Q3财报显示营收指数级增长,净亏损10亿:趣头条模式还能走多远?

2018-11-20 07:11 · 微信公众号:娱乐独角兽  Mia   
   
腾讯注资的趣头条,会成为头腾大战中,占领下沉市场的利器吗?目前看来趣头条还相对弱小。招股书称,除了文章和视频,趣头条还计划将内容维度丰富,创建一个包括文学、游戏、直播、动画等全面的轻娱乐内容生态系统。

被称为“资讯界拼多多”的趣头条继9月上市后,近日发布了上市以来的第一份财报。其Q3财报显示,平均日活为2130万,同比增长229.0%;平均使用市场为55.9分钟,同比增长64.4%;营收9.773亿元,比上年同期的1.562亿同比增长520.3%。以日活和月活而论,趣头条已经成为第二大移动内容聚合平台。在营收呈指数级增长的同时,其净亏损却进一步同比扩大8883%,由上年同期的1150万元扩大到10.334亿元,足足扩大近89倍。

尽管官方解释亏损原因主要在于7.18亿元的股权激励,但财报一出,股价应声下跌14%。如果不计入这部分股权激励费用,则趣头条三季度净亏损为2.984亿元。另外,其账面现金及现金等价物达到23.25亿元,是2017年底的8倍多,验证了现金流始终为正的说法。

今日头条一样利用推荐算法做内容分发的趣头条,经常和头条放在一起被加以比较,但两者在体量上存在较大差距:趣头条市值不到20亿美元,今日头条母公司字节跳动估值750亿美元。另外,趣头条在三四线城市“五环外人群”下沉市场方面走得更远,据统计,趣头条与今日头条的用户重合度不到20%。

德银几日前发布投资研究报告称,将趣头条股票评级从“持有”调高至“买入”。 KeyBanc Capital Markets给予趣头条“增持”评级。作为网赚模式的最大受益者,获客成本也成为趣头条一大瓶颈。以高补贴投入拉动用户高速增长,进而拉动营收高速增长的模式还能燃烧多久?

市场在下沉,平台在狂欢:

内容并非趣头条的核心

这是一个传统媒体人不断被“外行”瓜分领域的时代。2016年6月,几位前游戏人、广告人一起创办了趣头条:曾在盛大在线负责在线广告业务的谭思亮受到今日头条的启迪,拉来自己盛大的老同事李磊一起创办了一个新闻资讯APP。

与同样是游戏人出身的拼多多创始人黄铮类似,趣头条的裂变式增长运用了游戏思维和广告思维:“金币任务”模式、“收徒上贡”模式与网游运营模式如出一辙。用户注册,即可领取10000金币,阅读资讯每30秒,即可获得最高10金币奖励,当天阅读时长满60分钟,额外奖励150金币。用户通过自己的邀请码邀请其他人注册,即成为“师徒关系”,可获得金币和现金奖励,收徒2人可得6元现金奖励,收徒4人得16元,收徒1000人得12000元,收徒2000人得28000元。平台说明显示,金币提现比例与平台收益挂钩,不过2018年大致稳定在10000金币提现1元。

由以上规则可知,“利用人性弱点”的趣头条主要吸引的是对几元、几角极度敏感,并有大量可支配时间的人群。换而言之,则是三四线城镇乡村人群,以30-60岁居多,他们是小米等国产手机的崛起为移动互联网带来的第二波人口红利。相关统计显示,30岁以上人群占据其用户总数91%,其中30-39岁人群占比48%,40-49岁人群占比33%。

在融资计划书里,趣头条将目标用户画像描述为“信息获取能力低、可支配收入增长慢、闲暇时间多、社交圈子窄”。正如惊诧于趣头条两年上市速度的某新媒体运营经理所言,“身边没有人用拼多多、趣头条”,一二线城市并非其目标市场。它们的用户们是“沉默的大多数”,没有发声渠道。这部分约合10亿的人口成就了趣头条的增速神话。

“看新闻就能赚钱”,简单粗暴的现金激励机制加社交模式在短期内实现病毒式传播,大量获客的同时,也极大提高了用户粘度,趣头条的用户登录率高达95%,高于其他资讯聚合平台平均不到30%的登陆率。但这种靠烧钱维持的用户忠诚度也成为趣头条的阿克琉斯之踵。

本末倒置的胜利:

趣头条模式还能走多远?

Q3财报显示,趣头条的销售和营销支出同比增长659.8%。不同于同类平台以内容吸引用户,趣头条进行了一次成功的“本末倒置”。“用户补贴”是处于亏损状态的趣头条,还将不断扩大的一笔支出。对于平台而言,势成骑虎:一旦停止或是缩小补贴支出,用户就会立刻倒戈投向其他平台。

利用“网赚”获客,趣头条不是第一个,也不是最后一个。米赚、酷划、惠锁屏等应用都曾用积分兑现金模式激励用户。虽然会同时装载几个类似平台,但使用时长完全取决于激励多少。“现在趣头条奖励金币变多了,以前有段时间惠头条赚得多,我们就纷纷用惠头条,看到它金币变多就又开始用了。”56岁的杨女士告诉娱乐独角兽。

内容层面风险,是趣头条面临的另一大问题。前几日,超过9800多个涉及低俗色情、散布谣言的自媒体号被封禁,这对内容平台再次敲响了警钟。尽管Slogan为“让阅读更具价值”,趣头条长期采用“算法推荐+人工审核”机制,拥有500人以上的审核团队,但由于定位所限,其以娱乐新闻、婆媳关系、健康养生内容为主的分发内容中,不可避免地出现了大量标题党猎奇资讯。定位比趣头条略高一筹的今日头条此前旗下“内涵段子”被永久封禁,火山小视频、今日头条被下架。今日头条尚且存在内容风险,更遑论趣头条。

不同于拼多多提供物质消费,趣头条则因精神消费品性质,价值观导向长期为人诟病。创始人谭思亮则认为:“区分谁low谁不low不是特别合适,只能说拥有不同的需求。”

“侵权”也是长期困扰趣头条的问题。因为版权问题,趣头条被国家版权局约谈过。上市当天,《财经》杂志向北京市互联网法院起诉趣头条侵权290余篇稿件,要求该公司停止侵权、赔礼道歉并赔偿损失。

商业模式单一,是趣头条的又一大弱项。同用户定位一致,趣头条的广告投放门槛相对较低,据每日经济新闻报道,只需5000元即可在趣头条开设广告账户,因而大量缺乏广告预算的中小草根商家选择在上面投放。去年广告收入达到其营收的99.2%,今年上半年广告收入占营收的93.31%。其商业逻辑在于赚取广告投放和用户补贴等成本之间的差价。但用户价值较低等问题始终制约着投放转化率,同时也成为趣头条探索更多商业模式可能性的瓶颈,影响着投资人的信心。

在正式登陆纳斯达克后,信息流黑马趣头条经历了“过山车”式大起大落的剧情:开盘首日,趣头条五度触及熔断,最终收盘价15.97美元,上涨128.14%,收盘市值达到45.9亿美元;上市后开盘第二日,股价大跌41.08%,以9.41美元收盘,市值降至26.7亿美元,较上周五收盘,市值缩水约接近20亿美元。当地时间11月18日,趣头条以5.38美元收盘。这一系列戏剧化的大反转,以及身为下沉三巨头之一——拼多多、趣头条、快手,其市值远远低于其他两者,充分说明了“信息流+网赚”的单一模式局限性,其价值更多在于未来想象。

腾讯注资的趣头条,会成为头腾大战中,占领下沉市场的利器吗?目前看来趣头条还相对弱小。招股书称,除了文章和视频,趣头条还计划将内容维度丰富,创建一个包括文学、游戏、直播、动画等全面的轻娱乐内容生态系统。据相关人士表示, 趣头条将在日活用户达到5000万的时候进军一二线城市。上市之后,如何进一步提高内容调性,加强内容监管,并拓宽商业模式成为趣头条的当务之急。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】