送林俊杰“下乡”，领跑者大麦网如何升级现场娱乐？

作者|李春晖

作为*位到湖北黄石开演唱会的大牌明星，林俊杰毫不意外的登上热搜。

热搜之下，黄石人奔走相告，抢票党互授秘笈。透露出两个讯息值得玩味：演唱会下沉，小镇青年消费升级已是大势所趋；现场娱乐链条上的各方势力，必须做好准备，应对和打开新市场。

相较于电影在线票务市场的成熟便利，很长一段时间里，演出票务市场别说什么“票补”，就连正常的消费需求都难以被良好满足。市场化程度严重不足，灰色地带遍布，缺乏全产业链整合，是国内现场娱乐市场的多年痼疾。

但另一方面，这又是个迅速崛起的市场，粉丝经济突飞猛进，文娱消费升级势不可挡。易观2018年3月发布的《中国现场娱乐在线票务平台年度分析》显示，2017年中国现场娱乐（含演出赛事）在线票务市场快速增长，向500亿元大关迈进。而2017年中国电影总票房为559亿，2018年中国电影票房609亿。

不止一位业内人士预测，演出市场是继电影市场后下一个爆发的娱乐风口。这自然要引得各方力量频频布局。目前，国内演出在线票务平台已超40家。除大麦网市场占有率稳居*外，永乐、猫眼、聚橙网皆紧随其后，另外摩天轮等新兴第三方票务机构也各出奇招。

快速成长的演出市场，正催促在线票务平台迎头赶上群众的节奏。什么时候，看演出能像看电影一样容易呢？

围猎大歌星

演出市场是一个典型的头部爆款通吃的市场。一线歌手大家哭着喊着也要去看，未闻花名的赠票大家还要考虑下堵不堵车。要争夺更多市场份额，抢夺头部IP资源势在必行。

林俊杰成为最新被“围猎”的对象。据硬糖君了解，现场演出票务市场的多家头部机构都参与了这场争夺。最终，大麦网不算意外的胜出。

2018年12月25日圣诞节当天，林俊杰及其经纪公司宣布携手大麦网开启2019林俊杰《圣所2.0》首批5城巡演。12月26日，巡演首站杭州站于官方指定票务平台大麦网正式开启预售。

这其实算不上新闻。毕竟，在演唱会方面，大麦可以说是拿下了内地演唱会“整座江山”，其操盘的周杰伦、张学友、五月天、薛之谦、张杰、华晨宇、李宇春都是2018年暑期档的典型爆款。

真正值得注意的是，这次大麦网不仅是官方票务平台，同时开始深度介入内容上游。此次林俊杰巡演，大麦网不止打通项目宣发、票务营销、用户触达、现场服务等演唱会全链路服务，还参与了前期的巡演策略定位、艺人品牌打造等环节。

这也就意味着，就像淘票票、猫眼这样的在线电影票务平台，如今几乎已经成为所有头部国产电影的联合出品方，现场娱乐票务平台也开始向上游挺进，开始对演出产品进行深度产业整合。

大概是演出市场多年以来的方式都太原始粗放，互联网巨头的整合效果堪称立竿见影。

在林俊杰《圣所2.0》巡演杭州站在预售营销阶段，天猫国际、优酷、淘票票、虾米音乐、UC、高德、阿里影业、阿里云、钉钉等阿里系核心资源便都对演唱会进行了曝光；预售当日，支付宝和淘票票，两大核心流量入口又同时为大麦网定向精准输出深度用户。

当整个阿里系的流量优势和大数据精准宣发被运用于演唱会，这种势能爆发显然不是传统模式可比。大麦网数据显示，该场预售上线后88秒即全部售罄，共有150万人次参与在线抢票。林俊杰巡演首站抢票热度已逼近周杰伦、张学友等“演唱会神兽”。

与此同时，互联网整合带来的“演出市场下沉”同样不可小觑。林俊杰2019年巡演首批5站城市，除杭州为一线城市外，苏州、郑州、厦门、黄石分别跨越了二、三、四线。

没错，在力挺电影市场后，小镇青年在演出市场的力量正不断凸显。大麦网2018年暑期档数据就显示，演唱会出现明显城市下沉趋势，从北京、上海、广州等一线城市，逐渐向遵义、洛阳、曲靖、常州等四线城市下沉。

但众所周知，演出市场是个典型的地域生意，能够全国各地去做演唱会的演出商很少。而承包给当地主办方，也是二三线城市演唱会屡爆丑闻的一个重要原因。比如周杰伦的成都演唱会，就是因为买票难、黄牛当道、捆绑销售等成为了典型反面教材。

头部在线票务平台要对演出市场进行整合，更加直接地介入内容上游缩短产业链条，提供一站式、多地巡演解决方案，将是提高演出市场的透明度和用户消费体验的关键突破口。

演出双痛点

不同于线上世界迅速被互联网巨头们安排得明明白白，线下市场永远是千头万绪、灰色地带频生。即便是已经成熟的快递、外卖、打车等行业，也三不五时要爆个丑闻。线上是程序和数据，线下却是一个个活生生的人，与活生生的人性。

对于现场娱乐来说，一边是用户的抱怨，集中表现为票务问题。演出传统商业链条根深蒂固，艺人、经纪公司、主办、宣发、票务平台之间存在严重断层，大量线下交易和多层转包的存在，让打通全链路变得格外困难。而用户不得不在多个购票平台转换，演出票甚至成为诈骗的高发地。

另一方面是演出资源的多元化难以推进，集中表现为演出IP的孵化、宣发问题。头部艺人垄断市场，颈部及腰部艺人下沉困难。

但事实上，这些内容并非没有用户，而是没有被推送给其实也在寻找内容的用户。“圈层爆款”在2018年已经成为在线娱乐的*热点，但在现场娱乐方面，精准宣发和引爆圈层内容的方式，仍需要互联网力量的深度介入。

电影在线票务的成功，演出市场的崛起，让演出票务市场在这几年迅速迎来了大批新玩家。互联网玩法也开始在现场娱乐领域频频出招。

在这方面，背靠阿里系资源，可以协同多个互联网一级流量入口的大麦网，或许有机会复制兄弟公司优酷的经验——插手自制，爆破圈层。

通过联动阿里系文娱和流量资源，大麦网在自身票务领跑的基础上，有机会发力产业上下游，对内容、场馆、票务三大现场娱乐领域进行全链路布局，推动现场娱乐产业的业态升级。

在日韩，经纪公司很少将演出外包，有的甚至要专门成立子公司来承担这部分业务。这也是日韩演唱会体验好的关键所在。统一的、背负自身品牌价值的主办方是演唱会成功的一半。

而在国内，为尽快收回成本，*追求商业利益，用户根本叫不出名字的主办方，很容易选择成为黄牛的好伙伴。糟糕的现场体验，随意性很高的线上宣发，更是频频让人跌破眼镜。

电影票务市场的发展已经充分说明，在线票务不会一直是个卖票的。随着演出票务平台向产业上游的挺进，谁能打破演出市场多年的江湖规则，谁能给用户更好的体验，自然能夺得未来。

演出新变量

后之视今，由在线票务平台高度参与的林俊杰演唱会，或许会成为演出市场转型的一个标志性案例。

大麦网负责人则表示，林俊杰巡演预售之所以能成为现象级IP，一方面是由于艺人本身的人气，另一方面也受益于大麦网全链路的综合服务。

今天看演唱会，早已不同往日。在演出这个相对小众和高度分散的市场，购票、检票天然就比看电影复杂得多。需要头部机构进行技术升级，来带动整个产业的体验升级。

目前，大麦智能人脸识别闸机和无纸化入场方式，已经在各类大型项目中得到应用。无纸化电子票入场既简化了现场演出的流程，也对假票、黄牛等问题进行了极好的防控。

如果说智能票务解决的还是演出市场的传统难题，整合全产业链、降低现场娱乐门槛，则是演出市场最终爆发的关键。

根据2018年大麦网上架项目的销售情况，对比2017年同期数据，整体演出市场稳中有升，增幅在28%左右。中国用户的现场娱乐消费习惯正在养成，演出市场规模正在迅速扩大。

其中有三项数据格外值得注意：

首先是现场娱乐品类的多元化。2018年大麦现场演出品类以演唱会、话剧、歌剧、音乐会、舞蹈、曲苑杂坛、休闲度假、展览活动为主。其中曲苑杂坛、度假休闲、舞蹈芭蕾、体育赛事等新品类均表现强势。展览活动2018年场次更是增幅巨大，增长率高达2718.8%。

其次是演出下沉趋势明显。2018年大麦现场娱乐演出票房TOP10城市分别是北京、上海、深圳、杭州、成都、广州、南京、武汉、沈阳、天津。其中沈阳从2017年20开外的票房城市一跃挤入前十。中国演出市场正在迅速向二三线城市下沉。

第三，在用户层面，观演人群以年轻女性居多，占比高达61%。观演人群以青年人为主，18-30岁人群占比达62%

随着行业巨头加速产业整合、多元商业模式不断被探索、新技术在现场娱乐领域的应用，看现场演出，或许真能变得像看电影一样容易。

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