宝宝树6个月亏损21亿,母婴电商上市比养娃还难?

2018-11-26 09:03 · 微信公众号:猎云网  张鹏会   
   
11月27日,备受关注的宝宝树就要赴港上市了。11年的创业之路最终会交出一份怎样的答卷,不仅是对宝宝树的检验,也是对整个母婴市场的考验。

借资本上市的宝宝树,能否冲破财报危机,打一场翻身仗?

母婴类社区平台宝宝树赴港上市风波再起。

11月20日下午,据IFR,宝宝树指引IPO价格定在指导价区间的低端(其每股定价6.80美元至8.80美元),低于资本市场预期。

早在11月13日,宝宝树就因推迟IPO新闻发布会,引发舆论关注。

据彭博社消息,原定13日在香港举行的IPO新闻发布会,却在中午突然宣布取消了。宝宝树在邮件中表示,取消是由于技术问题,尚不得知何时重新开发布会。

不过很快,猎云网获悉,仅1天之后,也就是14日下午,宝宝树于香港重新召开发布会,宣布将于11月27日香港上市。

加之此前,宝宝树本计划通过IPO集资10亿美元,但最终仅集资约2亿至3亿美元,减幅最高达八成。

这不禁让人产生质疑,作为国内母婴综合社区平台的佼佼者,宝宝树为何推迟IPO发布会,是否意味着其上市信心不足?IPO集资规模骤降,是否意味着资本市场不看好?

此外,宝宝树已连续三年亏损,其商业模式和变现能力出现了什么问题?借资本上市的宝宝树,能否冲破财报危机,打一场翻身仗? 

危机一:连续三年亏损

今年6月份,宝宝树申请在香港上市,对于任何一家即将上市的公司来说,招股书一直大家关注的焦点。

11月13日,宝宝树向港交所提交了更新版招股书。然而,财报营收并不理想。

招股书显示,2018年上半年,宝宝树总收入为4.1亿元,同比增长12.6%,账面亏损扩大至21亿,经调整后溢利超过1.2亿。

过去三年,宝宝树的财务数据也不乐观,营收分别为2亿元、5.09亿元、7.29亿元人民币。年度亏损分别为2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元,净利润率分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。

宝宝树陷入了“越增长,越亏损”的怪圈。更糟糕的是,宝宝树的总收入增长下滑严重,从2016年的154.9%,降至2017年43.1%,并于今年上半年跌至12.6%。对于任何一家企业来说,这都不是什么好消息。

除了主要财务数据,招股书还披露宝宝树的一些关键运营数据,只能说“悲喜交织”。

截至2018年6月30日的六个月内,宝宝树的平均每月活跃用户数量几乎减半,腰斩至8950万,而去年同期为1.77亿。这主要由于PC端及WAP端平均月活用户数量下降造成,该数据从2017年上半年为1.60亿降至2018年上半年的7200万。宝宝树表示,这主要是PC端热门搜索引擎采用的算法变更影响排名所致。

危机二:移动端乏力,拉新能力不足

无论是否为算法所致,宝宝树的移动端和PC及WAP端用户占比严重失衡。目前,宝宝树移动端月活用户仅占2成,在整个市场All-in移动端的时候,宝宝树面临巨大挑战。

虽说宝宝树是从PC端起家,PC及WAP端用户基数大,但这也从侧面反映出宝宝树较难在移动端留住现有客户,无法快速吸引新用户。

当移动端互动的用户减少,势必影响宝宝树的业务、经营业绩及财务状况。

招股书显示,2018年上半年,宝宝树的平均月活用户为8950万,其中,手机应用程序端用户为1600万,PC及WAP端用户为7280万。也就是说,今年上半年,宝宝树的手机端月活用户占总用户的两成不到。

如今,PC互联网几乎没有红利可言,移动互联网的红利也在消失。宝宝树作为垂直电商,虽说早已进入移动互联网入口,但没有把握好移动互联网时代的趋势。

早在2012年初,据宝宝树高层透露他们把80%、90%的人力物力资源放在了移动端,并于2012年中向移动端迁移。可以说宝宝树并没有错失移动互联网入口,甚至提前进行了布局。

然而,即使早早入场,宝宝树也并没有充分将其庞大的宝妈数量迁移至移动端。如今对于各大电商,移动端消费占比早已过半,不少甚至高达八九成。现在宝宝树面临的一个问题是,没有提前让宝妈宝爸习惯在移动端消费,后期则很难从移动电商丛林中突围。

不过,宝宝树采取了相应措施,例如经营旗下微信公众号,定期登载相关文章和博客内容,吸引微信流量,并将流量再引导至WAP及移动端。

只不过,在微信订阅号红利面临天花板时,宝宝树能否在微信上取得突破?这样的新模式又能否为其移动端导流,依然是个问号。

危机三:现金流及盈利模式不稳定

在营收构成上,宝宝树主要靠广告、电商(直销和平台)、知识付费三部分。其中,绝大多数收入来自少数主要广告客户,这使得宝宝树的现金流及盈利具有不稳定性。

招股书显示,2018年上半年,宝宝树的广告及知识付费占总营收的比例高达77.8%,其中广告收入为2.98亿,占总营收的比例高达73.2%。

电商收入在2018年上半年则缩水至半,从去年的营收主力“退居二线”。2018年上半年,宝宝树电商收入为9000万,占总营收的比例为22.2%,去年同期为1.84亿,占总营收50.8%。

宝宝树平台虽聚拢了大量宝妈宝爸,但平台变现能力不足。

宝宝树给了新手爸妈一个类似于育婴百科一样的功能,从怀孕、生产到育儿这几个阶段上,宝爸宝妈们都能从中找到育儿道路上的可能遇到的各种问题,以及如何解决的知识锦囊。可以说,宝宝树形成了一个育婴社区交流平台。

但正是因为这种鲜明的定位,很多用户习惯了在平台上交流分享,消费购物较少。因此虽然宝宝树月活用户多,但在平台上产生消费行为还没有成为主流。用户在平台上的变现能力不强,也是造成宝宝树营收不高的原因之一。

至于母婴电商领域,蜜芽、贝贝网这类垂直母婴电商早已布局,京东、阿里等电商巨头也凭借其综合电商的口碑和实力,让宝宝树这样的垂直电商很难超越。

不过今年6月,阿里追投认购对宝宝树或许是个利好,据悉,双方将开展在电商、C2M(Customer to Maker)、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面的大规模深层合作。如此一来,可以通过与阿里在电商业务方面的整合来减少运营成本,增加宝宝树新的商业能力。

艰难转型:降低垂直电商比重,押注内容

面对增长乏力的电商业务,宝宝树似乎已经意识到,在母婴电商领域,与综合电商正面硬扛,恐怕只有死路一条。

有关垂直电商“生死”的讨论从2012年继续到2015年,再延续到了2017年。维棉网、品聚网、初刻等垂直电商早已淡出视线之外,成功IPO的聚美优品唯品会等也成为讨论的焦点。

早在2011年前后,平台型电商碾压垂直B2C的案例就在母婴市场发生。

2010年京东、当当、1号店等上线母婴频道,并于当年先后宣布超过红孩子(京东和当当月销售额已过亿元);反观红孩子,2009年销售额20亿元,2010年和2011年均为15亿元(母婴用品约占55%)。2010年出现下滑,2011年勉强持平。

这也不禁让外界质疑,在母婴这个万亿级别的蓝海市场,为什么这样一家营收数亿,用户数亿的母婴巨头,直到现在还是亏损?母婴电商看似繁荣的背后有什么问题?

随着国家二胎政策的开放和消费升级,越来越多的家长舍得为孩子花钱,这也让母婴市场迎来了一个发展新高峰

数据显示,2017年中国的母婴商品网络零售总额约3877.5亿元,环比增长32.3%,约占全年网络零售总额的5.4%。同时随着用户消费理念升级,和消费能力的增加,母婴行业发展越来越细分化,母婴商品网络零售总额将继续扩大,到2020年预测母婴商品网络零售总额达到6637.2亿元,增速15.2%。互联网母婴渗透率超全网网民增长速度,稳定增长,达5.8%。

然而,即使市场潜力巨大,在高度标准化的母婴产品战场上,面对拥有流量、品牌、用户和资金优势的综合型电商,垂直电商几乎无力反抗,节节败退。

宝宝树同样面临着用户群小、销量小的问题,这意味着其很难大幅缩减成本,只能“开源”提高毛利,进行自救。

11月13日更新版的招股书也印证了宝宝树的战略改变——精简电商业务的营收。

截至2018年9月30日,宝宝树电商部分收入占比较2017年同期减少28%,存货成本从2017年上半年的68.2%,缩减至2018年上半年的43.3%。

同时,宝宝树也于2015年开始尝试知识付费,虽然目前收入占比较低,但呈增长态势,增速138%,符合当下的知识付费热潮。招股书显示,2018年上半年知识付费收入为1881万,占总营收比例为4.6%,去年同期为790万,占总营收2.2%。

可以看到,宝宝树正试图在综合电商、母婴垂直电商巨头,甚至姑表亲家等“过来人”的经验中杀出血路。宝宝树尝试了很多新模式,也确实取得了一定进展,只是这种效果能持续多久,依然需要时间的检验。

11月27日,备受关注的宝宝树就要赴港上市了。11年的创业之路最终会交出一份怎样的答卷,不仅是对宝宝树的检验,也是对整个母婴市场的考验。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】