“骗”钱新手段,AI植入综艺新模式能让你掏钱买单么?

2018-12-26 08:10 · 微信公众号:娱乐资本论  宁飞虹   
   
从某种程度上,新的科技革命正在革新内容植入玩法,赋予观众从"我看"到"我在"再到"我参与"的互动体验升级。

在《幻乐之城》中,韩雪穿梭在现实和全息投影两个不同的空间维度,在短短数分钟内让观众领略历经四世的寻爱之旅;在《声临其境2》中,王凯为擎天柱配音时,画面中随之一同出现的变形金刚,便是全息动画的成果。

在呼唤原创的时代,科技为综艺市场的创新注入了源动力,不断增强的视觉效果满足了更多感官上的猎奇心理,也成为许多综艺制作与后期打磨的重点。

娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)发现,这种科技创新同样也体现在广告营销手段更加多样化。《这,就是铁甲》吸引了从未进行过娱乐营销的三星入局,智能AI三星Bixby在节目中大显身手;QQ-AR在《明星大侦探》中成为了破案环节的关键推手,其"侦探手势"H5游戏在抖音和快手上走红。

从某种程度上,新的科技革命正在革新内容植入玩法,赋予观众从"我看"到"我在"再到"我参与"的互动体验升级。

在今年,花式口播已没落,创意中插逐渐式微,而场景原生广告越来越受到推崇,品牌由"植入"向"融入"过渡。在两档街舞节目中,vivo、百事等大量品牌logo以店铺招牌的形式融入节目搭建的街头舞台场景中,并根据产品特色设计街舞动作,一段街舞表演其实是一段不经意的广告片。

另一个层面,"技术+娱乐"、"AI+大文娱"的概念不断被提及,在"AI+视频"的商业化落地进程中,不少技术公司和内容平台都试图通过人工智能打造场景化营销,将品牌广告转化为用户需要的原生内容,从而颠覆传统广告的投放方式。

艾瑞咨询的报告《2018年中国AI+营销应用落地研究报告》中显示,AI+营销应用场景已经为营销提升20%+效率,50%的广告主AI广告投放预算占网络广告预算的10%-20%,投放预算在10万-100万以内的比例为35.7%。

或许我们可以断言,采用AI进行智能广告投放可能会成为一个重要趋势。

场景化营销的诉求从何而来?

从数据上来说,以一档60分钟的综艺视频为例,用户在视频消费的过程中,开始前1-2分钟的硬广+贴片,只占据其约3.7%的时间,而占据96%时间的视频内容,其商业化价值变现进程非常薄弱。

"整个视频领域的广告和商业化的体量已经接近千亿,基本上每年都将有20%-30%的增长," Video++极链科技COO董慧智表示,"但是在形式上,视频广告还是老三样,商业化和用户体验之间永远是脱节的。"

"一方面,内容的核心价值没有发挥出来,大部分的用户无法对其中的广告产生情感共鸣,进而做出购买决定;另一方面,内容的商业价值没有得到充分利用,仅依靠硬广和内容付费的营收方式过于单一。"董慧智进一步补充。

视频如何实现商业化,就是要把视频内容的价值挖掘出来,如果说AI算法革新文娱行业,那么AI要做的事就是促使视频内容的商业营销更有价值。

随着互联网人口红利的消失,线上流量成本攀升,网络营销中广告主的营销需求也随之变化,商业变现成为当务之急,在追求快速、精准营销的同时,通过场景服务精细运作将产生更多的价值。

"这是一个潜力无限的领域,这种由数据算法带来的提升可以达到100%到400%,解决了传统多个场景不可调和的矛盾。" 芒果TV广告营销中心总经理方菲在中国网络视听大会上表示。

其一便是大众需求和小众需求的矛盾。人工智能通过千人千面的推送,随着标签累计越来越丰富,个人的推送方案也会越来越多样化,最后真正成为专属于你的平台,不再是满足大众或者小众或者某一个群体的要求。

其二是长尾资源和头部资源的矛盾。视频网站每年采购视频、内容和版权的成本是非常沉重的负担,对于长尾资源利用率的一点点提高就可以带来大量的节省,但是由于缺少流量,最终调用率要远远低于广告客户的内容。人工智能运用的经济收益就体现在,通过算法优化可以预测哪一些内容可能会刺激用户的多巴胺分泌,有效地提高带动率。

数据来源艾瑞咨询

用科技手段去扩张一个重要的场景,以往的内容智能关联到新的内容,而运用场景又可以承载互联网的各种服务,视频内容的价值才会成倍地释放出来。

"蓝海的增量市场才是需要关注的," 董慧智认为。用AI加速传统广告的进程,一方面快速实现贴片广告的加载,以及广告植入的自动匹配,另一方面就是要实现存量市场的优化。

"场景商业变现,场景是相对流量而言的。"在以往的流量思维下,一个节目如果拥有20个亿的播放量,就可以从中获取巨大的广告收益;但在商业思维下,关键是用户在这个20亿的播放量里看到了什么,"爆款"之间的流量差距不是特别大,但它们对用户的影响是千差万别的。

这也是为什么场景化营销的诉求逐渐成为了一个关键,而关于场景化营销的尝试和落地也正一步步展开。

"AI+视频内容商业化",+了些什么?

"我们可以计算出所有吴亦凡笑的场景。"在谈及AI技术在《中国新说唱》中的应用时,爱奇艺高级总监孙斌笑言"情感识别"给粉丝们带来了"不会错过吴亦凡每一帧微笑"的惊喜。

当然,海量类别场景的"自动化识别"和"智能检索"并不是单纯服务于粉丝的产物,它们不仅将后期制作从繁琐重复的工作中解放出来,还能让广告与内容实现自动契合。

AI技术为《中国新说唱》、《中国音乐公告牌》等节目提供了包括辅助后期制作、选择明星制作人等支撑,"进行自主技术研发不仅可以辅助内容生态建设,还可以为客户进行无限的定制。"孙斌谈到。

同是以丰富内容生态见长的芒果TV也开始了新技术的应用探索,正努力转型为一家科技内容公司。芒果TV广告营销中心总经理方菲提到一个叫"视频结构化"的核心概念,通过结构化视频技术,将人工智能融入到三大核心环节,即内容生产、内容分发和商业变现。

方菲进一步解释,"AI利用对用户观看和社交行为的深度学习来进行内容分发,通过算法让用户获取更优质更符合口味的内容。利用AI技术可以基于广告投放数据,快速找出最优和精准定向条件的投放策略。"

而关于AI广告投放,芒果TV已经和video++、影谱科技等技术公司进行了长达3年的合作。其中Video++为《明星大侦探》、《爸爸去哪儿》、《歌手》、《妈妈是超人》等超级综艺IP,采用AI结构化后的视频数据布局内容电商营销体系,带来了新营收。

Video++的COO董慧智认可通过AI把视频内容进行结构化的整体思路,他总结到:"在综艺节目里挖掘场景区别,生成知识图谱的数据库,基于这一套图谱进行视频场景和商业之间的关联,通过自动化技术检索品牌和商品进行品类的自动匹配,推送最佳场景,从而最大化地实现视频内容的价值。"

以长隆游乐园为例,在全网搜索相关的综艺场景,只要出现旅游度假、海洋沙滩或过山车的场景,都可以以自动化场景推荐的方式完成广告投放。长隆曾经在六一推出的亲子游项目,就是利用这个特点,在《爸爸去哪儿》等综艺中完成了投放。

"场景化营销,其实还包括大数据的应用,"孙斌表示,"把不同场景数据化,再把不同的数据形式关联起来,通过算法可以计算出这个场景中包含着哪些内容。"

爱奇艺的创可贴2.0,在用户导入营销需求时,就可实现规模化定制内容场景营销。这是借助AI技术判断视频内容的营销价值,如果支付宝希望传达产品支付性能,那就可以为它定制"消费"的场景;可口可乐希望在聚餐内容中植入,那就可以智能定位"吃饭"的情景。

Video++也专注于创建商业场景,但其更偏向于通过小游戏、卡牌收集等让用户参与到互动的过程中,让视频内容和互联网做的服务场景相关联。

在浪漫的约会场景中,增加一个投票的小互动,让观众代替嘉宾挑选礼物,而I DO婚戒作为一个选项罗列其中,用户了解产品背后所代表的意义后产生好感或冲动,在投完票后就可以发个红包作为福利,这样就连接到电商的服务中了。

可想而知,如果不是技术助推实现初步的落地,基于场景化的原生广告就不会受到推崇,那么,场景化营销的效果如何?它真的是广告主需要的吗?

AI重塑的视频内容营销,效果如何?

"从芒果TV目前的数据来看,利用AI智能定向技术点击率比传统方式提高30%以上。"

据芒果超媒发布的三季度财报显示,营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)发现,其Q1-3季度总营收达到71.81亿,其中会员收入同比增长128.82%,广告收入同比增长127.61%。而芒果TV的营收80%都来自于品牌广告,品牌广告很大程度依赖于植入广告,而传统的贴片广告点击率基本维持在6%-7%。

"以往的综艺电视剧植入,花费巨大的精力成本不一定得到很好的效果,我们其实是希望把能够自动化的全部实现自动化。"因此方菲这样总结场景化营销的优势:"通过AI技术可以为每一个产品自动找到最佳的植入场景和投放硬广的点位,让客户广告效应获得更好的成果。"

获取更高的性价比是AI赋能场景化营销的一大目标。偏市场投放的广告营销,声量高但好感度偏低,大综艺一天次的曝光中,CPM(每千人成本)价格为80-120;而转向高打高投的精准投放后,价格只需以往的1/4或1/5。

但即便如此,最低几十万的技术支付成本,也成为许多品牌主不可跨越的天堑。一位摄影类APP的品牌负责人就发出"技术公司能把成本降到10万以下吗"的灵魂拷问,如果不能,那么技术赋能对于一些中小品牌主来说就无从谈起。

"况且综艺营销的试错成本也实在太高了点。"如今大广告主的综艺投放体量急剧缩减,互联网品牌和电商品牌开始入场,特别是从抖音开始,越来越多的软件类APP瞄准娱乐营销,但是今年过后,很多都已经萌生退场的想法。

"信息流广告只需要花费5000元的试错成本,而综艺营销则要花上300万才知道有没有效果",在转化率没有保证的前提下,动辄上亿的综艺冠名费已经让很多品牌大呼吃不消了。

而且如果广告也成为内容的一部分,体验就要被拉上一个台阶,就这个层面来说,许多长视频大IP并不能引起广告主的投放欲望,他们更宁愿寻找流量较好的中腰部平台,比如DAU很高又专注垂直内容的Keep。

也就是说许多品牌主并不打算只将目光放在综艺剧集等内容上,视频化现已渗透各行业,垂直化和细分化的内容更具备精确性,一些非视频类平台也蕴含着视频内容商业化的潜力。

比如某在线英语教育品牌,它在投放的时候,找到了一般人主要的诉求标签:明星效应、境外游和升职加薪,就可以在全网挑选几千个视频场景内容点进行投放,而不仅仅局限在综艺市场。

说到底,品牌主的最终投放决策是一个综合性的结果,AI技术的应用是为了实现更好效果的辅助手段,它并不能从根本上左右一个广告的产出,也不能为广告主保证效果的最大化。

爱奇艺孙斌也认为,"广告是个创意行为,品牌主基于参考数据和既往的经验投放广告,效果是需要综合性考量的;而技术为广告提供效率工具,技术的应用又完全基于数据分析去帮助广告客户进行改善,所以技术并不能为他们的投放下最终结论。"

总而言之,AI在视频内容商业化落地的探索路径,是由于好的内容层出不穷,技术的突破涵盖了更多商业场景,市场上各式各样的需求不断涌现,而关于文娱的商业投资决策和消费决策呈上升态势。

这背后,都源于对于文娱内容商业价值的挖掘需求更高了,而我们,正是要从这样的趋势中重新审视内容的重要性。

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