投入10亿做“增量”!对话淘票票总裁李捷:影市寒冬,淘票票添火

2018-11-19 07:10· 微信公众号:娱乐独角兽  翟笑千 
   
电影市场的危机仅仅是今年才有的吗?显然不是,寒冬的到来一定程度上揭露了市场存在已久的问题,可换个角度,对于整个产业来说,问题是拐点亦是机遇。

影市寒冬来得有些早,也有些猝不及防。

从中秋档、国庆档到10月,整个文娱产业都将“寒冬论”挂在嘴边,尤其是10月的影市,36.48亿元的票房成绩相比去年同期的51.52亿元大跌15亿元。好在随着11月的到来,陆续入局的影片拉住了欲将转身离去的大众。

电影市场的危机仅仅是今年才有的吗?显然不是,寒冬的到来一定程度上揭露了市场存在已久的问题,可换个角度,对于整个产业来说,问题是拐点亦是机遇。

“行业在整合,我们充满信心。”14日,阿里影业旗下淘票票正式宣布启动“用户和市场扩增计划”,将投入不少于10亿元,协同手机淘宝、支付宝等电商生态继续为电影市场创造增量。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷认为,虽然整个行业悲观之声不绝于耳,但这背后所揭示的恰是中国电影作为老牌产业的一次迭代和升级,面对影市在所难免的周期性阵痛,淘票票在做的以及力图的正是:为影市寒冬添火、提振。

影市阵痛期:

“行业在整合,我们充满信心”

寒潮并未消退,淘票票却在市场拐点处落下乘胜追击的一枚棋子,其实细细想来大有章法可循。

“整个行业在整合调整,现在是一个非常明显的阵痛期。”在李捷看来,中国电影市场的疲软症状无外乎有几方面的原因,首先是国内观众观影水平的提升。众所周知,国内电影生产周期一般在两到三年,所以观众看到的电影往往已是两三年前的产品,这就造成了市场题材、类型或审美的滞后性与局限性。尤其是玄幻题材或喜剧类影片,对于这两年观影习惯和鉴赏水平不断成长与攀升的观众来说,早已不再新鲜,反而内容若不属精品,被市场反噬的风险将大大提高。

其次则是市场对经济的不确定性,基于此,消费影响率先暴露出来。近来,“消费降级”的言论愈演愈烈,可放眼今年天猫双11,不断刷新的数据纪录显然是“消费升级”的最好佐证。如今,除了传统的吃饭、逛街外,网络购物、短视频、直播、社交……越来越多充满替代性的娱乐项目分散着大众的注意力,并挤压着有限的娱乐市场,而在诸多娱乐项目中,电影往往又是相对耗时的那项,所以消费端的被抑制大大钳制住了电影市场的发展。

此外,随着国内电影市场迈入全新的发展期,整个电影市场的营销以及影院的运营也亟需升级。可目前的现状却是大量优秀电影的宣发没有精准触达目标受众,毕竟现阶段90后人群仍是市场的观影主力,这部分人群又是互联网的忠实用户,若电影未能因地制宜地借助互联网属性和特质做宣发,难免会和目标受众有所脱节,不能获得应有的票房成绩虽在意料之外,却也是情理之中。

“淘票票将利用这次阵痛和调整期积极布局。”正如李捷所言,从去年国庆档、春节档到今年暑期档,淘票票一路走来往往是在市场不被看好的情况下,完成了一次次档期内的自我超越。

当下,电影票房市场面临新的机遇和挑战,基于对行业短期阵痛、长期向好的判断,加之今年整体业务增势的向好,作为新基础设施型公司的淘票票顺势推出“用户和市场扩增计划”,以提振电影市场。

提振影市:

“空谈增量没有任何意义”

“2018年是淘票票的全力进攻期,今年目标是成为中国电影行业最大的在线票务平台。”今年2月份,阿里影业董事长兼CEO樊路远的这番表态,如今来看依旧掷地有声。

去年,电影市场还是另一番模样。在最强国庆档和顶级内容与顶级宣发强强联合的春节档中,淘票票已然将目光放置在了更具想象空间的“增量市场”上。数据更具说服力,春节七天淘票票所占市场份额最高达到43.7%,即春节档全国43.7%的票都来源于淘票票,而且在彼时,淘票票尚未完全借势于两大生态体系:手淘,以及本地生活服务+新零售。

“空谈增量没有任何意义。”于淘票票而言,“用户和市场扩增计划”便是一次意义空前的落地。

具体来说,“用户和市场扩增计划”的第一步是加码用户流量。继入驻支付宝后淘票票将启动手机淘宝APP入口,基于阿里巴巴庞大的生态资源,在支付宝和手机淘宝这两大亿级超级应用上放大用户流量。于电影票务市场而言,这是不可复制的优势。

在支付宝和手淘对流量的进一步扩大下,淘票票也将借助这两大消费场景,通过发红包的形式,给用户带来具有生命力的可持续的红利优惠,以票务优惠提升用户粘性,拓宽增量用户的规模,最大程度上挖掘阿里生态的价值。

除了线上的开疆扩土外,在线下淘票票也将全面启动本地生活服务和新零售的生态资源。早在今年10月份,阿里巴巴便整合了本地生活服务,将淘票票纳入“三公里生活圈”内,与饿了么、口碑、盒马鲜生等共同联手建立起涵盖用户“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景消费场域。随后,“88VIP”会员全生态体系上线,消费场景被进一步打通。

“未来,淘票票将在品牌、营销和生态资源方面投入不少于10亿元,通过开启超级APP手机淘宝入口、联动支付宝+手淘消费场景、盘活本地生活+新零售资源等三大途径,为影院带来增量用户,全面扩增用户规模和市场份额,提振电影市场。”

显而易见的是,从默默无闻到市场份额攀升至第一阵营,保持进攻阵型的淘票票以“数据+生态”的独特优势,为影视行业数字化、互联网化进程贡献了太多,也已成为淘票票作为观影决策平台不可替代的核心竞争力。

在加速中国电影行业新基础设施进一步升级,提振电影市场信心的当下,势头不减的淘票票继续在以平台角度做一些力所能及的事,其中自然包括对内容的反哺。

淘票票破局:

以互联网的方式重新定义市场

11月8日,阿里影业发布2019财年中期财务业绩。在报告期内,公司业务稳步增长,营业收入较同期增长29.4%,经营净亏损同比大幅缩窄64.1%,其中互联网宣发业务更是实现了扭亏为盈。同时,淘票票营收增势迅猛,六个月内的出票票房(GMV)较同期上升14%,品牌和用户活跃度得到显著提升。

“主营业务扭亏为盈,这对我们来说是淘票票历史上非常值得纪念的。”正如李捷所说,自2016年5月份品牌启动至今,两年时间内实现核心业务盈利的淘票票,也已实现了诸如小剧场、脱单电影院、灯塔等的一些新模式探索。

而要保持势头的进攻性、宣发的稳定性,就要先解决内容的稳定性。在“用户和市场扩增计划”发布前的11月9日,阿里影业发布“锦橙合制计划”,欲在未来五年推出20部合制优质电影,以攻占内容市场头部。

“迷信内容、相信宣发”是李捷在总结暑期档时所提到的观点。的确,在日益成熟的观影群体面前,内容的好坏决定了观影用户的口碑,劣质内容已无法靠电影宣发补救,好的用户口碑更是能直接决定电影的生死。“锦橙合制计划”的推出正是基于阿里影业对内容的重视。

所谓“合制”是指阿里影业将以主投、主控或主宣发的身份,和一流制作团队合作拍摄影片,为包括贺岁档、春节档、暑期档和国庆档在内的四大重要档期,持续输送有影响力的优质内容。“通过五年20部的投入,就是希望解决市场内容稳定性,而且是在大档期的投入。我们认为未来5年、20部合制电影可以支撑淘票票未来每年的高速增长,这就是我们今年做锦橙合制计划的原因。”

“我们希望成为一家真正懂内容、尊敬内容、创造内容的影视互联网公司,这一点希望大家给我们耐心,让我们继续把事情做的更好。”至于淘票票的核心价值,在李捷看来无非是:通过互联网的方式重新定义市场。

对于一个入行并没有太久的互联网公司而言,从上一个春节档的《唐人街探案2》、《红海行动》,今年暑期档的《我不是药神》、《西虹市首富》,到下一个春节档的《飞驰人生》、《疯狂外星人》等影片,有别于传统宣发公司的淘票票已然在其所聚焦的跑道一路奔驰。

2018年,尽管影市命运多舛,但放眼阿里影业,从《我不是药神》、《西虹市首富》到《碟中谍6》、《无双》,连续且高涨的爆款命中率让阿里影业被誉为“爆款收割机”。接下来,随着“锦橙合制计划”的推进,计划内的第一部电影《小猪佩奇过大年》定档2019年春节档,路阳导演的《刺杀小说家》等影片也将在未来面世。

既然冬天已经来了,那么春天还会远吗?

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