年10月,头条号总数超110万个,自媒体账号达90亿。

  从2017年下半年至今,今日头条进入产品成熟、稳定期。2017年12月29日,网信办就今日头条持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题对其进行整改。“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道自2017年12月29日18时至12月30日18时暂停更新24小时。4月,今日头条被央视曝光给用户推送低俗直播。

  4月10日,推出早于今日头条3个月的产品“内涵段子”,因导向问题、格调低俗被“*关停”。易观智库数据显示,4月11日,张一鸣发布道歉信以后,今日头条APP每日时长、日活用户数出现了明显的下滑。内涵段子2017年拥有近2亿用户数,2018年2月月活1100万,使用日长超40分钟,并给抖音、小火山视频进行引流。而早在2016年11月,QuestMobile数据显示,今日头条月活数、用户增长就已开始放缓。

  低俗内容、互联网新闻信息服务资质的管控趋严,致使今日头条以往赖以生长的生存模式遭到动摇。与此同时,腾讯系新闻产品,腾讯新闻、天天快报对今日头条“前有堵截,后有追兵”,给今日头条带来不小的流量压力,流量经营在移动互联网后期进入了下半场。中国移动互联网数据库2018年9月数据显示,7月到9月,腾讯系APP使用时长增加1.4%,今日头条系使用时长减少0.1%。腾讯系与头条系对流量的争夺日趋激烈。

  4月,今日头条正式更名为“字节跳动”,今日头条正式成为字节跳动产品矩阵中的一环。2015年,字节跳动推出了国际版TopBuzz。2016年10月投资印度本土内容聚合平台Dailyhunt,12月投资印尼BaBe。2017年收购美国短视频平台Flipagram,收购猎豹移动News Republic。2017年买断美国Musical.ly股份并与TikTok(海外版抖音)合并。国内市场2015年字节跳动推出西瓜视频、火山小视频,2016年底的抖音,2017年的悟空问答,多元化的产品矩阵不断增加。

  电商分析师李成东对记者表示,目前互联网企业变现主要有四种渠道,广告、游戏、电商、互联网金融。广告变现比较成熟,占比*。互联网金融受限于牌照等因素,只有一部分企业通过该方式变现。腾讯、网易占据游戏市场80%-90%的份额,国内监管机构对游戏版号的调整,对其它后进企业而言门槛较高。

  所以,电商变现是互联网企业最为主流的盈利模式。公开数据显示,2016年今日头条广告收入为60亿元,2017年为150亿元,2018年计划300-500亿元。字节跳动以今日头条的资讯+短视频,抖音、西瓜视频等短视频APP,通过信息流、开屏广告、详情页等广告方式变现。

  网络数据显示,广告收入占据字节跳动近九成比例,盈利模式单一。一位头部短视频企业负责人对记者表示,短视频变现依然以广告为主,其他方式仍在探索中。“今日头条、抖音通过给其他电商平台引流也是广告变现的一种形式。”李成东说。

  社交、资讯、内容、短视频,+电商的*公约数

  目前,电商市场格外“拥挤”,社交类、资讯类、内容类、短视频类电商不断涌现。依靠腾讯社交流量裂变的“三四线”应用拼多多,通过内容分享模式经营的小红书,短视频APP快手和有赞合作推出“快手小店”,帮助农民卖货等等。

  试水电商不是近几年的“产物”,早在2007年搜索类应用百度就跨界成立过电商事业部。2008年底上线C2C模式的“有啊”,目标对准淘宝,称要“三年超过淘宝”。2010年“有啊”曾与日本电商乐天合作“乐酷天”可惜不到三年的时间,2011年3月,百度就发布公告宣布“有啊”即将关闭。2012年“有啊”以新名字“爱乐活”重新上线,定位于本地生活。2013年“爱乐活”变身为“百度逛街”,2014年百度成立时尚类B2C电商“百度Mall”。

  2015年,百度又成立销售智能硬件为主的未来商城,同年投资蜜牙宝贝、波罗蜜、我买网等母婴、跨境、生鲜不同类型的电商。2016年中旬,未来商城宣布关停。而百度投资的相关电商,在市场的辨别度也不高。百度在电商领域的不断“折腾”,又不断“失败”。从侧面也说明,在市场现存几大电商巨头和成熟平台的情况下,电商领域具备一定的“准入”门槛,不是任何一家企业可以轻而易举地成功做好电商。

  “这几年,只有拼多多、网易考拉、严选冒头。抖音、快手等短视频平台做电商是三年前微博借助网红+KOL带货,直播+电商卖货风潮的重现。短视频如果开发自己的电商模块和版本,不仅需要投入大量的资源和资金,对整个产业链布局,更可能和巨头电商平台直接成为竞争对手。”中国电子商务中心主任曹磊对记者说。

  今日头条的值点APP,分为值得买和值得看两个部分,即资讯+电商的模式。蓝鲸TMT记者翻看值点APP,主要以低价产品为主,首页有低至1元的“限时抢购”,“9.9包邮”,产品栏有服饰穿搭、生活百货、户外出行、健康养生四大类别。一位用户表示,值点APP又做电商又做资讯,甚至连最基本的产品搜索功能都不具备,其市场定位并不清晰。

  而字节跳动集团相关负责人对这款产品的不了解,以及APP“N级”菜单下的“隐藏”推广,或许也印证了今日头条内部对涉足电商领域的态度并不明确。根据中国产业信息公布的数据显示,性别方面,今日头条男性用户占据74.11%,女性用户为25.88%;二三线城市及其他城市占比53.95%;24-35岁用户占比16.07%,36岁以上用户占比34.14%;中等、中低、低端消费占比71.03%。

  值点产品定位于30岁以上的中老年男性用户群体,一方面,利用今日头条的对自身用户群肖像的精准算法,对电商产品进行了准确的定位。另一方面,在偏女性用户的电商应用,天猫、淘宝、小红书等,竞争激烈的情况下,以不同的切入点做了差异化定位。

  曹磊对记者表示,今日头条本身具有一定品牌知晓度,值点拥有显著的流量优势和用户优势。电商平台的运营是一个复杂庞大的工程。对于值点而言,如何培养用户的使用习惯,提高消费购买力。整合品牌商资源,获得源头优质供应链的能力亦是关键。此外,推出值点后,与京东等合作伙伴将会成为明确的竞争关系,可能引发京东等的逐步退出、淡化,减少头条现有业务的收入。

  值点应用SKU有限,产品以中低端、注重性价比的消费品为主。顺应消费分级,细分市场之后,今日头条还需要思考的是其未来增长空间究竟有多大。“虽然,定位和今日头条用户层次匹配,倘若值点想做成寺库等精品、奢侈类别的电商,会比较困难。尽管,有一定生存空间,但在目前电商格局相对稳定的情况下,突围破局很难。”曹磊说。

  做电商没有流量是不可行的,但有了流量也不一定可以实现很好的转化。除了需要整合上下游,优化供应链。流量本身也存在巨大的差异,社交、社区内容流量比资讯类流量关系链更为牢靠,易通过强关系链社交引起裂变式传播。网易味央、严选通过垂直细分行业、ODM模式,唯品会通过“名牌折扣+限时抢购+正品保证”,云集电商的分销模式,以“小而美”差异化竞争。

  拼多多山寨式的“突围”,也引起阿里巴巴、京东在内的不同电商品牌,进行纵向的业务下沉,降低维度收割用户层。具备电商基因是一个方面,更重要的是,今日头条在未来给予电商这块“版图”的资源倾斜度有多少。没有大力气的推广可能只会陷入百度、腾讯“高流量,低转化”的窘境。

  毕竟,“做资讯媒体、短视频和做电商是完全两个不同的概念。”曹磊说。

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