“网红”茅台

2019-01-12 10:58· 微信公众号:砺石商业评论  金梅 
   
喝茅台的人看重的是茅台背后的一颗匠心,买茅台的人秉持的是投资实体不如存茅台的理念,炒茅台的人期待的是其印钞机式的回报。一飞冲天又一字跌停的“奢侈品”茅台,如何造就了这一切?

稀缺、控价、限量、断货、重罚经销商……茅台无论在线下还是线上都是炙手可热的“网红”。2018年1月15日,茅台市值突破1万亿元大关,超越LV成为全球市值最高的奢侈品企业。

对贵州茅台的追捧有两种,一种和酒相关,一种和股价相关。在投资渠道匮乏的情况下,茅台成了回报率不输房产的硬通货。茅台的股票从2002年的34元增长至如今近600元,涨幅17倍;零售价从200多元涨到1800多元,高达9倍。

近期,有媒体曝出黄牛党“打飞的”从茅台机场往返全国各地,只为买茅台酒。甚至有黄牛指出,如果不是因为资金问题,一个月可以赚到200万。喝茅台、囤茅台、炒茅台,茅台真是红得发紫。

茅台的登顶之路

贵州茅台“怒掷酒瓶振国威”的故事有很多个版本,对其解读也众说纷纭。但毋庸置疑的是,茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表。

茅台在1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖,与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大(蒸馏)名酒,是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表。近一个世纪以来,已先后14次荣获各种国际金奖,并蝉联历次国内名酒评比之冠,被公认为中国国酒,已有800多年的历史。

从1998年季克良委任袁仁国为总经理,在茅台组建了历史上第一支营销队伍,茅台才真正开始参与市场博弈。从1999年开始,茅台提出“文化酒”“健康酒”等理念,引发了全国白酒行业从卖酒到卖文化的转变。此后袁仁国搞起了聘用制,打破“铁饭碗”,盘活了用人机制。

经过多番努力,茅台营收一步步超过五粮液、波尔多、保乐力加。在经历了跨越式的发展后,茅台向“全球酒王”帝亚吉欧发起攻势。帝亚吉欧是分别在纽约和伦敦交易所上市的世界500强公司,占据了全球30%以上的洋酒市场份额,旗下拥有尊尼获加、温莎、百利、摩根船长等品牌。茅台拥有全资子公司、控股公司30家,并参股21家公司,涉足产业领域包括白酒、葡萄酒、证券、银行、保险、物业、科研、旅游、房地产开发等领域。

在和帝亚吉欧“掰手腕”的过程中,茅台也经历了一些周折。一向被看好的白酒市场,自十八大反腐以来,确实受到了一些影响。加之社会消费观念趋于健康理性,2012年,我国白酒行业发展进入深度调整期。股价受挫的茅台市值仅为200多亿美元,是帝亚吉欧同时期市值的1/4。面对困难,茅台从主打公务消费市场转战商务消费、个人消费及休闲消费市场,决心做“老百姓喝得起的酒”。将市场定位转向“大众消费”后,茅台市值一飞冲天,超越帝亚吉欧。

2018年1月10日,贵州茅台市值又超越拥有轩尼诗白兰地酒、路易威登箱包、纪梵希女装等的奢侈品集团LVMH集团,跻身世界奢侈品行列。中国奢侈品的塑造迟迟不见成果,却意外的被白酒拔了头筹。奢侈品茅台,是怎样扛起品牌大旗成为市场中硬通货的?让“茅粉”趋之若鹜的是它怎样的品格?

一瓶优雅的酒背后必有一颗匠人的心

茅台始终保持高度的品牌自信,从2012年下半年度开始持续几年的中国白酒业深度调整,也从未动摇它的坚定。2018年,茅台品牌价值为2375.09亿元,位列中国酒类品牌价值之首,并跻身中国品牌价值十强。

贵州茅台酒在风格上的独树一帜,与茅台镇的自然条件(包括水质、土壤、植物群、温度、湿度、风力、风向、雨量等)息息相关。在这里经过反复实践,设计出了一套顺应茅台镇的自然条件而又有别于其他名优酒的生产工艺。坚持不移地生产,也造成了茅台的稀缺性,“稀缺”又成了茅台一条不枯竭的护城河。

茅台教父季克良基于其半个多世纪的经营管理经验,对茅台酒生产工艺提出“合理水分的掌握”“高温堆积”“高温接酒”“高温制曲”等“十二个坚定不移”,正是这“十二个坚定不移”所确立的“工匠精神”,确保了茅台酒几十年如一日稳定的优良品质,在消费者中树立起绝佳口碑。

茅台坚持传统工艺,坚持不卖新酒。茅台酒的工艺是端午踩曲、重阳投料,一年一生产的周期,再经过三年陈酿,加上原料进厂勾兑存放的时间,五年才能出商品。当年生产的酒要5年以后才销售,当年销售的酒是5年以前生产的,与只需要一年甚至几个月的名优酒自然不同。

不像其他名优酒一年四季都投料,茅台酒全年分二次投料。变酒单一型为茅酱香型、窖底香型、醇甜型三种香型。茅台酒同一批原料要经九次蒸煮(烤酒)、八次加曲、堆积发酵、入池发酵、七次取酒等繁琐工艺,历时整整一年。流程的复杂与考究是其它名优酒望尘莫及的。

茅台与其他名优白酒的制酒工艺反其道而行之,用了温制曲、局温堆积、高温入池、高温接酒、低糖化率曲、低水分入池、低出酒率、低酒精浓度、用曲量多、粮耗次多、辅料少等工艺。五公斤粮食生产一公斤酒,粮耗之高在整个中国白酒企业中屈指可数。

正因为有了这些工艺特点,才有了茅台酒特殊的风格,特殊的香味物质和量比关系。诗人雁翼对茅台酒工艺描述也体现出制酒匠人的心:提高粱的精,取麦芽的魂,捕捉泥土和空气的情思,集中、糅合、升华——建立了一座液体的丰碑,醉了历史,也醉了今朝。

但酒要出厂,又谈何容易。生产出来的白酒,除了要进行科学的理化检测外,还必须经过敏锐的评酒师的感官检测,以确保产品品质。评酒会每天早上8点开始,雷打不动。由公司10多位评酒师对将要出厂的酒进行盲评。评酒师对着每一批次的两杯酒聚精会神地望、闻、品、思,然后在PAD上投票,大屏幕当即显示结果,少数服从多数,只有通过测评的酒才能进行储存和最终出厂。

甚至在厂与车间班组签订的经济责任制中,不设超产奖,只设质量奖。即便茅台酒市场稀缺,产能不足,但“产量服从质量,成本服从质量,速度服从质量,效益服从质量”的“质量第一”的价值观在茅台从未动摇,这也正是茅台工匠精神的体现。

世界一流的茅台需要世界一流的供应链,供应链是茅台的优势竞争力。茅台已经织就了进厂物资质量监控的“天罗地网”,将供应链上下游企业全部纳入追溯体系,构建来源可查、去向可追、责任可究的全链条可追溯体系,为茅台酒的匠心提供技术支撑。

2012年,茅台集团出资18.79亿元创建茅台学院,跟各个企业办的大学不一样,茅台学院可是正经八百的全日制本科,还有院士专家学者的加持。自此,中国有了第一所为白酒行业培养专业人才的本科院校。这是助推茅台做强做优做大、引领中国酒业转型升级的一件大事。在这里,口传心授的工匠技艺和工匠精神通过“师傅带徒弟”的模式被传承,学子们也将大数据、互联网和工匠精神深度融合,以期更好诠释和发展现代“工匠精神”。

投资实体不如存茅台

喊了很多年“要让老百姓喝得起茅台酒”,但其产品价格仍持续“飞天”,甚至一瓶难求。这个话茅台喊的走心了么?今天的茅台卖的到底贵不贵?

1998年时,53度飞天茅台单价大概200元人民币左右,以当时工资水平来说甚至略高于平均工资水平。而今天的茅台价格跟工资水平比起来就亲和多了。从将市场定位转向“大众消费”到举办“茅粉节”,茅台在不断向大众消费群体靠拢。从金字塔尖飞入寻常百姓家的茅台有了强需求自然就显得相对产能不足。

对茅台而言,它不仅是酱香型白酒,还是具有强大属性的投资品。茅台的投资者认为,茅台酒就是奢侈品,瓶子是艺术品,跟珠宝瓷器古玩字画一样,属于另类投资。投资渠道过于狭窄,茅台酒从消费品上升为投资品。

一瓶1986年的茅台回购价就是1.15万元,1977年的回购价格在2.6-3万元,茅台真成了“投资品”了。茅台酒较原价翻了数倍甚至上万倍,远远超过同期物价及社会平均收入上升水平,堪称“液体黄金”。茅台酒厂也顺势开发了15年、30年、50年、80年系列珍品版。

但如果你对茅台的印象仅仅是53度的飞天,那你无法理解茅台所谓的收藏价值到底是怎么体现出来的。以下为茅台的产品矩阵,在文化酒的道路上,茅台走的很远。

茅台生肖纪念酒是茅台“文化酒”的典型之作,自2014年开始限量推出,截至2018年已经推出5款,在原有瓶身的基础上导入了众多中国文化因素——生肖文化、国画艺术、五行文化,让酒具备了收藏价值。

2018年年中,茅台马年、羊年、猴年、鸡年、狗年这几款生肖纪念酒市场价分别在17000元左右、24000元左右、7300元左右、5100元左右,均远远高于同期同酒体茅台产品的价格!

茅台“大事件酒”,反映了茅台将“文化、事件、工艺”导入到产品之中,打造塔尖产品的深厚功力,体现了“收藏需求、投资需求、馈赠需求、装饰需求”的意义,再叠加一些基础的营销传播(比如宣传“五年才出厂、能保肝护肝、巴拿马获奖、国事用酒”等等),从而掀起了持续十年的热销高潮。

可以说,“塔尖战略——文化赋值产品,提升品牌势能”正是茅台在过去十年中最重要的成功之道。

暴跌的茅台仍是印钞机

贵州茅台在A股股价第一的“一哥”之称在过去两年间基本上没有动摇。茅台酒也形成了一种文化,那就是基金抱团文化。作为公募基金的一大重仓股,三季度有799只基金持有贵州茅台,如果A股也有网红评选,那么茅台就是当之无愧的冠军。

在这样一个熊市,股票都跌得七荤八素,连坚挺的腾讯也难逃一劫,留给基金经理的选择并不多。股票基金的最低仓位限制,迫使基金找寻市场中那些最强的“不下跌”的股票作为避风港。

2018年,茅台股价曾一飞冲天,市值冲上万亿,但跌落速度也是惊人的,10月29日,茅台出现了上市17年来首次一字跌停,市值瞬间蒸发766亿元人民币。但暴跌的茅台仍是印钞机,日赚9100万,单利息收入秒杀近7成上市公司营收。

作为一家“不差钱”的上市公司,贵州茅台今年前三季度的货币资金已高达1007.51亿元。充沛的现金致使贵州茅台的利息收入越来越多,今年前三季度共实现利息收入27.28亿元,创近6年来新高。

但茅台在层层抱团的分销体制人为配合下所力挺起来的涨价方式,拉大了它同普通消费者之间的距离。作为古典白酒集大成者,尽管在国内拥有数不尽的用户,但未雨绸缪,寻找白酒面对年轻一代的营销方法,是其保持基业长青的关键。

做大力气,打击假酒,是让稀缺的护城河保持宽度、确保品牌价值和品牌信任的重要举措。毕竟存酒的人存上假酒已经都不能算新闻了。从经销商手里买来的酒依然如真假美猴王让人困惑的话,企业何谈长青。

茅台酒作为中国白酒领头羊,在创建中国白酒管理模式现代化上下深功夫才能真正对得起“国酒”的名头。严重稀缺的贵州茅台95%的销售额来自国内市场,而帝亚吉欧1/3来自北美,1/4来自欧洲,对比之下后者收入来源更加平衡。茅台酒只有跳出自身、带领“产能过剩”的中国白酒走向全球化舞台,才是真正经得住考验的大品牌。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

最新资讯

    TOPS
    • 日排行/
    • 周排行/
    • 原创

    MORE+融资事件

    • 2019年03月20日
      华大吉诺因
      华大吉诺因
      A轮 12000万人民币 融资
    • 2019年03月20日
      小熊U租
      小熊U租
      其他轮 15000万人民币 融资
    • 2019年03月20日
      视知
      视知
      A+轮 金额未透露 融资
    • 2019年03月20日
      羊驼教育
      羊驼教育
      Pre-A 1000万人民币 融资