“后版权”时代，在线音乐平台如何打造差异化会员体验？

近日，QQ音乐为自己豪华绿钻会员打造的“TIA！肚子饿了！”美国游活动正式结束，5位通过前期召集和*选出的幸运会员，与歌手袁娅维、行业KOL联盟成员一道，乘坐由QQ音乐和香港航空联合打造的专属IP飞机，飞赴美国佛罗里达州展开一场由佛罗里达州旅游局定制的为期9天的音乐之旅。除了游历迈阿密异域艺术区和拉丁美区外，粉丝们还与袁娅维在梅尔斯堡南海之岛进行了一场集料理、服装设计、现场live演唱于一体的私密party。

作为一次会员免费福利活动，“TIA！肚子饿了！”这种与明星亲密互动的线下“音乐社交”体验，在网络上引发了用户的广泛关注与热议。

随着年初国家版权局推动各大音乐平台陆续达成版权互授合作，国内音乐市场已经进入“后版权”时代，版权和曲库的“硬实力”比拼不再是正面战场，国内主流在线音乐平台将在泛娱乐音乐生态打造、技术与内容革新、用户体验等平台“软实力”上开始新一轮竞争。

同时随着网生一代的成长以及对知识产权的认可，他们早已认为为内容付费是尊重创作的事情。而付费会员作为音乐平台最核心的用户群体，相较于普通用户有着更高的忠诚度以及粘性。因此平台方如何有效拓展会员权益，带来更多元化、更优质、更独特的音乐体验，在原有业务基础上提升平台吸引力，已经成为各大音乐平台的重要课题。

下文将以QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐三家典型在线音乐平台为例，分析当前音乐市场的会员权益体系现状和未来的变化趋势。

在QQ音乐2007年首先推出绿钻（后更名为“豪华绿钻”）之后，音乐平台的会员制度已历经十余年发展，围绕“会员曲库/下载+无损音质+个性装扮/主题+票务/商城折扣+粉丝现场+其他福利”这一系列会员基础功能，各大平台均已形成相对成熟稳定的体系。

在个性装扮、演出票务、延展福利等方面，三家平台差异并不显著，但在会员曲库及歌曲下载方面，拥有更多正版曲库资源的QQ音乐相对更有优势。同时在音质体验方面，根据雷科技在今年的一份SQ无损音质评测显示，在同样外设和歌曲的情况下，QQ音乐的综合音质表现稍胜一筹。

总的来说，各大音乐平台均是以曲库、音质、音效为核心，打造更优质的会员音乐体验环境，在这一成熟的体系下，未来除非有重大创新技术产生，否则差异化突破难度较大。

在基础会员功能以外，近年来各大平台也不断在出行、购物、运动、聚会等领域进行音乐场景的拓展，同时针对会员衍生出了一系列升级体验，一方面是产品服务的延伸，另一方面则是进一步满足用户在其他生活场景中的个性化音乐需求，让音乐真正融入大众的日常生活中。

日前刚刚将品牌slogan升级为“让生活充满音乐”的QQ音乐，其实早已在音乐场景拓展上进行了各种探索尝试。今年4月，QQ音乐携手国际*时尚品牌老佛爷打造“MUSIC FASHION SHOW”音乐时尚派对，将音乐和时尚进行联结，并为会员用户设立了专属特权专区，打造沉浸式的音乐购物体验。8月中旬，QQ音乐联合超级猩猩推出“M计划——Music x Monkey”，一方面线上打造 “超级猩猩健身”运动歌单，另一方面则携手超级猩猩门店，在线下为会员提供音乐专题健身课程，带来全新运动音乐体验。

网易云音乐则延续了平台“音乐生活王国”的概念，用音乐赋能消费场景，主要靠联手自家的网易严选和考拉海购，不定期为会员带来各项电商专属福利折扣。今年5月，网易云音乐和屈臣氏跨界合作推出了6款以不同音乐为主题的妆容，除了进一步延伸音乐场景外，也将双方的会员体系相互打通，给会员用户带来购物优惠，用音乐促进消费，也用消费连接音乐。

背靠阿里体系的虾米音乐，则联动淘宝、优酷、饿了么等体系中其他产品，充分覆盖了购物、餐饮、娱乐、出行等日常生活领域，为用户带来了诸多“第三方权益”。如去年打造的“虾米VIP会员日”，每月开放低折扣的会员购买机会，并提供飞猪旅行券、天猫超市券、电影票等福利的*活动。

综合来看，三大平台的思路均是通过提供其他生活场景的高附加价值，从而提升会员的特权福利。伴随着音乐平台边界的不断拓宽，将音乐内容融入日常生活场景，让会员福利进一步延展，将是未来音乐平台会员权益拓展的一大趋势。

依托丰富的明星和娱乐资源，QQ音乐探索出了一条独有的道路：基于对用户的深度洞察，以明星为核心打造一系列会员专属线下活动。文章开头所提到的“TIA！肚子饿了！”美国游，正是最新的一次个性化定制会员活动。

今年4月初，与明星近距离接触的“肚子饿了！”系列的首次活动在北京近郊举办。QQ音乐邀请GALA乐队和幸运会员一同前往北京郊区，组织了一场私人定制的“春游”。让会员用户和GALA乐队全天互动的同时，也通过音乐加强了粉丝与歌手之间的联系。

除了“肚子饿了！”线下明星社交活动，QQ音乐还打造了Fan Meeting系列粉丝见面活动，在助力明星新专辑、新歌的宣发同时，为粉丝会员带来更有吸引力的升级体验。4月底，QQ音乐携手泰国人气偶像Mike Angelo举办粉丝见面会，会员有机会获得与偶像同台、“壁咚”等亲密福利。6月底， QQ音乐作为电影《动物世界》的音乐合作平台打造“李易峰电影粉丝见面会”，并为会员用户提供专属福利——李易峰重庆站主创见面会的入场券。

这一系列有别于演唱会、签售会等传统明星互动的全新活动形式，尤其是“线下趣味互动”、“与明星近距离接触”等创新模式，受到了年轻用户群体的一致好评，这一方面增加了平台与会员之间的黏着度和亲近感，形成了QQ音乐会员权益的差异化优势；另一方面QQ音乐也将在用户社交过程中占据越来越重要的地位，从音乐平台变成一个更加成熟多元的宣发平台。

行业数据显示，以Spotify、iTunes为代表的国外流媒体音乐平台的用户付费率超过20%，而目前国内音乐平台的付费率还不足4%，有着相当大的想象空间。除了等待国内用户的消费习惯升级外，平台是否能够打造起足够有吸引力的会员福利体系，也是加速国内用户付费率的关键。相信随着各大平台在会员权益拓展上的不断探索和创新，整个国内的音乐产业环境将不断改善，音乐人的付出与收获也将形成良性循环，从而推动版权和内容的发展与规范，真正建立起良好的行业生态。

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