裁员、商业化、上市:知乎的关键时刻

2018-12-18 12:52 · 微信公众号:媒体训练营  左远良   
   
知乎成立近8年,关于何时上市的问题也屡被提起,知乎相关负责人曾对媒体透露:“从公司第一轮融资,就有消息说公司要上市,但目前公司IPO还没时间表。”当时有许多讨论认为,在知乎上市前,应该想清楚盈利模式。

一边开源,一边节流,八岁的知乎需要用上市给投资人一个交代。

近日,“知乎裁员”的消息甚嚣尘上,被爆裁员规模高达300人,随后知乎方面及时辟谣,称属正常人员调整。空穴来风,未必无因,知乎近期动作频频不禁引发外界猜测,其可能正在为上市做准备。

12月17日,据《证券日报》报道称,有多名知乎员工否认大规模裁员一事,任命新CFO或为上市第一步。此前不久,知乎创始人、CEO 周源曾宣布了组织架构调整,并任命前蜜芽合伙人、CFO孙伟为公司新任首席财务官。知乎这次主动架构调整,被外界解读为新一轮上市的冲刺和发力。

不过,知乎官方回应称,首席财务官的任命,以及优化人员,并不能代表知乎有上市计划,上市没有时间表。尽管知乎屡屡否认,但其商业化的加速,开源节流的举措,被外界解读为筹谋上市的迹象。

商业化受困

知乎成立近8年,关于何时上市的问题也屡被提起,知乎相关负责人曾对媒体透露:“从公司第一轮融资,就有消息说公司要上市,但目前公司IPO还没时间表。”当时有许多讨论认为,在知乎上市前,应该想清楚盈利模式。

12月13日,知乎官方宣布,截至2018年11月底,用户数破2.2亿户,同比增长102%。同时知乎宣布,其问题数超过3000万,回答数超过1.3亿。据此前数据,在去年年底,知乎注册用户达到1.2亿,今年8月,知乎用户突破2亿,保持高速发展态势。

从2016年开始,知乎就进行了商业化尝试,只不过当时外包给了一家广告公司来做。因为一直在探索“知识营销”,所以到了2017年,知乎开始采用“正规军”——内部成立了商业广告和知识服务两个事业部,发展至今主要的业务包括社区内容、知识广告和商业广告三部分。

据了解,知乎在商业化方面比较成熟的是知识付费,根据QuestMobile数据,知乎已经拥有15000个知识服务产品,5000名生产者,600万知乎付费用户人次。另外一个就是商业广告模式,截止到2018年上半年,知乎营收额同比去年增长340%。

但是,营业额的增长却并未提到知识付费,事实上知乎商业化的任务主要还是依靠广告。由于人们抱着尝鲜心态导致单客的复购率不断下降,知识付费的盈利效果并不达预期。

自媒体《华商韬略》称,有相关人士透露,2016-2017年年中知乎核心的知识付费产品知乎live收入波动明显,账面收入大概在7000-8000万之间,2016年最后一个季度,每月收入都能破1000万,可到了2017年年中,每月收入仅为300-400万之间,降幅十分明显。

据《界面》报道称,知乎在争夺头部资源上没有太多竞争力,有知识付费行业的从业者透露,“知乎今年在知识付费领域已经出局。”另一方面,知识付费行业已经开始降温。《界面》引述有匿名人士信息:从去年到今年,知乎的知识付费团队负责人已经换过几次,KPI不达标是主因。

知乎商业化的重心不得不向广告偏移,但这也引发了另一个问题:随着知乎广告疯狂穿插在信息流以及问答页中,严重破坏了社区氛围及用户体验。QuestMobile数据显示,知乎的开屏广告点击率达到8%,信息流广告达到5%以及评论区广告为1%。有不少网友吐槽调侃道,“看广告,上知乎”。

有业内人士表示,知乎的商业化是必经之路,一些误读和阵痛在所难免。不过在知乎的故事里,知识付费、内容创业是重要组成部分。也就是说,知识付费做得好坏与否,将直接影响知乎未来的发展空间,寻求更合理的商业化逻辑需要更多的时间。

这次的“裁员”风波无疑为知乎敲响了警钟,在商业化的道路上,知乎仍面临严峻的考验。

上市有压力

周源曾说过,知乎没有直接的竞争对手。但知乎并非没有竞争对手,今日头条曾重金扶持悟空问答,腾讯推出企鹅问答,显然对标的就是知乎。

2017年8月,一位名为“恶魔奶爸”的知乎用户爆料,自己将与超过300名知乎大V一起转投今日头条,一些人已与头条签了内容“买断”协议。而随着大V的“迁徙”,内容质量的下滑及知识付费路径的受阻也成为了一种必然。

不过,知乎也在寻求变化。去年以来,知乎不断尝试新业务,比如上线“想法”、推出短视频。 在E轮融资中,知乎定位于全民知识内容平台,加大在AI技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入,让人们轻松获得可信赖的解答。

但是,扩张业务这一年以来的发展并不理想。在最新的这次组织架构调整中,知乎表示正在收缩阵线,除去精简人员,也在精简业务。《界面》称,此次裁员,知乎短视频团队规模被大幅压缩,原本五六十人的团队被裁了一半,剩下的人和社区其他产品团队合并。

有离职员工向媒体表示,感觉当初做视频更像是拍脑门决定,知乎短视频产品的侧重点在哪,知乎短视频团队似乎并没有做更多研究。公司盲目扩张导致很多不熟悉知乎产品的人加入,也不会用心做。种种迹象表明,外在环境的不断变化下,知乎着急了。

商场与资本无情,一般来说,风险投资退出的普遍周期是五到七年,若用户规模没有持续增长,资本会更为关注企业的利润报表,这是业界的普遍规律。

今年知乎8岁,外界对其能否走好商业化之路仍充满质疑,此次新任CFO的到岗,也许正是像36氪报道中所写的那样:“可能是股东对他们的要求,上市前要完成数据指标,由不得他们。”

知乎的关键时刻已经来临。此时的知乎,在继续下沉市场捕捉新用户和大刀阔斧推进商业化的同时,更应该沉着冷静地面对种种考验,有的放矢找到适合自己的突破口。

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