在线音乐进入商业空间新战场，网易云音乐如何撬动年轻圈层？

从全球音乐产业来看，这个世界终究是属于年轻人的。据Statista数据，全球音乐流媒体用户中18-34岁占比达到52.2%，iresearch数据则进一步显示，全球消费年龄段划中19-30岁比30岁以上的消费者在数字音乐消费力上更强劲，显然，年轻用户成为未来音乐市场的主力军。

国际市场上，Spotify 牢牢把握住了年轻人群，2017年其18-34岁用户占比达到55%，以此为基础支撑起了Spotify商业增值业务，拥有其他音乐流媒体难以超越的付费比例。

国内市场上，音乐平台在经历版权大战之后进入增量内容争夺阶段，细分音乐内容如原创音乐、电音、国风、二次元等新兴音乐市场都成为平台新的跑马场，而这背后则是平台对年轻用户的布局。

今年11月，极光大数据发布了《2018年Q3移动互联网行业季度数据研究报告》，数据显示，不同年龄层的网络移动用户对APP的喜好有着明显的差异，在16-25岁这个年龄层偏好的APP中，网易云音乐以70.1的偏好指数与哔哩哔哩（以下简称“B站”）并列第二，成为*一个上榜的音乐类移动APP。

这一定程度上显示了目前网易云音乐在移动端用户市场，尤其是年轻用户市场的地位。而年轻用户对网易云音乐的指向性，让国内后发的移动应用APP顺其自然迎来了新的课题：怎样才能更大程度的取悦年轻用户？如何摸清年轻市场真正的诉求，在互联网流量加速更迭与分散的大环境下，增加用户留存率，构建自己的城池？

在年轻用户心中，网易云音乐是特别的。在知乎上有人提问网易云音乐好在哪里，有个回答说到，“它让我坚信，哪怕小众如我，在这个世界上依然会有那么一个人，和我想的是一样的。有人经常拿一些冷门歌曲里很感人很经典的乐评过来，其实对我来说，那些乐评写得好不好并不重要，重要的是我听过的歌下面的那些评论，也许未必文采斐然，蕴含哲理，但我看见的一瞬间，我知道世界上有这么一个人，他和我对这首歌的看法是一样的。”

当年轻人讨论起网易云音乐，比起说起一个音乐APP，更像说起一个归属地，可以与“同类”相遇。而一个平台一旦拥有了情感上的象征意义，就意味着它不仅仅是一个内容输出渠道，还着承载着用户的情感寄托，就像B站不仅仅是一个视频网站，更是泛二次元群体的精神归属地，网易云音乐也在为年轻用户提供音乐内容的同时，通过情感共鸣与社区氛围为用户打造了一座“音乐后花园”。

年轻用户使用网易云音乐听歌已经成为一个习惯，他们每天固定打开网易云音乐，进入每日推荐或者私人FM，在听歌的同时浏览评论区。

目前网易云音乐用户日均产生乐评数160万条，累计产生9亿条乐评，用户在一系列音乐内容接收过程中进入平台社区氛围，形成平台忠诚度。QuestMobile 发布《2017年中国移动互联网年度报告》显示，在移动音乐行业中，网易云音乐30日留存率行业*，达到35.6%，而其他音乐APP普遍只有30%。

同时，极光大数据发布的《2018年4月大学生群体app行为研究报告》显示，大学生人群APP偏好指数top 10的应用中，网易云音乐位列榜单top 3，同时也是娱乐类app中*进入前三的产品。而大学生群体作为年轻群体中的核心消费人群与文化生产人群，他们的偏好基本决定了整个年轻市场的审美偏好，网易云音乐成为了他们认可的流量归属地之一。

甚至在最难被撼动的一线城市年轻用户中，网易云音乐也拥有相当的覆盖率，2017年度中国移动互联网一线城市移动网民*TOP10 APP中，网易云音乐进入*榜单，活跃渗透率TGI达114.76，也是*进入前十的音乐APP。取得这个成绩并不容易，一线城市年轻用户一向被文化产业视为“难啃的骨头”,这批用户拥有更多娱乐选择，对文化内容产品拥有更高的评判标准。

世界永远是属于年轻人的，但年轻的用户们并不容易被讨好，不管是接连爆发的二次元、电竞等小众市场，还是直播、短视频等掀起一时风口的红海市场，能够完成红利收割的永远只是几个头部平台，后来者面临的则是年轻用户们的冷淡。

这种行业语境下，我们可以将目光进一步聚焦在虽然比同行起步晚，但却快速崛起的网易云音乐发展路径上：它为何能够成功撬动年轻市场，赢得年轻用户？

方法论或许并不复杂——网易云音乐一开始以产品社交属性吸引年轻用户的注意，活跃的用户乐评、大量UGC歌单、基于大数据的每日个性化推荐等功能优势，培植出了浓郁的社区氛围。在2013年之前，从来没有哪一个音乐平台真正在年轻族群里承担起社交平台的职能，网易云音乐CEO朱一闻曾说，“播放器的地位升级，不在于功能的增加，而是赋予新的创造能力。盖了房子不等于就有村落，有了邻里走动才能叫乡亲。”

网易云音乐各类UCG个性化歌单、活跃的评论区、个性化推送等具备社交特性的板块应运而生，平台*的社区氛围逐步形成，而一旦形成了社区，平台与用户产生情感羁绊，消费动机从内容需求升级为情感需求，年轻用户就像溪流入海一般自然而然汇聚而来。

再者，网易云音乐999+的评论区则更进一步加深了用户与用户、用户与音乐人之间互动交流，增加音乐曲库使用率，据悉网易云音乐曲库使用率高达80%，远高于同类音乐平台。独特的产品特性让网易云音乐真正打通了“歌单+社交”的路径，让音乐社区真正落地。

在以社交切入音乐市场，网易云音乐开始了不断的自我进化与内容深耕。一部分进化在于平台创新优化，在UCG歌单、每日推荐、私人FM等个性化功能服务之上，拓展了电台板块内容，强化了视频功能，试图以短视频开辟音乐市场的新赛道。值得一提的是，今年10月，网易云音乐还上线了音乐直播产品“LOOK直播”。

显然，网易云音乐通过产品体验更新进一步将平台年轻化，将短视频、直播等新型内容形式加载入平台，拓展了平台生命力，在强化平台的社交功能的同时，以新型内容形式吸引年轻用户，网易云音乐本身也从音乐平台走向泛娱乐平台，在“歌单+社交”的基础上尝试更多的社交路径。

而内容深耕的部分则是网易云音乐在音乐内容上的持续布局，目前网易云音乐已经和爱贝克思（avex）、天娱传媒、Kobalt Music、米漫传媒、丰华唱片、华研国际、Merlin、B2音乐、Big Hit娱乐等200多家音乐公司达成版权合作，获授权曲库总数超过2000万首，其中网易云音乐在欧美音乐、日韩音乐、国风音乐、电音、二次元、原创音乐等方面的曲库具有较明显优势。同时网易云音乐推出“石头计划”等，大力扶持原创音乐人，平台入驻原创音乐人超过7万人，上传原创音乐作品数量超过120万首。

充足的音乐内容储备意味着年轻用户群体需要的音乐内容，从二次元、电音、国风到欧美、流行等，都能在网易云音乐上被满足。各类垂直细分音乐类型都在网易云音乐上得到了扩展空间，网易云音乐也成为各类乐迷的聚集地。

如近两年急速扩大的电音市场，根据小鹿角智库发布的《2017中国内地电音用户画像及消费行为报告》，超过92%的电音迷通过网易云音乐收听电音。近日，网易云音乐与在线电音广播DI.FM达成战略合作，上线了“DI电音”电台，进入电台后，即可24小时不间断收听超过90类电音频道内容，这无疑是网易云音乐对电音内容的又一次布局。

同样，面对日益壮大的国风音乐市场，网易云音乐也不断深化内容，满足国风乐迷的内容诉求，河图、音频怪物、HITA、萧忆情、满汉全席、银临等国风圈头部音乐人，都在网易云音乐上发布作品，并积累了相当的人气。

浓郁的社交氛围、多元化的内容形式、丰富细分的音乐内容，这使得网易云音乐在年轻用户市场拥有其他平台没有的拉新能力与留存率，成为年轻文化圈层里一个独特的存在。

2018年即将过去，在线音乐行业，音乐产业版权战不再是主旋律，下一个战场或许就是商业空间的扩大化，年轻用户成为了至关重要的因素。各大音乐平台都在市场上践行着自己的方法论，试图获得更多的用户增量，但实际上，在音乐内容的基础建设基本完成之后，平台认同感与归属感比资本、技术都更来得有穿透力，谁能率先成为年轻用户眼中的“自己人”，谁就取得胜利，而网易云音乐已经取得了先机。

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