“变味”的咖啡:瑞幸咖啡临拐点,星巴克遇狙击迭变

2019-01-18 14:10· 蓝鲸财经  朱欣悦 
   
2018年对于国内的咖啡市场来说,真是奇妙的一年。这边厢,传统咖啡零售巨头星巴克刚刚被投行高盛调低了股票评级;那边厢,成立仅一年多、已经亏损了8个多亿的瑞幸咖啡却被爆出或赴港上市的消息。

一朝风云起,平地起波澜。

2018年对于国内的咖啡市场来说,真是奇妙的一年。这边厢,传统咖啡零售巨头星巴克刚刚被投行高盛调低了股票评级;那边厢,成立仅一年多、已经亏损了8个多亿的瑞幸咖啡却被爆出或赴港上市的消息。

业内人士向蓝鲸产经记者指出,自2018年以来,瑞幸咖啡以黑马之姿横空出世,如滚雪球般迅速裂变扩大,从而引发连锁反应,以致于向来八风不动的星巴克、Costa也开始谋新求变。生旦净末丑尽归一堂、粉墨登场,在2018年上演了一出好戏;而时光的车轮急速驶入2019年,咖啡市场又将迎来什么样的变化,令人期待。

悄然调整的瑞幸,互联网咖啡拐点已至

按照顾恺之吃甘蔗的理论,首先要看瑞幸咖啡。

成立于2017年底的瑞幸咖啡,其操作手法确实令传统咖啡企业大开眼界。

伴随着大量“广告+补贴”的方式,瑞幸咖啡开始了其占领用户心智,打造小蓝杯的品牌之路。2018年5月,瑞幸咖啡在媒体上的第一波大型传播便是发公开信叫板星巴克,指责后者涉嫌垄断。而这波操作也被业内普遍解读为“碰瓷”。

与此同时,瑞幸咖啡遍地开花,各处开店。截至2018年12月,其在全国总门店数已经突破2000家。与之相比,星巴克进军中国市场20余年开店3000多家,瑞幸咖啡可以说是“闪电速度”了。

然而瑞幸并没有止步,其2019年新的战略目标为:新增2500家门店,在门店与销量方面全面赶超星巴克。

当然,与开店进度同样令人咋舌的是,瑞幸咖啡的“烧钱速度”。据瑞幸咖啡B轮融资计划书显示,其2018年前9个月累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。这也意味着,平均一个月烧完一个亿。对此瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞的表态是,亏损符合预期。

事实上,瑞幸咖啡的大手笔烧钱,自有其底气,因为该公司的融资速度同样令人艳羡。蓝鲸产经记者查询资料获悉,2018年4月瑞幸咖啡获得天使轮融资;7月,斩获2亿美元融资,估值达到10亿美元;12月B轮拿下2亿融资,估值 22 亿美元。

可以说,瑞幸咖啡“出道”以来,一路高歌猛进,捷报频传。近日,甚至有消息爆料称,其或有意赴港上市。

然而盛名之下,其实难符。瑞幸咖啡的打法在传统餐饮企业中尚属首次,但是在互联网行业中却并不鲜见。在业内人士看来,这说白了就是一桩流量生意。香颂资本执行董事沈萌对蓝鲸产经记者表示,瑞幸咖啡是披着咖啡外衣的数据企业,其核心资产不是咖啡,而是数据,来自于数据挖掘的收益,才是它不断提升的内在价值所在。

这也意味着,瑞幸咖啡的问题很简单明确,即如何将流量变现?尤其是在即将到来的资本寒冬面前,这个难题也促使瑞幸咖啡做出改变。

尽管杨飞宣称,补贴是瑞幸咖啡3-5年的核心战略之一。然而外界看到的是,瑞幸咖啡的补贴在悄然收紧。不仅如此,2018年12月,瑞幸咖啡上线美团外卖,并且宣布向企业或拥有会员体系的机构开放API平台,将技术与服务能力输出给其它领域的合作伙伴。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对蓝鲸产经记者表示,无论是美团还是开放API平台,都证明了瑞幸咖啡开始投身开放平台,希望借此获取客户资源和更好的提供餐饮服务,同时也在一定程度说明了瑞幸咖啡不再坚持以往流量为主的策略,而是开始将侧重点放在业绩表现上。“瑞幸咖啡2019年的重点是关注业绩,让亏损收窄。”

王振东称,随着资本迈入狂欢的最后阶段,以补贴的模式占有市场,缺乏短期可见的赢利模式不再受青睐,因此对于以瑞幸为首的互联网咖啡而言将是一个拐点。

沈萌也指出,对于资本烧钱支撑的互联网咖啡是在和时间赛跑,具体来说就是和投资退出变现的市场行情赛跑。

知名营销专家李志起则向蓝鲸产经记者指出,咖啡行业与上游农业关联度极高,可以算是重资产行业。而互联网咖啡普遍是从产业下游,比如门店的销售方式进行调整,而不真正的去颠覆、改变产业链条当中的一些核心环节,因此对于行业推动作用不大。“可以预期的是,2019年资本行业对于互联网咖啡投资热情将进入冷静期,在泡沫退去之后,拐点将至,很多商业都会回归本质。”

承压迭变的星巴克,传统咖啡零售企业谋新求变

星巴克做为当之无愧的零售业老大,已经顺风顺水地发展多年。而2018财年第三季度(2018年4月1日-6月30日)的颓势,令业界颇为紧张。蓝鲸产经记者查询该公司财报数据发现,其中国区同店销售下降了2%,这是星巴克中国市场九年以来首次业绩出现下滑,也是该公司当季在全球市场中表现最差的市场之一。

而事实上,中国市场早已经成为星巴克全球第二大市场,在星巴克首席执行官Kevin Johnson的预期中,“中国有朝一日可能会成为比美国更大的市场。”因此,星巴克在中国市场的变革也显得格外动人心魄。

在业内人士看来,显而易见的是,星巴克变快变重了。

2018年6月,星巴克首次在中国召开的全球投资者交流会上宣布在华发展提速,由此前计划在2021年前的门店数量增加到5000家,改为计划2022年末大陆市场门店数量增至6000家。这也就意味着,星巴克在未来不足5年的时间内,需要新开店近2700家,即不到1.5天便需要开出一家门店。由此也不难看出,星巴克中国市场必然背负着极大的开店压力。

在线下扩张的同时,星巴克在线上也做出开放变革的措施。2018年8月,星巴克与阿里巴巴全面达成战略合作,其中尤为业内瞩目的是,星巴克终于与阿里旗下“饿了么”平台携手推出咖啡外卖业务,并于9月中旬在上海、北京上线,随后逐步延伸至全国。最新的数据显示,星巴克已在全国30个城市中,实现了2000家门店的外卖接入。

外部扩张之际,内部也在收缩。2018年12月,星巴克中国被媒体曝光在收紧会员制度,以应对复杂的竞争环境。

业内人士看来,在华业绩承压,促使星巴克不停的迭变,然而从资本市场的反映来看,收效甚微。2019年1月,投行高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,并将其目标价从75美元下调至68美元,理由是对其在中国市场的担忧。

沈萌告诉蓝鲸产经记者,股票评级是对星巴克业绩和股价一个短期内表现的判断,而且会定期调整,互联网咖啡的异军突起的确是对传统的咖啡行业产生了鲶鱼效应的刺激。像星巴克、雀巢这类历史悠久的品牌,面对这样的市场新挑战不是一次两次,它们也会利用自己的市场地位和品牌积累推动自身的变革,以便更好地应对新的竞争。

事实上,除了星巴克在加速变革之外,其它企业也在寻求新的调整,以构建自己的商业壁垒。2018年8月,Costa被正在“去碳酸化”的可口可乐以51亿美元的价格收购,以收割咖啡门店以外的咖啡饮料和咖啡零售市场;雀巢则以71.5亿美元拿下星巴克零售业务(主要是包装咖啡和茶饮品牌)和餐饮产品在星巴克门店以外的永久性全球营销权,进一步专注于零售赛道。

营销专家路胜贞对蓝鲸产经记者分析称,咖啡市场可能要在2019年开始出现一个分化的趋势,这个分化可能将咖啡市场分成多个阵营,第一个是以高端精品咖啡为主的品牌阵营,第二个是中低端的咖啡品牌阵营。市场的阵营会在2019年变得清晰鲜明起来。

在他看来,消费者会在2019年进行一个归位,高端消费者会向精品咖啡集中,中低端的消费者会向中低端品牌聚集。资本在2019年则会更青睐于类似瑞幸咖啡这种以挑战者身份出现的品牌,挖掘网红市场的潜力。但这对于传统零售品牌如星巴克的影响不会太大,星巴克会在自己的消费群体内深挖市场潜力,推出更多精品款式,带动整个消费趋势,同时会推出更多瓶装类及相关衍生产品,增强自身抵抗竞争的能力。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊则对蓝鲸产经记者表示,此前星巴克在中国咖啡市场一家独大,其它竞争对手难以望其项背。随着互联网咖啡的搅局,国外咖啡品牌也在蠢蠢欲动,星巴克面临的竞争格局将更加激烈,其在华业绩增长放缓,但未至瓶颈期。

“对于传统零售咖啡而言,2019年会继续加大开店力度,加快向三四线城市下沉。对比其它行业,资本将继续青睐于咖啡市场,由此刺激该市场快速增容,相信今后的商战将更加激烈。”徐雄俊说。

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