OPPO的印度攻略:不再走以往线下密集渗透模式

2019-01-29 14:37 · 微信公众号:腾讯科技  卜祥   
   
印度是手机领域一片不可思议之地,在2016和2017年,腾讯《潜望》去印度调研时,当时三星以28%以上市场份额雄居第一,看起来不可动摇。2018年,三星市场份额被小米超越。作为全球第二大手机市场,印度市场竞争异常激烈。

2018年5月4日,当时负责OPPO公司海外业务的李炳忠在内部商量妥当,决定独立出来做一个新手机品牌Realme主打印度市场。“对我而言,独立运营一个品牌是跨跃性一步。”创立的当月Realme就发布了第一款智能手机Realme 1,该机型首销当日,在亚马逊印度平台上开售两分钟被抢购一空,全系列成为亚马逊“Best seller”。

去年9月4号,这家公司又发布了Realme 2。此前,李炳忠去找当地电商Flipkart谈合作,最终5分钟在电商平台(包括亚马逊)销售20万台。10月印度排灯节期间,Realme手机在印度市场,三天内创下手机销量100万台纪录。

2019年1月28日,数据机构Counterpoint发布显示,2018年全年印度手机整体出货量增长11%,已成为全球增速最快的智能手机市场,Realme成为2018年Q4季度印度手机市场排名第四品牌,是最快达到400万台手机销量的手机品牌。

印度是手机领域一片不可思议之地,在2016和2017年,腾讯《潜望》去印度调研时,当时三星以28%以上市场份额雄居第一,看起来不可动摇。2018年,三星市场份额被小米超越。作为全球第二大手机市场,印度市场竞争异常激烈。

在李炳忠看来,在全球市场,尤其是印度,一味追求性价比与高端高价之间,有一个年轻群体,希望能以更合理的价格,获得一款兼具设计感与强性能、兼具高品质与好服务的手机,Realme正为此而生。

如何吃下这样一个潜力巨大却又复杂多变的市场是摆在所有中国手机公司面前的巨大难题。

“老海外”摸索印度用户心理

2018年5月28日,OPPO宣布了高管人事变动,原先负责国内市场的吴强转岗负责海外市场,实际上接任了李炳忠位置。OPPO CEO陈明永告诉《潜望》作者,Realme独立运作,出去途径和架构几乎与之前独立出去的一加(Oneplus)一样,“不可能一个品牌通吃天下,要通过不同品牌来实现,这样才会有Realme。”

1975年出生的李炳忠业于南京航空航天大学,毕业后首先加入步步高视听电子有限公司,在2009年成为总经理;2010年,李炳忠加入OPPO。面对全新手机业务,他从一名普通的项目经理做起,很快成为开发部门负责人。

2013年10月1日,李炳忠开始担任OPPO海外业务负责人。当时OPPO的海外业务刚刚起步,尝试性地进入了泰国、越南等三个国家,整个海外总部团队不过十余人。又一次面对全新的、整个公司尚未踏足的领域,李炳忠带领OPPO外销团队不断开疆扩土,先后进入东南亚、南亚、非洲、中东等30余个新的市场,于2018年率团队进入日本市场,并开始欧洲区域市场筹备工作。

2015年底,三星等国际手机品牌及印度本土品牌仍然占印度手机市场的主导地位,已经运作两年的OPPO印度团队尚未取得明显突破。李炳忠开始亲自接管印度团队。他调研了一个月,每天逛市场,观察购机用户,访谈当地行业人士,明确方向,主导并发布了基于海外年轻群体对自拍的需求,研发出适应当地的“自拍专家”F系列。

此后,该系列在印度内掀起了一股“自拍”风潮,帮助OPPO迅速成为印度线下市场的第二名(GFK数据)。Selfie这个词很快成为进驻印度的其它手机厂商必须在广告牌上写下的关键词。

在他的带领下,OPPO在东南亚及南亚多个市场迅速发展,助力OPPO在2017年取得亚洲销量第一的成绩(Counterpoint数据)。

2017年底,李炳忠再次带领OPPO海外团队开始加大市场拓展,并先后进入了俄罗斯、日本市场,同时开始向欧洲市场的拓展。

在印度,李炳忠和团队继续深挖自拍,他们发现,在印度喜欢自拍的人群中,接受50%的人喜欢群体自拍,在当年3月25日新发布的手机上,OPPO添加了群体广角自拍模式,进一步升级自拍。

从OPPO最早的3个市场,到覆盖东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲等31个国家和地区市场。在李炳忠执掌下,OPPO海外业务从无到有,并在多个国家冲进行业前三,为OPPO潜入全球智能手机行业头部打下基础。

李炳忠在一次会议上要求,Realme社区和论坛,还有Facebook、推特等等,“团队至少每天花一个小时在网上看看我们产品的评论。”对产品瑕疵,客户人员要有“嫉恶如仇”的态度,拉住产品和服务部门解决。

他常引用稻盛和夫的一句话,“你把自己逼到绝路的时候,可能神都会来帮助你。”

印度合伙人

徐起从OPPO出来,任职Realme营销负责人之后,半年飞印度六七次,他注意观察印度当地人,发现一些有意思现象。

他像当地人一样进电影院去看印度电影。有一次看了一部神片,是印度版《超人》,剧情脑洞特别开。有一个特效,一个人突然化身100个自己,每一个变成一个球,在机场里扫射。暴力、血腥镜头都不规避。印度人看得哈哈大笑。印度放映期间,会留出15分钟时间休息、上厕所。

工作之余,徐起与当地团队一起团建,非得要去跳舞。有一次很神奇,喇叭里放了一首歌,他发现所有印度人动作都是一模一样的,就像彩排好一样。

显然,文化差异太大,让中国人去理解印度人,挑战巨大。Realme创始人李炳忠在以往OPPO合作伙伴中,找到马达夫,任命其为印度Realme CEO,全权负责印度市场,第一做出符合印度消费者的产品;第二个做好线上、线下的业务。“我更关注我们企业文化在当地落地。”李炳忠说。

最主要是产品要适应本地消费者需求。Realme推出U1拍照系列手机时,针对印度人偏好,修正了中国消费者喜欢的磨皮、美白效果,“印度人喜欢自然一些,真实一些,特别不喜欢肤色美白,会认为是惨白。”李炳忠说。针对年轻人喜欢的类吃鸡游戏,Realme会针对性调校手机性能。

又比如手机音质部分,印度人喜欢唱歌跳舞,声音高频区间非常丰富,不像国内,低音做得厚重,“我们针对印度市场,把高频音区音质做得更好,满足消费者一些需求。”这是根源当地市场洞察的一个改变。

Realme2 Pro发布会成功在大学校园里举办,显示出中印团队合作的优势。徐起与李炳忠在中国决定在大学校园里办发布会贴近年轻群体之后,印度本地团队有两种声音,一面声音说很特别,之前没有其它品牌做过;另一方面有人反对,学校很难谈,有很多门槛,搞不定。另外,印度校园跟中国校园不一样,脏乱差一些。并且,因为经费限制,只能在德里选学校。

在徐起坚持之下,印度团队不遗余力去实现。印度CEO马达夫亲自去找阿米提学校谈了三次,中间经过印度人办事惯有的反复和折腾,最终成功举办。

“发布当天整体声量爆棚,学校全部都打爆,当地公关媒体都对这件事情很感兴趣。”徐起告诉腾讯《潜望》作者。发布会那天,正好是迎新晚会,Realme又在迎新晚会上做了一些开箱活动,马达夫给学生们做了一场分享,包括新手机开箱体验、产品特色,怎么样为学生们服务等等。这一系列事情执行,都是当地团队操作完成。

徐起记得,当天晚上,一些当地大学生志愿者一直帮忙扛东西,非常热情地搞得很晚。Realme送一些T恤表示感谢,他们就很开心。

发布声量帮助Realme2和Realme2 Pro在没多久之后的排灯节,3天内卖了100万台。

“方案和策略,我们会出大的一些框架和想法,具体一些肉要怎么填,由印度团队自己填,之后我们一起沟通和讨论,这可能是一个成功关键。”徐起总结这次协作。

马达夫三十几岁,口才好,在台上显得很有魅力,很幽默。在发布会上,他可以讲着讲着走到台下,搂着一个粉丝互动。

徐起说,马大夫在当地成了一个网红,有很多粉丝。有一次,徐起去酒店,看到马达夫,准备去打招呼,发现身边围着一圈粉丝要求合影,自拍。马达夫带领的印度团队中,中国人只有7名,其余都是当地印度人。

李炳忠则注意到,2018年,印度线上占整体份额33%,比中国当初28%还高。一方面线上要发力,以轻资产电商模式为主。另一方面,线下以短渠道为主,缩短中间环节,不再走以往那种线下密集渗透模式。

外国粉丝经济

徐起第一次去印度时候,去开一个会,当时Realme1刚卖完,Realme 2还没开始。徐起向印度团队提了一个要求,机会难得,这次正好中国一个团队都来了,召集当地一些人,聊聊天,增加一些了解。

很快,Realme在德里征集到20多人,找了一个小酒吧座谈,成为粉丝见面会。“一开始会有一些尴尬,大家不认识又不大听懂印度英语。”不过,在那次会上,徐起认识了好几个Realme粉丝。

第二次在Realme2 Pro发布会上见面时,对方已经认识徐起,“拍我肩膀,说又看到你了,好开心。”

其中有几位加了Facebook好友。有一天半夜11点,徐起在国内,对方要求视频,“吓到了”。后来对方网络不畅作罢。双方打字聊天,聊到很晚。

这位17岁的小伙子,看上去显得成熟很多。徐起问,“你喜欢Realme吗?”得到肯定答复。“你觉得Realme手机有什么问题?或者建议吗?”徐起问。对方说到了非常专业的话语——白平衡,还洋洋洒洒打了好长一篇。

第三次在校园发布上与这位粉丝见面时,他对徐起说,已经推荐了身边8个人买了Realme。并翻出第一次与徐起等人的第一次合照。

11月份调研数据显示,Realme在印度粉丝数已经突破300万。如何以这些人为种子粉丝,继续将Realme势能滚动做大,成为接下来重点。

中印手机上有巨大技术代差,技术引入上,李炳忠有自己盘算,国内消费逐渐喜欢的3D结构光、TOF,“个人判断未必会下沉那么快,毕竟成本太高,用户价值不够显现。”相反,快充、屏下指纹和拍照,技术好下沉一些。另外,Realme也在准备自己的操作系统,将对消费者的洞察放入其中。

2019年如何做?徐起觉得2018年对于品牌上发力还比较薄弱,2018年有很多精力放在产品定义与营销上,对于品牌营销还不是特别透彻,“这是要去努力的方向。”

2018年底,手机界都在忙着分拆,小米把红米分拆,vivo准备突出Z系列也可能有分拆动作。这么看来,Realme早动身了半年。Realme半年业绩将引来跟随者、挑战者,如何保持持续竞争力?最近,Realme进入了第6个国家——巴基斯坦,日后回到竞争最激烈的中国市场,Realme又如何突破重围?

这些挑战有待李炳忠和他的团队给出答案。

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