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2018年消费行业报告:消费升级VS降级?

随着90后、00后走上消费舞台,崇尚奢侈品、洋品牌的“炫耀式消费”逐渐降温,这很大程度上源于从小优渥的物质条件,让他们更加追求消费品牌的核心IP属性以及实用性,不为过多的品牌溢价买单。
2018-12-10 12:17 · 微信公众号:祥峰投资  与你同行的   
   

我们在上半部分的报告中分析了70后、80后、90后的消费习惯及形成这些习惯的背后原因。如报告所述,80后已经成为当前社会的中流砥柱,他们既看重商品实用性,又关注商品品牌,前几年的海淘热是这一消费升级趋势的集中体现。然而,随着90后、00后走上消费舞台,崇尚奢侈品、洋品牌的“炫耀式消费”逐渐降温,这很大程度上源于从小优渥的物质条件,让他们更加追求消费品牌的核心IP属性以及实用性,不为过多的品牌溢价买单。

比如,都市女性曾经以在国外买到性感大牌内衣“维密”为荣,而现在则倾向于购买更加舒适,并且带有“悦己”和“释放自我”内涵的NEIWAI内衣。

所以,究竟是消费升级还是降级了呢?这份报告,可能会给你答案。 

在下半部分的报告里,我们将继续围绕“衣”、“食”和“住”来探讨整装家具、家纺、内衣、零食四个细分领域。

整装家具

随着越来越多80,90后组建家庭,他们对于定制化个性化的需求正在被逐渐释放,与此同时,由于住房价格的不断提升,年轻人的住房空间面积相对较小,定制家具可以很好的利用有限的空间,大大的提升小户型的面积利用率,所以在未来,定制家具会成为趋势。

在这个千亿级市场规模的行业中,欧派家居可以占到7.2%的市场份额,近几年发展迅猛的索菲亚和尚品宅配分别可以占到4.6%和4.1%,总体看行业集中度不高。完整报告中,我们挑选了索菲亚和尚品宅配两家公司,就收入、渠道、门店、供应链、和细分品类几方面进行了对比和分析。

未来竞争中,供应链、品牌战略、技术升级都是需要公司重点关注的。

柔性供应链:通过智能的拆单分单,可以将原本一单一单生产的订单拆成不同批次,加快速度提升利用率,降低人员成本,一举三得,在未来全品类的定制时代,如何通过柔性供应链管理好数量庞大的SKU至关重要;

品类战略:传统的专一品类已经越走越窄,如何快速拓展自己的品类线,从而满足消费者日新月异的爱好变化以及需求也至关重要;

技术升级:VR等视觉效果提升满意度,数字化后台系统帮助企业提升整体效率。

家纺

由于家纺企业品牌意识起步较晚,且行业进入壁垒相对较低,因此整体行业市场集中度较低,CR5的市占尚不及10%,对比欧美市场,CR5超过20%的市占率,集中度仍有较大提升空间。根据Euromonitor数据显示,中高端家纺占整体市场22.5%,其中国内上市的家纺品牌(罗莱、水星、梦洁、富安娜)在中高端市场中的市占率在37.5%,总体来看,中高端市场相对集中。

上半部分中我们分析了不同年龄层的不同消费习惯,这些习惯在家纺行业中尤为明显。随着80,90后组建家庭,更注重品质的他们愿意为品牌付出更高的溢价,同时,随着电商品牌的发展,从2016年开始,家纺市场又迎来了新的转折,行业正在复苏。

这部分我们就罗莱生活和水星家纺两个品牌做了横向对比,包括收入、渠道、门店端、子品牌几个方面。随着线下零售的复苏,线下购物场景化、体验化已经成为了零售趋势,单一的家纺产品不能够唤起消费者足够的购买欲望,家纺+家居的全品类策略以及体验式营销已经成为了趋势,未来的竞争点会出现在:

品类战略:家纺+家居的品类化策略能够满足消费者的一站式购物需求,提升成交率和客单价

供应链:智能仓储,库存共享等一系列的供应链优化会提升整体毛利率

渠道战略:渠道下沉能快速打开低线城市,百货是一二线城市主战场,电商同样需要牢牢把握

内衣

国内贴身衣物消费习惯较为落后,人均支出仅发达国家一半。相比美国、英国、日本等国家的行业龙头市占率超过15%,国内品牌没有一家市场份额超过3%,市场集中度很低。国内前十大品牌市场份额叠加也不及维密在其本土市场上近20%的占有率,在美国市场占有率靠前的五个品牌至少占据了当地70%的市场份额。

在这样的市场现状下,消费者的需求却在快速成长阶段。内衣这个细分类目又涵盖了包括基础内衣、家居服、功能内衣(保暖内衣,运动服等)在内的多个品类,品牌想象空间很大。

我们通过对比都市丽人和汇洁股份的收入、毛利率和库存周转、渠道和门店端、子品牌等几个方面,总结出未来的几个竞争点:

线下渠道扁平化趋势,有效提升库存管理:目前线下渠道采用直营、类直营或直营加盟店的扁平渠道模式,替代多层级加盟商存货式。既避免了管理难度大的弊端,又满足了零售终端的需求,实现针对性铺货和快速周转。

多品牌、多品类战略是行业未来发展方向:整个市场通过差异化的品牌策略来满足消费者多元化、个性化的需求。面对分散的市场时,不同的品牌线可以解决品牌老化的问题和覆盖不同客群。

消费需求更为精细,集中体现在功能需求和搭配需求:塑形是消费者主要功能诉求,同时偏好兼具舒适,愈发重视内衣的内外搭配,产品的外观设计元素随之而变。在“内衣外穿”风潮下,内衣下的细分品类无论是家居内衣、睡衣还是泳衣,都由于其可外穿性涌现了新的市场机会。而无钢圈内衣、无模杯内衣等“小众”细分品类,在行业内份额不断提升。

零食

我国的休闲食品是一个千亿级市场规模的行业,然而,线下休闲零食零售受限于生产原材料、产品品类和消费者偏好的地域性差异,以及品牌销售的区域布局,行业整体集中度偏低。近年来,随着电商爆发,得益于互联网爆款思维和品牌效应,线上的零食行业集中度相对更高。

女性消费者是休闲零食主力消费群体,占77%,年龄群集中在23-35岁。我们发现,“健康风”将成为未来长期休闲零食的主旋律。饼干膨化、糕点点心、肉干卤味的销售额占比高,增速高于其他品类,将成为休闲零食的强势发展品类。其中饼干膨化类产品的客单价尚有提升空间。坚果炒货和蜜饯果干品类销售增速放缓,向“一日型”包装,混合型搭配等细分方向发展。

2017健康零食关键字

休闲零食作为一个传统行业,受到电商爆发的冲击尤为明显,尤其是新一代的消费者更习惯于网购的大背景下,传统的个体门店和商超卖场的渠道市场份额不断缩减,新兴品牌连锁和电商渠道会是未来休闲零食新消费的主流渠道。

我们的报告中将会从收入层面、渠道端、宣传推广策略等方面重点分析好想你百草味来伊份三只松鼠的竞争格局。

总的来看,休闲零食品牌集中度高,细分市场寡头显现,具备先发优势。随着互联网红利消失,新的线上品牌较难崛起,大品牌集中度高,垂直细分市场的品牌集中度也开始显现,尤其年节促销已成寡头垄断。头部品牌核心产品定价能力强,近年来三强坚果品类主要产品较三年前提价幅度约20-30%,未来提价趋势将延续。

电商品牌同质化竞争激烈,未来注重新品研发及品控能力。电商平台催生“爆款”的特性一方面使得多数零食品牌重营销,聚焦于坚果等热门品类,缺乏强势的新品研发和生产能力,使得同质化竞争严重,相比之下,线下连锁零食专卖店新品开发更强。品牌多品类策略,但也面临代工贴牌生产带来的品质不确定性,未来品牌商应把重心从品牌营销适度向供应链转移,加强自主品控。

全渠道布局,串联线上线下销售场景,满足消费者即时性需求。休闲零食行业大举布局线下,实现多渠道协同管理和场景丰富的优化,精准对接消费者,灵活形成*消费解决方案。线下门店体系的迭代带来门店定位、功能、体验的多元化。未来品牌开店计划中,智慧门店、主打社群社交场景的互动体验店和复合概念店成为主流。

消费者个性化需求,产品注重健康、口味和创意。低热、低脂、低糖的天然健康食品市场持续扩大,未来健康诉求将常态化。产品口味一直是零食行业竞争力的指标,未来能满足消费者猎奇心理的创意和“一次性品尝不同口味”的复合型产品组合或混合搭配,仍是主要风向标。此外,多元场景对产品的规格和设计要求更高,类似“新鲜”的短保概念,“一人食”的独立小包装,社交场景的分享装和节庆的礼盒装等。

祥峰投资

祥峰投资是新加坡淡马锡控股旗下关注互联网、高科技以及大消费领域创新创业的风险投资机构,成立于1988年。祥峰中国投资基金成立于2008年,目前基金管理规模超过5亿美金,重点关注移动互联网、消费升级、人工智能、在线教育、企业服务等领域,部分已投公司:91助手、IGG、唱吧、摩拜单车地平线机器人、微芯生物学霸君、橙子自动化要出发、NEIWAI内外、即刻、高跟73小时、SolidEnergy等。祥峰投资以新加坡为基地,在中国、美国、以色列、印度等创业活跃国家皆有分支机构,我们一直在寻找下一个改变世界的伟大企业。

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