终结苹果黄金时代，库克和乔布斯差在哪里？

苹果首席执行官有一些坏消息。

“和业内其他公司一样，本季度我们的销售也在放缓。”他告诉投资者，因为苹果的营收比预期低了约10%。

但他补充说：“我们正在开发一些令人惊叹的新产品，因此我们对未来一年感到兴奋。”

这是2002年的情景，当时史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)在不到一年前刚刚推出了iPod。当时，苹果正掀起一股非凡的创新浪潮，其高潮将是有史以来*钱的消费者产品之一：iPhone。但本周，在乔布斯的继任者库克也发布了类似的警告。投资者现在想知道，在“iPhone*”之后，可能会发生什么。

库克写给投资者的信长达1400字，却只是长篇大论找原因，而乔布斯在16年前发表的72字声明虽然简洁但却含有掷地有声的承诺。

苹果的营收警告吓坏市场

库克写道：“我们对未来的产品和服务渠道充满了信心和兴奋。苹果的创新能力与地球上任何一家公司都不同，我们也不会停下发展的脚步。”

库克和他的团队如何应对iPhone当前的危机，将决定即将迎来43岁生日的苹果将成为什么样的公司。

这家雇佣博柏利(Burberry)和伊夫-圣罗兰(Yves Saint Laurent)前高管的公司，真的是一个卖廉价奢侈品，但却受制于消费者喜好变化的时尚品牌吗？它能否将过去一个季度创造了108亿美元收入的服务业务转变为新的增长引擎，就像微软转变业务并最终取代苹果成为全球最有价值的公司？

或者是像批评者一直以来预测的那样，它只是又一家硬件公司，比如诺基亚或黑莓？

“这将是作为首席执行官的库克面临的决定性时刻。”苹果前营销总监迈克尔-加滕伯格(Michael Gartenberg)说。他现在是一名独立的科技分析师。“当一切顺利、万事如意时，成为苹果首席执行官是很容易的。而现在，库克将经受真正的考验。”

苹果估值和各款iPhone的发布

多亏了iPod和从2003年推出的iTunes音乐应用商店，苹果在互联网泡沫破灭时期仍然有利可图。这些热门产品推动了iPhone的研发，在2007年经济衰退时期iPhone横空出世。

一位长期任职的苹果经理表示：“在世界经济衰退时期，苹果表现得一直很有弹性。”

但他补充说，尽管如此，本周的警告标志着一个“巨大的变化”，因为智能手机市场正准备迎接*次全球衰退。

这位前经理表示，尽管苹果的许多供应商警告称，苹果将削减智能手机零部件订单，“苹果似乎陷入了困境”，但是“更让我吃惊的是，他们没有在这方面提前做准备。”

虽然库克和他的主要副手菲尔-席勒(Phil Schiller)和艾迪-库伊(Eddy Cue)经历了苹果之前的起伏——库克是20年前加入苹果的——但苹果的绝大多数普通员工，以及大约一半的管理团队，都只经历过iPhone时代的惊人增长。

根据2006年底的监管文件显示，在iPhone推出之前，苹果有1.7787万名员工。苹果目前的员工总数为13.2万人，自2012年以来翻了一番。

另一位苹果资深人士表示，绝大多数苹果员工“从未经历过困境或冲突”。

他们补充说：“乔布斯过去总是说，经济衰退是投资研发的大好时机。而大多数公司都在削减开支。”

尽管在关键的第四季度苹果营收预计下降约5%，但苹果的研发预算去年继续飙升，同比增长了23%至142亿美元，是2014年研发支出的两倍多。

苹果飙涨的研发预算

其中一些资源将投入到了未来即将推出的产品，包括自动驾驶汽车、智能眼镜和新的娱乐服务。该公司最近聘请了特斯拉前设计师安德鲁-金(Andrew Kim)和Oculus VR制片人多里安-达根(Dorian Dargan)，这突显出了该公司持续在交通和沉浸式计算领域发展的决心。苹果推出的一项与Netflix竞争的流媒体视频服务预计将在未来几个月内推出。

苹果的巨大研发投资已经带来了新的成功，比如智能手表Apple Watch和无线耳机AirPods，这两款产品的销售额在过去一个季度增长了近50%。

但要将任何新产品开发成真正有意义的业务都需要时间，至少按照iPhone的标准来看是这样的。

加滕伯格表示：“看到一款全新的苹果产品揭幕，人们会感到很高兴，会提前几天在苹果零售店外排队抢购，但像这样的现象已不复存在了。”

在担任首席执行官七年后，库克带领苹果达到了几个有意义的里程碑，包括短暂地让苹果成了美国*万亿美元市值的公司。但他并没有成功地减少苹果对iPhone的依赖——可以说，这反映出了一种错误的押注逻辑：在*数量增长速度放缓的情况下，智能手机可以通过提高价格创造更多的营收。

2015年2月，由于陶醉于iPhone 6的巨大成功和苹果成为首家市值超过7000亿美元的美国公司，库克在高盛的一次投资者会议上表示：“我们不相信大数定律。”

但苹果现在似乎很难摆脱这个定律，因为它很难说服消费者为一部新iPhone支付1000美元以上的价格。批评人士说，目前的产品线既昂贵又令人困惑，750美元的iPhone XR和1000美元的XS之间差别太小。然而，公开降价可能会损害苹果的高端品牌形象，并可能促使该公司探索更具创意的方式来推广其设备，例如推出订阅服务或将其硬件与苹果音乐(Apple Music)等服务的订阅捆绑在一起。

投资者对苹果可能永远找不到真正的iPhone继任者感到担忧，这也导致其股价周四暴跌10%，创下5年来最糟糕的单日表现，使苹果的市值跌到了6750亿美元，低于微软、亚马逊和Alphabet。在短短几个月内，该公司市值已缩水约4000亿美元，超过Facebook的整体估值。

iPhone在苹果销售额中占主导地位

一些分析师甚至将苹果的处境与诺基亚相提并论。诺基亚曾是手机市场的领头羊，但iPhone彻底打乱了这一局面。

在周四的一份研究报告中，高盛警告称，iPhone在今年的销量“可能进一步下滑”。高盛指出，诺基亚“在2007年末看到了自己的手机被迅速取代”，而苹果现在则发现一些用户持有iPhone长达三四年时间。

独立移动分析师理查德-温莎(Richard Windsor)表示：“在2003年至2006年，诺基亚发现，当消费者设备市场成熟时，它变得非常不可预测。我认为，这就是当前的情况。”

但他补充说：“这绝不代表着苹果会出现像诺基亚那样的结局，因为在高端市场上还没有什么产品可以对iPhone构成严重的挑战。”

当苹果和整个设备行业准备下周在拉斯维加斯参加全球消费电子展(CES)时，在智能手机之后会出现什么重大产品仍然是一个悬而未决的问题。

但是，就像在2002年放弃苹果是愚蠢的行为一样，一些观察人士仍然认为苹果有可能再次卷土重来。

加滕伯格表示：“如果有一个团队能够处理这些问题并向前迈进，我认为这就是苹果的现有团队。问题是，苹果是还将处在黄金时代，还是将沦为一家普通的科技公司？”

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