蚂蚁金服走进“无人区”:从“被推着走”到主动出海

2019-01-27 09:31 · 微信公众号:全天候科技  张吉龙   
   
出海造船不是用支付宝品牌包打一切,蚂蚁金服采取的策略是在当地制造两个“支付宝”:一个是服务中国游客的支付宝,另外一个是培育出服务所在国本土居民的当地版“支付宝”。

虽然北京和曼谷时差只有一个小时,但李淼有时候会觉得两地像是差了10年。

作为国内一家VC机构的投资人,他时常在东南亚和中国之间穿梭。在东南亚稍微待久一点,他总会怀念国内的一切。东南亚没有消散不去的雾霾、参加不完的沙龙、峰会,可也没有走街串巷的外卖小哥,随处可见的共享单车以及“万能”的淘宝。那些在国内他讨厌和喜欢的东西在那里都没有。

从北京向南3000公里,或者是经历4个小时飞行之后,就能从移动互联网时代“穿越”回21世纪初期。

无论是曼谷、巴厘岛还是雅加达,李淼经常会碰到从中国成群结队来的游客,很多次看着他们兴奋的面孔,他都心生感慨——欢迎来到前“移动互联网时代”。

但是游客们通常不会为此感到烦恼,来回有旅游公司的大巴,住的是五星级酒店,吃的是精心准备的自助餐,没有外卖、单车和淘宝对他们来说又有什么关系呢?事实上,这些跨海而来的游客们通常会花上一到两周的时间在这里度上一个假期,然后带着不舍和留恋回去。

唯有在7-11购物的时候,李淼才能会觉得自己和中国的亲朋们处在同一个时代。在泰国首富谢国民旗下的正大集团的推动下,上万家7-11便利店遍布泰国各地,每次打开微信或者支付宝付款都让李淼感受到一种久违的亲切感。

他觉得,只有在这个时候,新旧世界才被用商业和技术连接在一起。

从“被推着走”到主动出海

黄龙时代广场B座坐落于杭州市西湖区万塘路18号,这座沿天目山路东西伸展的乳白色建筑曾经很多年都是蚂蚁金服的总部所在地,如今在它的头顶上还竖着一个更响亮的名字“支付宝大楼”。

在这个大楼一层的一面墙壁上还留着支付宝历史上的第一笔订单的记录。2003年10月,在日本横滨留学的崔卫平通过淘宝新推出的第三方担保交易平台支付宝将一台九成新的富士数码相机,以750元的价格卖给西安工业大学的焦振中。

这笔在淘宝网编号为“200310126550336”的交易成为了支付宝历史上第一笔交易,崔卫平也成了支付宝的第一个用户,而且它还是一笔跨境支付。

支付宝的跨境业务第二次引起关注已经是整整13年之后了。2016年10月,蚂蚁金服成立两周年之际,其迎来了历史上一次重大的人事变更和战略调整。时任蚂蚁金服总裁的井贤栋(花名“王安石”)正式接替彭蕾出任CEO一职。

履新之初,井贤栋就宣布了蚂蚁金服未来的三个发展方向。其中全球化被视为头等任务提了出来,他给蚂蚁金服定下的任务是,未来十年要和合作伙伴一起在全球服务二十亿消费者。

事后来看,井贤栋上任的时刻正是蚂蚁金服开始大举推进全球化的关键节点:在2016年10月之前,蚂蚁金服在海外只投资了1个本地钱包——印度的Paytm。而之后,蚂蚁金服海外市场的扩张步伐陡然提速。截至目前,蚂蚁金服在“一带一路”沿线9个国家和地区布局了9个本地电子钱包。

在外界看来,蚂蚁金服选择在那个时间节点将全球化提上日程,既有内部主动输出先进经验的冲动,同时也受到经济发展因素和互联网人口红利减弱的影响。

过去,蚂蚁金服的出海最初是被“推着走”的。细数支付宝的出海历程,最开始实际上是由阿里电商驱动的,主要是跟随国际版”淘宝”速卖通出海,解决全球买全球卖的问题。

即便到今天,从阿里的角度来看,蚂蚁金服的出海对阿里来说依旧不可或缺。“蚂蚁金服的出海是建设阿里经济体的一部分,需要承担中国商贸连接世界的问题。”一位蚂蚁金服的人士认为。

在阿里内部,2018年的双11被视为第一次彻底全球化的双11。

以前每年的双11更多是中国的购物节,而2018年随着阿里投资的海外电商平台比如东南亚最大的电商平台Lazada(覆盖东南亚6个国家),以及南亚最大电商平台Daraz加入(覆盖南亚5个国家)等的加入,当地人第一次体验到中国人发明的“双11”。而背后来自支付宝的技术发挥着重要的支撑,帮助这些东南亚的海外电商平台扛住了首次“双11”的大客流洪峰。

但是当支付宝从阿里产业链的一环发展成为一个独立的超级APP,并形成自己的生态体系之后,蚂蚁金服选择出海就不止承担来自阿里的使命了。

它更多的冲动来自自身发展的需要——一方面跟着中国游客出海,将触角拓展到全球40多个国家和地区,另一方面是输出技术和生态能力,在不同的国家和地区打造本地化的电子钱包,从而构建起全球的支付网络体系,掌握话语权。

“在选择发展中国家还是发达国家作为切点时,我们内部没有分歧。” 熊务真说,在选择出海方向上,蚂蚁金服选择了一路一带区域,其中,南亚和东南亚是重点。熊务真2016年加入蚂蚁金服,现在是支付宝9个本地电子钱包走出去的技术拓荒总队长,同时兼任马来西亚电子钱包TnGD的CTO。

蚂蚁金服国际业务部的熊务真认为,蚂蚁金服想的很清楚,“一带一路”沿线国家,人口密集,且普遍年轻化,金融基础服务供给不足。据粗略统计,目前在“一带一路”沿线国家,有20亿人没有银行账户,仅10%的人持有信用卡,有贷款需求的人中仅21%通过正规金融机构获得贷款。

另外当地的政府对于蚂蚁金服的出海也有迫切的需求。以巴基斯坦为例,1月8日,巴基斯坦中央银行行长在伊斯兰堡宣布该国首个区块链跨境汇款项目上线。其技术解决方案由支付宝提供,从项目缘起到落地仅用时 168天,“为了引入支付宝的技术,当地政府专门为支付宝开了监管沙箱”。

两个“支付宝”

在出海的模式上,蚂蚁金服有鲜明的自身特色。

作为蚂蚁金服的命脉产品,支付宝自然是出海战略的核心,“支付是一切的起点”。但从更加长远的角度来看,蚂蚁金服要做的不仅仅是支付的出海,过去十几年来,支付宝这个产品早已经超越了支付工具的概念,也在财富管理、信贷、保险、甚至智慧城市等方面积累了深厚经验。

但如蚂蚁金服内部人士所说,“只有解决了支付的问题才能加载其他的东西,卖家形成消费习惯,卖家形成收钱习惯。”

改革开放四十年来,中国企业出海是个经久不衰的话题,但成功者寥寥,甚至包括腾讯、百度、阿里巴巴这三大互联网巨头在出海上也经历磕磕碰碰,如今还谈不上有多成功。

2017年,井贤栋在接受媒体采访时表示,蚂蚁金服的出海战略与其他家不同,他称之为“出海造船”:“我们希望和本土化的公司合作,通过输出我们的技术和经验,让这些公司能服务本地人,让我们的经验和理念推广到全球。”

在井贤栋看来,在此之前中国企业走出去的模式已经经历了借船出海和买船出海两个阶段,前者的代表是家电和服装行业为代表的贴牌出口,后者则是大并购为主,收购外国本土企业。

而“出海造船”这种新的提法,被视为蚂蚁金服走出去的可行方案,简单的说,出海造船重点是更加重视本土化,注重经验和技术的分享,在当地培育玩家。

落实到具体的行动方法论上,就是技术出海+当地合作伙伴的模式,“先解决从无到有的问题,把国内经过验证的行之有效的经验带出去。”

“中国模式输出是很难的过程,谁也不知道能不能成功。”一位蚂蚁金服内部人士称,在蚂蚁金服内部,这种模式也是经过反复的争论,他们内部也比较了出海比较积极的国内企业,包括腾讯旗下的微信支付——后者在出海时更多的还是利用投资并购的手段。

出海造船不是用支付宝品牌包打一切,蚂蚁金服采取的策略是在当地制造两个“支付宝”:一个是服务中国游客的支付宝,另外一个是培育出服务所在国本土居民的当地版“支付宝”。 

而培育出当地版的“支付宝”的首要原因是为了获得当地监管部门和用户的支持和信任。对外经贸大学全球化与中国现代化问题研究所所长王志民认为,电子钱包涉及金融,各国对金融监管不仅严格,而且对外资公司进军金融业非常敏感,百姓接受起来也有难度。

“各个国家对移动支付把的很牢,如果有家外国的公司变成当地最大的支付公司,当地会有担忧。”熊务真提到,蚂蚁金服采取与当地大财团或家族企业共同出资建立电子钱包的策略,同时所有的本地电子钱包采取“数据不出国”的原则。

据了解,在与当地公司合资的本地电子钱包公司中,蚂蚁金服都不做绝对的大股东,平均持股比例在15%-20%左右,“投资的总体策略是既可以技术输出业务协同,也不会干扰到控制权和独立发展。”

通过这种方式,蚂蚁金服隐身到了幕后,当地人甚少知道他们使用的本地电子钱包背后与蚂蚁金服有关。

墨腾创投创始人李江玕回忆,前一段时间蚂蚁金服在印尼投资的电子钱包Dana有过很大的推广动作,在用户中引发了不小的反响。他曾专门问过一些当地的年轻人,发现他们都不知道Dana的背后是蚂蚁金服的投资。

不过,对于蚂蚁金服来说,品牌的全球化并不是当前的重点,他们更看重的是当地行业和政府的认可,“当地用户是不是知道我们无所谓,我们只关心好不好用,只要行业和政府欢迎我们就好。”

在股权之外,在业务上蚂蚁金服也和合作伙伴有明确的分工——支付宝提供核心的技术能力、客服、风控方面的支持,而具体的市场运营、与监管机构沟通的则是由当地合作伙伴来搞定。

“当地人自己来运营,当地市场的问题当地公司解决,这是最完美的。”蚂蚁方面称。以马来西亚TnGD钱包为例,2018年吉隆坡一条地铁线路的部分站点试点了扫码乘车,其中支付宝只提供技术支持,其中设备的改造,场地的协调则由合作公司来搞定。

一位常驻新加坡的投资人认为,这种做法是明智,“蚂蚁金服只要掌握背后的清算、数据、风控就好了。”

除了技术的输出之外,为了帮助这些本地“支付宝”成长,蚂蚁金服还提供了更多方面的资源。据一位蚂蚁金服的人士透露表示,未来他们考虑与国内的知名手机品牌合作,在往当地出口的智能手机中预装当地电子钱包软件。

据统计,通过技术出海+当地合作伙伴的模式,自2015年2月与印度电子钱包Paytm达成战略合作以来,蚂蚁金服已经在9个国家和地区延展出9个本地版“支付宝”,包括:泰国、菲律宾、印尼、马来西亚、印度、巴基斯坦、孟加拉国、韩国和中国香港。

蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋称,截至2018年底,支付宝及其合作伙伴,已经服务全球超过10亿用户。而在全球前四大电子钱包中,支付宝以及本地“支付宝”占据两席位,除了支付宝和微信支付,第三名为是曾经的“老大哥”PayPal,第四名是印度的Paytm。

在阿里内部,这些本地的钱包被视为“幼幼版的支付宝”,他们认为这些本地电子钱包可能会走过支付宝当年曾经走过的路。

走进“无人区”

“蚂蚁金服的这种‘出海造船’模式不同以往,就像在无人区里穿行。”熊务真说。

在走出去的时候,蚂蚁金服也走过一些弯路,有些弯路是自己内部不适应全球化的环境导致的。

在蚂蚁金服刚开始出海的时候,内部有一种声音认为,支付宝已经在国内实践了十几年,验证了模式的可行性,在走出去的时候复制支付宝的模式就行了。针对这个问题,支付宝内部有过很多探讨,最后的结论是不能简单复制。

回溯中国支付宝的发展历程,是先有电商再有了第三方担保交易,再有电子钱包,这是一个从线上走到线下的过程。

“但是在那九个国家和地区,这一路径完全行不通,实际上可能是刚好反向的路径”,熊务真说,当地人对于什么是电商完全没概念,只能先把线下打通了再返回线上,让用户觉得“哇,原来还可以网上买东西”。

在刚开始全球化的时候,为了快速帮助印度Paytm发展,蚂蚁金服一下子派出了几十位工程师到印度。结果这让对方产生了想法——“我们是印度公司,(蚂蚁金服)派过来这么多人干什么?”。

针对这件事情,蚂蚁金服内部也进行过反思——在全球过程中应该用什么心态、什么做法帮助对方?后来,他们把在印度的工程师数量减少到了十几个人,主要给对方做配合,放手让他们自己做判断。

具体到九个国家和地区的电子钱包,实际上各自内部的情况也千差万别:马来西亚的TnGD是一个从无到有的全新产品,而菲律宾Gcash的是一个有七八年历史的老钱包,孟加拉国的bKash钱包在和蚂蚁合作之前就已经是当地最大的电子钱包,但只有记账功能,连APP都没有。

各国的实际情况和需求也存在各种各样的不同,蚂蚁金服只能一地一策,没有一劳永逸的办法。

蚂蚁金服曾经建议印度电子钱包Paytm上线电影票预定功能,最开始并不被对方认可,他们认为这不符合当地人的消费习惯。在试探性地上线了之后,却发现数据跑的非常好,仅一个月的时间Paytm就卖掉了全印度电影院1/6的电影票。

2017年,Paytm借鉴中国的“余额宝”,推出了面向印度市场的“数字黄金”。熊务真称,“Paytm并没有直接复制粘贴余额宝,而是研究了它的商业模式和理念,再把产品技术标准带到当地,进行了充分的本地化,把支付宝在中国的技术和经验由当地团队进行充分本土化”。

基于同样的逻辑,巴基斯坦的电子钱包Easypaisa推出了小额信贷的试点;泰国是佛教盛行的国家,电子钱包里的爱心捐赠项目很受欢迎。菲律宾和巴基斯坦的外劳多,因此针对这个痛点推出了区块链跨境汇款的功能。

蚂蚁金服走出去的挑战,既有技术层面的,也有非技术层面的,然而最简单的挑战传导到最后也牵动战略整体。以语言交流方面的问题为例,为了适应各国的情况就要求配备全球化的人才团队。

为了帮助各国培养自己的人才队伍,2018年10月在印尼巴厘岛举行的世界银行年会上,国际金融公司(IFC)和支付宝联合宣布:启动10x1000科技普惠计划,该计划目标是在未来10年,每年为新兴市场国家培训1000名领军人才。

争夺全球支付话语权

在走出的时候,蚂蚁金服并不寂寞,除了同样寻求出海的老对手微信支付、银联之外,它还面临着与各国当地“地头蛇”和其它国际巨头的竞争。

作为国内移动支付领域的两大霸主,在出海的话题上,媒体们热衷于拿微信支付和蚂蚁金服进行比较。

微信和蚂蚁金服在出海上的路径既有相似也有不同。2018年七月,腾讯金融科技副总裁陈起儒表示,腾讯在境外支付业务布局上有两条发展路径,一是通过跨境支付满足中国游客境外旅行的便捷支付需求,二是在微信用户量比较高的地区,例如香港和马来西亚,以本地电子钱包向当地用户提供便利的移动支付服务。

但落实在本地化上,微信自己也在申请牌照。据了解,微信支付已经在马来和香港拿下了牌照。但是拿牌照只是第一步,具体落地也不容易,“当地很多基础设施还有待建设,有些银行无法提供接口。如果实现不了互联互通的话,很多进展无法进一步推动。这个工作并不那么容易。”腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾曾表示。

据公开信息,在本地电子钱包的进展上,支付宝已在九个地区布局了电子钱包,微信目前只在香港和马来西亚两个地区落地了电子钱包。2018年11月,微信与日本即时通信平台Line达成合作,为日本小型零售商提供移动支付服务。

长期关注东南亚市场的墨腾创投CEO李江玕认为,在东南亚,微信支付的声量与蚂蚁金服还有差距,“微信支付没有一个很清晰的战略,之前在马来西亚拿了一个钱包牌照,后来也没有专心推,在其它的国家对当地大公司也有财务投资,但是现在还看不到和微信本身的业务有什么关系。”

李淼则认为,微信支付在海外扩张不利吃了“基因”的亏,在海外监管和行业内对微信的认更多是一个聊天工具,但在东南亚和南亚,微信并不主流。

在监管上,微信支付在东南亚也遇到过令人头疼的问题,其中之一就是最近受到关注的“私人码”问题。李江玕表示,所谓的私人码就是有些当地商户贴出自己的微信收款码,游客通过扫码用用人民币支付,“这相当于利用中国的清算体系,脱离当地的银行体系,在所有国家都是不合法的。”

相比和微信的竞争,在东南亚各地,蚂蚁金服面临的更大挑战还是来自当地的对手。李江轩表示,Grab、Go-Jek等出行公司推出的金融服务在当地非常有竞争力。不过Grab、Go-Jek在跨国扩张上也面临着挑战,在很多国家都没有拿到牌照。

为了应对当地对手带来的挑战,蚂蚁金服除了和大企业进行合作之外,目前也开始与本地草根企业“携手”。据36氪报道,在印尼消费分期公司 Akulaku 的D轮1亿美元融资中,蚂蚁金服作为战略投资方参与了该轮融资。

作为一家中国人创办的本地公司,Akulaku的风格被当地观察者评价为激进,“在早期这家公司是不Care坏账的”。一位接近这次投资的人士告诉全天候科技,蚂蚁金服所占的股份比例应该不超过10%。不过对此蚂蚁金服方面表示不予置评。

至于国际巨头诸如visa等,李江轩观察到,他们除了在新加坡比较收欢迎外,在其他东南亚国家影响力有限,“大部分都是小额高频交易,当地商户觉得不值得花钱置办收款机具。”

多位投资人认为,在电子钱包领域,东南亚市场目前还是处于混战状态,大部分国家没有绝对意义上的领先者。

今天,蚂蚁金服已经把目光聚焦到未来全球化支付网络的互通互联上——通过打造多个本地化的电子钱包,蚂蚁金服希望希望形成全球化的支付网络。

电子钱包相互打通被蚂蚁金服视为“一个很有想象空间的事情”,他们认为,不仅本地电子钱包之间可以打通,甚至非本地电子钱包之间也可以通过支付宝的技术进行打通,这将塑造蚂蚁金服在全球支付标准方面的话语权。

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