剖析饥饿营销本质:经营一种特定的“饥饿感”!

2018-12-03 08:42· 微信公众号:餐饮老板财经  王春阳 字开泰 
   
大部分消费者心目中,你得了戴明奖或者布德里奇质量奖都跟他们没什么关系。一个正常人,往往是用对产品和服务的感受来判断产品质量的。

-喜茶 -

先来说说近年来一直大热的喜茶。众所周知,喜茶通过开创奶盖这种新茶饮的创新,拉动品牌和产品,营造了核心竞争力。再雇佣大部队用排队买单的现象制造营销手段,直观地引发大家好奇,尝鲜的想法。

还会寻找自媒体等大V号,在自媒体平台上营造一些话题新闻。如:辛辛苦苦排队几小时,波波茶居然卖完了?诸如此类的话题新闻,迎合着年轻人喜欢的方式去传播。

比如近段时间新出的波波茶,财经君就有朋友一大早九点多去排队,结果等到快十一点,满心欢喜以为自己终于能尝鲜了,万万没想到居然告诉她售罄了。她发微信朋友圈吐槽之后,这种饥饿营销的方式就迅速得到了有效的传播。不仅为新品打了广告,也引发了朋友圈一众好友的猎奇心,真有这么好喝吗?

利用有意调低产量,制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率,快速拉动品牌形象、提高产品附加值,造出喝喜茶就是一个非常难得的机会现象,让消费者对它的产品的认同度和品牌认知不断提高。

-奈雪の茶-

一杯茶,一口软包,自从爆火之后,传说业绩还总比星巴克好的奈雪,到底是怎么做到占据饮品行业的半壁江山的呢?

首先,从品类的创新入手。奈雪把茶饮和面包合二为一,其实这种经营模式并不少见。从前的85°C也是走的这种经营模式,但是85°C的火爆程度远不及奈雪,为什么?

这都要归功于奈雪的品类创新以及它的饥饿营销。奈雪每个季度都会出一款配合当季主题的新饮品,比如之前推出的霸气山竹,同样有推出霸气杨梅,霸气奇异果等新品饮料。 不仅价格昂贵,还限量发售。

一杯58块,每天中午12:30开始售卖,每天限量只有20杯。为什么还这么火爆,供不应求?除却限量销售之外,更重要的是它们抓住了年轻人,任何时代都有年轻人,抓住了年轻人就等于抓住了市场。

这个时代的年轻人喜欢干什么?肯定离不开刷抖音,发朋友圈,玩微博等消遣方式。而限量发售霸气山竹,等同于好几年前中国不在苹果手机首发区域一样的性质。我买到了别人还没买到的东西,当然要晒出去让大家都知道。一经传播,霸气山竹就变得更吸引人了。怎么卖这么贵?什么味道那么好喝?还限量只卖20杯。

所以,在这个年轻人都喜欢猎奇,和好奇心重的时代,为了掌握年轻人的市场,就必须尝试创的模式,对于餐饮业来说也是非常重要的一环。通过欲擒故纵的策略,强化消费者的购买欲望,引发消费者的好奇和逆反心理,越是得不到的东西越想得到,于是,消费者就会在好奇心的驱使下,进而采取行动。

另外,饥饿营销还能放大产品及品牌的号召力,当消费者看到周围的人整天在排队抢购,自然而然的就会对这个品牌进行关注,甚至可能向身边的朋友进行传播。中国餐饮领军企业家智库,更多餐饮经营管理资讯,搜索关注,中国餐饮第一财经社交新媒体 ,餐饮老板财经。

财经君觉得,这种饥饿营销法,

在某种程度上也非常值得餐饮人深入研究。

打折没影响?

思考:顾客为什么来你的店里消费。

关于需求,马斯洛在需求金字塔描述得非常清晰。

那么,消费者愿意长期支持一个品牌,一定和品牌带给消费者的产品/体验能够长期满足需求有因果关系。

刘强东给零售业顾客需求定义是“多、快、好、省”四个字,又“”又“”,就是“性价比”。

不管我们把需求怎么划分,在可比的、开放竞争的市场,性价比都是永恒的需求之一。

财经君理解雷军所说的“感动人心,价格厚道”,也是这个含义。

我们可以推导出:

麦当劳、肯德基,经常搞搞促销和打折,之所以没有影响到品牌形象和认知,是因为在消费者认知里,他们本来就是属于“高性价比”的“品牌”。

既有“高性价比”,又是“品牌”。

星巴克几乎不搞打折,办个会员卡还得先预付88元,是因为在消费者的认知里,本来就属于满足了需求金字塔社交、尊重和自我实现的品牌。

这两条路没有对错,只是并非只有一条单一路径,还是看目标客群、经营者的知识结构、组织资源更适合走哪一条路。

其实,关于“什么是品牌”,每一位经营者、品牌人都有自己的一套认知体系。中国餐饮领军企业家智库,更多餐饮经营管理资讯,搜索关注,中国餐饮第一财经社交新媒体 ,餐饮老板财经。

饥饿营销
让客户自己排起队来

财经君第一次看钱大妈的牌子,

心里就一个字:“俗”。

啥年代了,谁还用这么大红的标题?倒是它们商铺门口的小喇叭很响亮:钱大妈,不卖隔夜肉。短小精悍,我一下子就记住了。

但是这并不是我走进去购买商品的理由,真正引发我购买冲动的是它的“饥饿营销”:晚上7点以后折,每隔半小时再降低1折,直到0折送。

晚上这个时间段,正是大家吃完晚饭出来散步遛狗的大好时机。邻居的大妈告诉财经君,她是妥妥地掐着表看准时间点,7点半过去拼一个8折优惠。

对,你没听错,本来7折是晚上8点开始的,但是大妈们都是在7点半就过去……

抢好菜篮子,把该揽入怀中的都收妥了,然后施施然7点45分开始,在钱大妈门口排起队来,准备付钱。

这不就是一个无形的广告吗?排队,而且是客户自觉自愿的排队,远亲近邻看到了都回来凑个热闹。

所以,越来越多消费降级的人们(包括我),宁愿和大家伙挤着抢着,也要把这些“看起来很便宜的菜”都带回家!

然而,财经君仔细算一下,就算是7折,其实价格也比不过和菜市场差不多。

其实,这就是饥饿营销的效应。

财经君想到了一个实验。

1975年社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和同事做了一个实验:

他们从罐子里拿出一块巧克力小甜饼,分给参与者们品尝和评价。其中,一半人面前的罐子里有10块小甜饼;另一半人面前的罐子里只有2块小甜饼。

哪一组的人会觉得巧克力小甜饼更好吃呢?

答案是物以稀为贵。

我们都知道,小米手机是使用“饥饿营销”最成功的国产手机。首先要领资格券,还要预约,最后还要限量购买。

这就是钱大妈用得相当称手的“饥饿营销”。

把客户当朋友一样

最极致的服务: 

我家附近的这家钱大妈,很厉害!厉害到什么程度呢?

他们不仅加客户微信,还有专门的用户微信群。

每次客户需要买什么,提前一天直接留言,店员就会根据用户的要求,按照姓名和日期备注,并给用户留着,等着他们来拿。

有人说:“我没带钱没带手机怎么办?”

没关系,店员可以先帮忙垫付,回去直接在微信群还钱就好。

有人说:“我自己定的,但是工作太忙忘了拿怎么办?”

没关系,店员会提醒你拿的,你不用担心。

别说,来我们上张图,有图有真相,他们真的把顾客当成朋友了。所以,如果说饥饿营销促进了销量,那么贴心的人文服务,才真正的留住了我们的心。对它服务的优质评价,总是伴随着它辛酸的发家史和辉煌的成名史,飞得满大街都是。中国餐饮领军企业家智库,更多餐饮经营管理资讯,搜索关注,中国餐饮第一财经社交新媒体 ,餐饮老板财经。

“互惠效应”

说的就是我们这些品行端正又道德感强的“老实人”,接受了别人好处时,在内心深处会不由自主的萌生出一种亏欠感,最终不得不屡屡掏出钱包。

所以,很多时候, 

毕竟天赋是少数人的, 只有彼此烦人“感动”是属于你和客户之间的。

营销二字,本质上只是锦上添花。

财经君了解钱大妈运营的开始,不过是一家小小的生鲜店。5年,他遍布整个广东,开了500多家。拿了京东的融资,估值已经超过6个亿。

财经君最近在思考一个问题,钱大妈的蔬菜新鲜度不如菜市场,菜品种类不如超市,价格就算打了7折也只不过是正常,为什么那么多生鲜店跑出来的偏偏是它?

不得不说,首先是他们的菜品质量过关。

“不卖隔夜肉”五个字本身,就是质量保证。

如何让顾客挨过
“饥饿的等待”?

若真把顾客“饿”疯了,那顾客就会对餐厅过度的“吹毛求疵”,最后没能满足其要求,用餐体验将大打折扣。

所以财经君觉得,

我们如何让顾客舒适地熬过“饥饿的等待”,

这是餐饮饥饿营销是否做成的关键。

-1-等位优化

等位空间设计的舒适且可以被“看见”。

椅子、茶水/WIFI、电视、期刊、电脑等,“预计等候时间屏幕”的叫号系统,送优惠券及其他外围服务。

海底捞的飞行棋,指甲护理,如云海肴的云南特色鼓舞表演等外围服务。

-2-提前点菜 降低消费时间

缩短我们客人的消费时间,你就能提高翻台率。

排队看菜单,一入座就能上菜,既提高了上菜效率又能让顾客的用餐体验更好。

-3-简易美观的菜单 让顾客耳目一新

既能让顾客对餐厅的美食充满期待,缓解焦躁,又能快速勾选,提前点菜,优化用餐体验。

-4-透明卫生的用餐环境 留住等位顾客

“看得见的厨房”起源于西餐厅,而这样做能让等位的顾客从心理上免除对餐厅卫生的忧虑,它更高明的地方是把做菜变成一场“秀”。

-5-餐桌设置

2—4人吃饭是最普遍的情况,因此餐厅乐意设置更多的4人桌,并且通常由两张2人桌拼凑而成,方便服务员在繁忙时段根据具体情况调整座位。

-6-保证出品的厨师队伍 高效的上菜速度

厨房人数与客人的比例达到1∶10,餐厅就能保证比较顺畅地运转。

为了达到口味的标准化,行政总厨需要对每道菜把关。中国餐饮领军企业家智库,更多餐饮经营管理资讯,搜索关注,中国餐饮第一财经社交新媒体 ,餐饮老板财经。

让久等的顾客品尝到真正的美味佳肴,才能从根本上抚慰“饥饿等待”的焦躁心情。

营销
   本质上只是锦上添花

如果说质量是“0”,那么饥饿效应和人性化服务就是“1”。没有0就没有1。

从0走到1的生意,必须首先在质量上下足功夫。

乔布斯曾经讲过一个有趣的见解:

“日本人从来不宣扬自己产品的质量,但是美国人特别喜欢标榜自己的质量。

但是在马路边,你拦住一个路人问,日本生产的东西质量好还是美国的好?

大部分的人都会说,日本。

是的,大部分消费者心目中,你得了戴明奖或者布德里奇质量奖都跟他们没什么关系。一个正常人,往往是用对产品和服务的感受来判断产品质量的。

就像钱大妈这样的生鲜社区店,菜品如果不好,给再多的折扣大家也不会排队买。

作为一个“产品”,先复盘自己的质量是不是过关。

我相信人生99%的失败,大都源于才不配位;99%失败的生意,大都因为错判了产品本身。

要做什么,得先盘点下自己有什么、该补些什么。

真正适合自己的,才是最好的品牌之路。中国餐饮领军企业家智库,更多餐饮经营管理资讯,搜索关注,中国餐饮第一财经社交新媒体 ,餐饮老板财经。

关于饥饿营销,餐饮大咖们怎么看?

徐松

松哥油焖大虾创始人

我本人是反对饥饿营销的,营销的本质是传播品牌,品牌的的核心是不断优化顾客体验,顾客体验越来越好,品牌越来越强,销量才会越来越高,顾客是最聪明的,饥饿营销只能起一时的作用

黄成锋

熊猫设计创始人

当大家都在讨论餐厅饥饿营销营销的时候,餐饮品牌在使用时就应该慎之又慎!

餐厅饥饿营销是建立在当下针对年轻消费群体的“从众效应”而衍生出的一种营销方式,其前提是有好的产品,能产生复购,否则只会昙花一现,加速品牌的衰落;

餐饮营销有很多方式,不同定位的餐厅在不同阶段,营销手法应区别对待,但最终都需要回归到餐饮品牌及产品的本质,并为消费者提供更好的品牌体验。

张舟

资深餐饮咨询专家

饥饿营销只是一种营销手段,通过限时,限流,限量提高餐厅知名度,对于餐厅来说,运用成功的关键在于餐厅本身内功和合理定价,不然逼格一装就破,得不偿失。

尾声

一句话概括饥饿营销其本质就是:经营一种特定的“饥饿感”!

饥饿营销就是通过其特有的促销方式和步骤,一步步的不断挖掘我们的顾客的隐性需求,把它变为一种明确的需求,然后通过不断的转化成为一种瞬间的购买欲。

最终对我们的店铺(品牌)产生一种长期的信任与依赖,并乐意主动为我们传播,成为我们的店铺的忠实粉丝。

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