我在VC做PR

2018-11-28 17:26· 投资界  Rica 
   
李文所接触到的投资机构PR包括她自己在内,都强烈感觉到,当下投资机构的PR职能正在分化,有的向前端靠近侧重IR,而有的后移偏重投后。她坦言,PR岗的要求越来越全能了,一家VC的PR通常都需要身兼数职、无缝切换。

行业微凉,汝可安好?

我们推出【VC生态素描】系列报道,

讲讲行业中身边人的故事,

看看可有你熟悉的影子?

“我现在的工作安排IR(投资人关系)占80%,PR(公共关系)占20%。每天上班后,先review一下LP,写下要提交的募资材料;pitch一下新LP;安排尽调。年底榜单季来了,积极扫一圈主流榜单,写排名问卷;看一圈年会活动,安排投资人参加;做年终盘点,准备自己的年会;写年底的工作汇报,做明年预算。”才刚在某VC机构供职一年多的李文对目前的工作早已驾轻就熟。

李文所接触到的投资机构PR包括她自己在内,都强烈感觉到,当下投资机构的PR职能正在分化,有的向前端靠近侧重IR,而有的后移偏重投后。

一年前,当李文刚刚入职时,她的工作还仅仅局限在PR岗的基础性工作。比如微信、微博、官网等线上媒体日常运营;参加创投圈各类分享活动;举办投资人活动并完成相关稿件撰写;协助团队完成其他日常工作。

而现在,她坦言,PR岗的要求越来越全能了,一家VC的PR通常都需要身兼数职、无缝切换。

PR“IR化”

募资难,这是投资圈2017年蔓延至今的景象。投资界曾在《“募资难”全面爆发》一文中指出,一家成立近五年的VC机构,春节回来后除了前台,人人身上都背上募资KPI考核,可以说全员募资。这其中,天然包括PR岗。

“我所理解的PR岗,包含了媒体关系、投资人关系、被投企业的关系、同行的关系等等一系列关系,投资人关系是众多关系中的一部分。但由于现在的市场环境比较差,投资人关系才得以凸显。”李文认为,相对于其他行业,IR在私募股权领域更能得到老板的重视,因为投资机构的日常收入及运营开支更多地来自于投资人的管理费,这是一个投资机构得以维持运转的根基。

但是,募资的滋味实在不好受。“以前行情好,募资相对容易,只要展示公司投资的几个知名案例,对风险投资感兴趣的LP就会蜂拥而至,那个时候,还要讲究份额。如今市场普遍资金紧张,钱越来越不好募了。当然,这也是我工作内容变动的一个重要原因。”李文坦言。

不过,过程虽说艰难,李文却觉得能学到更多东西。“其实,很多机构的品牌宣传是为募资而服务的,二者的结合反而能事半功倍。比如,我在募资、在服务投资人的过程中,很好地将机构品牌在投资人群体中传播,投资人在做自身品牌宣传时也很愿意跟子基金进行联动。”

PR“投后化”


对于基金PR岗,有进就要有退,这是由不同基金的架构和实际需求决定的。

“我要负责基金被投企业、基金自身和基金对外合伙人的PR宣传。因被投企业所处的发展阶段不同,帮助企业宣传的力度也不一样。”在跳槽去一家早期基金做PR前,王小青没有料到自己的工作会这般忙碌、琐碎。

王小青曾在一家知名孵化器负责全国性的创新创业大赛的宣传和运营,每个月基本都是“空中飞人”模式。接触了各类创业者和投资人,她觉得这是一个充满激情与新事物的圈子,投资人对专业领域的前沿点评让她对这个行业充满期待,后续凭借着长期创服经历进入到真正的投资机构。

她习惯列一个清单,将基金所有被投企业分门别类,划分领域、阶段,甚至将创始人的年龄、爱好、风格悉数记录。

“一般而言,已经发展到B轮及后期的企业,企业架构比较完善,有自己的企业PR人员,作为基金PR,多是辅助企业PR宣传,比如邀请部分媒体等;而对于企业发展在早期,尚未设立PR人员的企业,基金PR会在融资发布、产品发布、日常重点事件节点上辅助撰稿、媒体邀请、嘉宾邀请等事宜。”她对投资界说道。

王小青对待自己的工作非常谨慎、小心。“基金本身对PR部门还是比较重视,涉及到基金及被投企业、基金合伙人的对外发布,都会经过PR部门乃至合伙人级别的信息确认。涉及到被投企业相关的对外发布,需要与被投企业的PR乃至CEO相互确认才能发布。”

她印象中的PR应该是,作为基金和企业的麦克风,对外传播过程中要熟悉基金本身和被投企业的调性进行个性化宣传。此外,PR需要跟各个部门做好协同,与投资部门同事随时对接项目进展情况,了解被投企业的每一个关键节点的进展。

现在,王小青在这家基金已经供职快两年了,她坦言,其实创投圈子特别小,共同参加几次活动,大家基本上都熟识了。“创投圈基金和基金之间,经常会有被投企业的合投等,相互之间的竞争没那么激烈,我们PR之间会保持比较好的关系,共同参与一些投后的沙龙等。”

PR“常态化”


“PR这件事一定要早做!不仅是在谈项目的时候加分,拉LP的时候简直是如有神助。”左晨对投资界讲到,越来越多VC投资人已经认识到了这个问题,基本市面上大家所熟知的机构都在做。

“要不然网红投资人都是怎么来的呢?有句话说得好,你在谈所关注的赛道里面的项目的时候,founder不知道你这个机构,就说明有问题。”

说这话时,左晨刚刚晋升为某美元基金PR总监。在此之前,他已在PR岗摸爬滚打近3年。

“对于很多公司和机构而言,PR其实应该是战略层面的思考,尤其在目前媒体环境复杂、公关价值多元的环境下,更应该巩固其地位。而其是否被放到了这一层面,老板的重视就是第一标准。然后就是,老板亲自参与,这个更关键。”

他对投资界坦陈,很多公司和机构也开始重视PR,但一方面重视不到位,不给地位不给人不给资源,却要结果;另一方面,老板即使重视了,但不亲自参与。媒体随便找个人做公关经理,写写稿、发发稿,但自己不发声、不出台,白白浪费了公司最大的公关资源。

在他看来,无论从渠道利用、论坛参与、观点介入还是领导人出场,都需要有主动的干预意识,而不是简单的、自由的第三方信息采集。

从围城外看创投圈,满目尽是“独角兽公司”,“获得数千万融资”、“下一个风口”、“上市”等引人无限遐想的字眼。身处围城之中,基金合伙人们却要扮演多重角色。可以说,他们的个人风格也是最直接的PR传播。

11—12月是各种年会、行业论坛的集中期。我们经常看到一番景象:同一天,上午某知名天使投资人以及排名前十的某美元基金投资人参加完一个论坛,就赶场似的出现在下午另外一个行业论坛上,晚上的时间也早已被饭局填满。

除了年终的集中品牌PR时间,在日常的PR也被写进了投资人的时间表中。在投资界了解的多家VC/PE内部,投资人一周至少贡献一篇行业文章成为工作之一。另外,更多的投资人也会为了提高自己和机构的知名度,开设自己的公众号,提供更多行业一手资讯和深度解读。

媒体人转型PR


大概从2014年底开始,各大投资机构纷纷增设PR岗,一时间,媒体人向PR转型也成为新潮流。

一个蛮有趣的现象,微信朋友圈里某个记者友人,如果连续多次转发同一企业或基金的文章,不用问,大概率是去这家企业/基金做PR了。甚至,微信定位也可以成为判断转型的线索。比如,一个记者连续晒了几次定位在杭州或者深圳的,十之八九就是去了BAT,而且大概率就在公关部。

在大家讨论起“记者转公关”这一话题时,朋友高小虎一脸无奈。他一年前刚从某知名创投媒体跳槽到某VC,正式转型做公关。在那之前,他干了4年记者,经常有的感受就是“拧巴”。“我对这些大公司、对投资基金的了解仅仅停留到表面,却要一次次大言不惭地点评人家做对了做错了,哪儿对了哪儿又错了,心慌啊!”

纠结半年后,高小虎选择进入一家VC,以更近的距离观察品牌+投资。

“因为对上要跟老板汇报,对下要对团队负责,对内要引领所有部门达成品牌共识,对外要永远代表公司形象,所以与在媒体时相比,明显感觉到自己的职业素养提升了,比以前更守时守信了,独立决策并带队完成项目时的成就感更强烈了。”

相比高小虎,文筝的转型之路顺理成章得多。“离开媒体比较机缘巧合,本来没打算这么快离开,希望再积累一下,甚至未来一年的计划都规划好了。离开是因为之前做科技报道的时候,就常接触现在的老板,对他的专业度和人品比较信服。而且做科技报道4年多了,觉得到了一个瓶颈,想要去更近的位置观察公司,符合当时我的期待,所以就很快做了这个决定。”

转型后,文筝迅速投入到新工作中,思维、认知、处事方式每天都在迭代。

“公司的品牌,一般只要服务好一个公司,一个产品就行。而创投圈的品牌市场,不仅仅要做基金的品牌,还需要做很多给被投公司的咨询、服务、对接工作。”文筝称,尤其做早期投资,品牌和投资应该是相辅相成,“两只脚走路”的状态。

文筝现在不仅负责整个基金的市场品牌,还有投后,对被投公司的品牌市场帮助,现在的她更像一个多面手。并且,她对这种状态甘之如饴。

隔行如隔山。文筝觉得,每一行都不是简简单单的。“公共关系的学问也很深,是一门综合学科。最近,我还越来越体会到,要想站在更高的角度做公关,还要多读历史、政治等方面的书。在这条路上,我还有太多太多要摸索、学习。”

(文中李文、王小青、左晨、高小虎、文筝均为化名)

本文为投资界原创,作者:Rica,原文:https://news.pedaily.cn/201811/438263.shtml

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