链家、贝壳、德佑三大业务合并变局之下,左晖的野心与焦虑共生

2019-01-18 14:16· 蓝鲸财经  李逗 
   
2019年1月11日,链家贝壳在内部组织了一个高管会议,确定成立贝壳COO线,整合城市内经纪、新房及加盟业务管理。

2018年,链家集团先是启动德佑加盟业务,后又成立线上交易平台贝壳找房,一次次搅动着中介市场的敏感神经。但在快速变革间,关于链家的种种争议也甚嚣尘上,“既做裁判员又做运动员是否有失公允”、“链家是否能成功转身做线上交易平台”、“三大平台如何协同发展”等问题,都在等待链家董事长左晖给出一个答案。

距离链家将直营门店、德佑加盟店和贝壳找房三大业务调整不到8个月时间,2019年1月11日,链家集团又以一场内部战略会的形式,发动了新一轮调整。此次会议上,左晖将贝壳、德佑、链家自营三条职能业务条线进行打通合并,不再划分南北贝壳和德佑的后台。

链家相关人士向蓝鲸房产表示,此次三大平台合并,意在提升组织效率。但对于快速变革的链家而言,突然“变道”的背后透露出何种信号?力推上市的贝壳上线已近一年,发展成效究竟如何?几番动荡之下,链家打散再规整的步伐会对自身产生怎样的影响?

链家三大业务合并,或迫于资本压力?

2019年1月11日,链家贝壳在内部组织了一个高管会议,确定成立贝壳COO线,整合城市内经纪、新房及加盟业务管理。根据新的高管任命,贝壳COO线下设东、南、西、北、中五个战区,下辖26个省区、91个城市。而原有的贝壳大中华南区、大中华北区以及代理事业部则被取消。

蓝鲸房产了解到,此次会议的参会人员主要是其各个城市区域总经理及以上人员,宣布新架构后的第一个工作日(1月14日),新的城市总经理已到达新岗位,并对各级业务进行梳理整合。从宣布业务整合、人事调整到新官上任,链家的这一动作可谓“快准狠”。

贝壳相关负责人对蓝鲸房产表示,此次调整的目的意在提升服务运营效率、服务品质,加强属地化管理,全面发挥人店模式优势。该人士透露说,调整之后会继续坚持链家、德佑两大品牌独立发展,持续兑现服务承诺,提升品牌活力。一位深圳贝壳加盟商对蓝鲸房产表示,“三大业务合并对我们加盟商有好处,之前链家组织机构庞大而且有重合,效率偏低,重组后相互的合作对接更高效灵活。”

但也有业内对此呈现不同看法,一位长期观察中介市场的业内人士向蓝鲸房产表示,链家如此大费周章的对内“动刀”,更多原因或源于资本压力。原我爱我家副总裁、现任北京湘楚朝晖企业管理有限公司董事长兼CEO胡景晖对蓝鲸房产表示,“链家这次调整可能是迫于资本的压力。自营、加盟和贝壳三个后台成本太高了,2018年贝壳在推广上花了不少钱,财务压力很大,估计今年的财报不好看。同时贝壳又准备在海外上市,可能是资本要求他三个后台整合。”另据一位资深从业人员透露称,此次调整源于投资方的要求。

据悉,链家在2016年4月获得的B轮融资60亿元,这份包含着对赌协议的融资,若不能在B轮资金到位5年内完成IPO,投资人有权要求回购,并要求每年8%的单利计息。

2018年,有消息称贝壳正在谋求上市,而链家则会作为贝壳旗下的品牌之一。事实上,贝壳也在快马加鞭进行一系列上市布局:2018年9月,贝壳被爆出在香港新成立了三家公司,三家公司董事均为左晖和链家联合创始人单一刚;2018年12月28日,左晖和单一刚将持有的全部贝壳找房股份质押给了境外(香港)企业。

上市步伐不断加快,但在上市之前,贝壳需要交给资本市场一个满意的财务答卷,平台用户迅速增长、打通资源间壁垒等问题成为左晖的当务之急。

公开数据显示,自2018年4月链家宣布贝壳找房上线开始,截止2018年年末,贝壳找房已进入全国95个城市,引进100个新经纪品牌,连接近1.8万家门店、17万经纪人。按照贝壳找房成立之初的目标,要在12个月内,接入10万家商家和100万经纪人、以及100个中介品牌。如今8个月过去后,除了新经纪品牌这项目标已完成,连接门店数和经纪人数距离目标还有一些差距。

而除了用户增长之外,加盟体系的打通对于链家而言,亦是一项艰巨的任务。易居房友副总裁李国平曾对媒体分析道,加盟店重在管控以及资源打通,对经纪公司、经纪人效率提升会有极大帮助,但成本较重,很多精力会放到资源壁垒打通上。

无论是迫于资本压力或是为提高平台资源优势,左晖此次打通德佑与贝壳体系背后,显现的不仅是野心,更多是焦虑。

平台模式遇发展瓶颈,流量增长缓慢获取难度大

在贝壳诞生之时,链家多年累积的房源信息库与经纪人ACN共享体系(即中介联卖联盟,所有房源共享)被业内看作贝壳崛起的法宝,而真房源以及相对独立的经纪人管理体系,则是链家对外竖起的防护墙。贝壳的这一招牌,吸引了不少中小中介的加盟。一位深圳的贝壳加盟商对蓝鲸房产表示,“加入贝壳之后,房源系统和运营确实得到了很大的提升。”

然而,平台的成功与否一定程度上也取决于用户参与的多寡,从贝壳去年披露的数据来看,发展效果并不如预期中顺利。

链家的线下门店基因曾是其最大优势,但在其线上平台贝壳的发展中,这一优势并未得到有效转化,转身线上平台后,流量的缺失是其一大劣势,贝壳亦深知其理。2018年上线之初,贝壳便集中火力进行线上线下推广,先后招聘了多个互联网背景的高管人员,着重以互联网的传播手段进行全方位推广。如选择当红小生黄轩作为代言人,将广告铺满大街小巷;在北京三元里海鲜市场策划“拍照分享、扫码关注”网红事件;耗巨资在世界杯期间各时段打广告;要求经纪人向客户推广APP,员工向亲朋好友拉新等。

从这些传播方式中,依稀可以看到滴滴、美团、腾讯等互联网品牌的影子,且都“剑指”流量。但这种宣传模式需要大量的用户和交易作为支撑,单纯“烧钱”终是难以为继。

58集团副总裁叶兵曾表示,“58房产最大的优势在于作为生活服务平台,58多领域的高频生活服务场景为其带来大量流量。”而反观贝壳,作为一家垂直的房产交易平台,贝壳需要在“拉新”用户、“留存”用户上大费苦心。

一位资深从业人员对蓝鲸房表示,对于贝壳而言,需要投入大量的费用增加流量,这种流量分发对于贝壳是一种巨大的耗损,而买房基本上是一次性流量,复购的周期非常长,这对于投入大量宣传资金的贝壳而言,显然也不划算。

留给贝壳的难题不仅仅包括C端用户,亦有来自B端企业的质疑。自贝壳上线以来,行业里对其“既做裁判又做运动员”表示质疑,受到不少中小中介的抵触。除此之外,关于加盟贝壳后,如何保持中小品牌商平台独立性和商业机密也成为贝壳平台的另一个难题。

虽然真房源和链家自身的运营系统打动了不少中小中介,但与此同时,中小中介也需要向贝壳输入自己的房源和财务情况,且交付一定的佣金。这对于中小中介而言,意味着丧失一定的公司独立性。

中原地产主席黎明楷曾表示,“站在中原的角度,是不能用贝壳的,用了贝壳平台等于用他的系统、生产技术,连工具都是他们提供的,以后想怎样就怎样,肯定会不放心。”此前加盟贝壳后又退出的居理新房CEO王鹏也曾在其朋友圈指责贝壳称,签署保密协议获得居理新房涉密商业信息后,贝壳不仅抄袭其模式,更将信息组合包装,在公开场合及公关稿中大肆传播。

一位从业人士对蓝鲸房产分析道,“中小中介加盟之后,平台如何能保证中介给你的房源,内部不会有倾向性的分配,商业机密如何不被泄露等一系列问题,这些都是制约贝壳模式核心的因素。”

21世纪不动产卢航也公开指出,“在同一平台上,贝壳与经纪公司品牌之间的界限划分是不是合理,需要考量。同时,贝壳怎么规则,让大家能够互动起来,尤其每个品牌的侧重点不一样,如何保护好品牌商的利益,这很重要。”

如此看来,刚刚打响了房产中介平台进攻战第一枪的贝壳,还有很长的路要走。

频繁内部变革下,新房业务是否会成为盈利“法宝”?

细究此次业务变革内容,贝壳新搭建的COO业务线成为一大亮点,而这一调整也意味着其向新房业务作出倾斜。贝壳方面对蓝鲸房产表示,贝壳找房将在2019年加大新房业务发展力度。

事实上,自2015年与高策合并后,链家便正式进军新房领域。但很长时间内,二手房业务一直成为链家的招牌业务,新房业务却稍显低调。

对于贝壳将新房业务设定重点目标的逻辑,从贝壳新房平台事业部总经理潘志勇的发言中或许能一窥究竟。

“过去买一手和买二手其实差异非常大,但是最近的调研中我们发现,今天的消费者选房时,不区分一手和二手是一个主要的趋势。”潘志勇判断,以后这一比例还会升高。

据一位知情人士向蓝鲸房产透露,链家在三四线市场中新房业务成交很好,未来新房将承担着链家很大部分的盈利重任。

另据蓝鲸房产了解到,为了扩大新房业务,链家开展了一场大规模的新房业务招聘计划,不惜以大手笔招人。受不了震荡的人,就会被筛出去,再换新血液进来,团队更新率很高。同时,为了打通新房业务,贝壳找房已针对销售顾问开展多种营销模式,如推出“购房节”、 “年终盛典”,“超级品牌周”等活动。

大规模的业务整合后,伴随而来的势必是一场人事组织架构调整。据悉,贝壳对各个城市总提出了新的要求:不仅要对城市区域有所掌握,还需要懂新房业务。但对于内部较为强势的二手房业务来说,也将引起一次新的交锋。

事实上,近半年来,链家内部也多次进行业务调整,内部管理异常动荡。据知情人士告诉蓝鲸房产,在此内部整合消息发布之后,贝壳多位内部人士都表示非常失望,对贝壳内部管理混乱失望,看不到平台模式成功的可能。

一位曾就职于链家的员工向蓝鲸房产表示,链家内部经常调整,推翻重来也是常事,很多刚来时信心满满的同事都在这种无休止的震荡中选择了离开。“大家还不只是期待稳定,更多的人受不了的是自我否定的过程。”

从管理团队上来看,自三大版图成立后,链家的人才体系也随着业务的不同划分为三大架构,一套链家,一套贝壳,一套德佑,这对链家整体的人才体系是一个巨大的冲击。一位资深地产媒体人向蓝鲸房产表示,“价值观和文化的稀释和消散是最可怕的。几聚几散之后,如何坚守链家十几年苦心建立起来的价值观?这将是企业最大的挑战。”

虽然贝壳找房的发展并未如左晖预期般顺利,但从行业发展来看,贝壳的成立以及其制定的管理制度,让中介行业看到了合作共赢的新方向,对行业间充斥着的恶性竞争起到极大的推动作用。

也正因此,由左晖引领而来的链家文化成为一个新的业内标识,但在快速变革和频繁的内部震荡下,如何延续这一价值观标识成为一个新的挑战。对于率先发起平台化之变的链家而言,质疑中前行或将是其长期面临的发展环境,这一次,链家能否实现转身,还需要时间给出答案。

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