腾讯缩减游戏营销费用,行业的苦日子要开始了吗?

2018-11-09 08:02· 微信公众号:数娱梦工厂  张子龙 
   
此前外界认为腾讯已开始削减营销预算,但只局限于部分游戏产品,但根据彭博新闻一位日本分析师的分析,此次腾讯游戏削减营销将覆盖几乎所有产品,包括《王者荣耀》和《绝地求生》。

  彭博新闻11月8日称,近日腾讯给管理层发布了一则内部通知,要求市场高管控制现金流、削减支出以“共渡难关”。

  这只财大气粗的企鹅要精打细算了,过去预算充沛的游戏部门将首当其冲。据了解从成熟产品到新产品的营销费用,都在缩减计划之内。

  此前外界认为腾讯已开始削减营销预算,但只局限于部分游戏产品,但根据彭博新闻一位日本分析师的分析,此次腾讯游戏削减营销将覆盖几乎所有产品,包括《王者荣耀》和《绝地求生》。

  “对这个问题我们目前不予回应。”腾讯互娱和游戏部门的多位工作人员今天均以类似口吻回复数娱梦工厂,相比于此前对绿色通道关闭和裁员等传闻的反应,腾讯不予置评的姿态似乎暗示了,游戏营销大范围缩减是正在上演的事实。

  从工作室到供应商,接下来可能都要缩衣节食

  根据彭博获得的消息,腾讯此番营销费缩减计划包括几个方面:

  1、如果资金没有到位,几款成熟游戏的品牌预算都将减半;

  2、表现不佳的游戏,以及将推迟到明年发布的游戏的预算也将被砍;

  3、而尚未使用的费用将被退回集团。

  这意味着,首先要过苦日子的是,是部分财大气粗的工作室和产品项目组。

  据悉,腾讯游戏营销相关的预算包括媒体投放和活动、事件营销等,涉及到从公关、广告、活动等各类公司。

  多位游戏专业人士指出,从2018年下半年来看,腾讯游戏的大规模营销活动有明显减少,“这段时间除了上线防沉迷系统和传统文化方面的一些公益活动,腾讯游戏几乎没什么动作,毕竟没有新版号。“一位游戏观察人士指出,他会议,相比于上半年的新文创大会和ChinaJoy的高调亮相,下半年腾讯游戏无论在活动数量还是规格上都明显减少。

  在广告投放方面,数娱梦工厂了解到,在不少垂直游戏媒体的营收里,腾讯和网易两家的广告预算普遍占到“半壁江山”,但因为合作主要以年度框架形式展开,故而目前受到的影响还不大。

  “这个消息听说了,北京一家游戏媒体的负责人对数娱梦工厂表示,跟腾讯的合作还在继续。另一家长期为腾讯互娱提供公关服务的公司的员工也表示,暂时未受到什么影响。

  但从长远看,如果腾讯营销费用削减计划持续到明年,影响势必逐渐显现,一系列供应商可能都会受到影响。

  当企鹅勒紧裤腰带,其他游戏厂商怎么想?

  本月中旬,腾讯将发布三季度财报,有机构预计本季度腾讯营收增长将下降到24%,目前投资者平台上对腾讯应该缩减开支的呼声已经很强,“早就该缩减(营收)了”。

  “腾讯会不会是刻意对外释放了这样一个(削减预算)的信号”。一家竞争对手企业的工作人员向数娱梦工厂分析,言下之意,在财报发布之前先降低外界的心理预期。

  过去几年,中国游戏产业经历了长达数年的高增长期,厂商的整体营销开支也在年年增长,腾讯游戏此番大范围削减营收,暗示着其他游戏厂商可能接下来将开展类似行动。上海某家A股游戏上市企业的公关负责人对数娱表示,目前暂未收到大规模削减营销开支的通知,“目前还是按照每款游戏的评级来定营销费用”,因为公司几款新品目前表现还不错。

  但根据企业经营惯例,营收压力持续加大之际,企业首先削减营销成本,接下来是采购成本,以及研发成本,其他游戏厂商跟随压缩营销开支,可能是时间问题。

  而回到腾讯内部,一些行业人士认为,过去一年多腾讯游戏的赛马机制造成了相当程度的浪费,部分产品决策失误,在营销方面烧了太多钱,但迟迟拿不到版号,且用户积累不尽人意,其中就包括《绝地求生:全军出击》这样的旗舰产品。

  在拿下吃鸡的国内版权后,根据赛马机制,腾讯内部的天美工作室和光子工作室分别开发了《绝地求生:全军出击》和《绝地求生:刺激战场》两款产品,但目前来看,前者的玩家体量远落后于后者,有知情人士透露,随着腾讯缩减营销开支,这类射击类游戏将会合并,言下之意,《全军出击》的命运堪忧。

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