又一“京东系”社交电商冒头?

2019-01-30 15:31 · 亿邦动力网  秋水   
   
在没有后端供应链创新,仅仅是在前端流量获取方式上做出变动,这种方式能否助力京东在越来越拥挤的社交赛道上占住一块地盘?

社交电商“芬香”不似享橙那般引起广泛讨,但因为带有“京东”这一关键词,仍旧吸引到不少注意。芬香的社群被称为“京东羊毛群”。

亿邦动力获悉,又一个带有“京东”关键词的社交电商项目浮出水面。从亿邦动力获取到的信息来看,这一名为“芬香”的社交电商项目,自称为京东战略合作伙伴,并称京东上99%的商品都在芬香设有专属优惠或返利。

在芬香小程序的介绍页及分享海报中都出现了“京东战略合作”字样

与此前以相似方式进入大众耳目的享橙不同,芬香的载体为小程序。(约在两个半月前,电商导购App享橙宣称自己是京东官方指定的社交电商项目,亿邦动力对此有过报道。彼时,京东官方并未表态。)该小程序可直接跳转京东购物小程序。

以优惠券领取为例,从芬香小程序选择某一商品进入详情页,可见该详情页底部有几个主要选项,其中最醒目的为“去购买”。点击该选项,即出现小程序跳转授权界面,跳转后页面正是京东购物小程序的优惠券领取页。   

在领取优惠券后,京东购物小程序的商品详情页将会出现优惠券已领取的结果。

经过反复对比后,亿邦动力注意到,芬香能提供在京东商品详情页中找不到的优惠券,并且往往优惠力度更大。

以一款护肤礼盒为例,芬香提供的优惠卷为“满360元减165元”。而直接在京东购物小程序搜索商品编号,进入商品详情页会发现,该商品所提供的最高额度优惠仅为“满299元减30元”。

同时,亿邦动力注意到,除优惠券外,芬香还提供有返利这一折扣形式。

除对自身商品折扣体系的强调外,芬香也没有偏离社交电商普遍宣传的“自购省钱,分享挣钱”的话语体系。其将用户分为两个层级:普通用户与超级会员。

普通用户可通过优惠券与返利获得折扣。这部分用户在为平台邀请30位新用户后,即可自动升级为超级会员。超级会员有两层收益:一方面,他的下一级普通用户每次下单时,超级会员均可获得一定比例的推广收益;另一方面,若该超级会员的下一级普通会员成功升级,则前者可获得后者推广收益的20%。

在芬香提供的建议中,用户可在自身社交圈内定向邀请30名新用户,以实现身份升级。但其似乎更偏向于另一方式,即用户自建一个人数大于30人的社群,从而形成相对稳定的商品折扣信息分发渠道。在芬香的小程序中设有“赚钱教程”这一二级栏目,其中主要内容即为关于群运营推广的。

在芬香的话术中,这类社群被称为“京东羊毛群”。超级会员可定期向群内推送优惠信息,培养社群信任,以从群成员的每笔购买中获得推广收益。

此次芬香的“冒头”并不似享橙那般引起广泛讨论。只是,因为带有“京东”这一关键词,其仍旧吸引到不少注意。众人目光的焦点主要在几个问题上徘徊:芬香与京东到底是什么关系?芬香与享橙两个社交电商项目在较短的时期内,双双以“京东相关”的方式出道,在模式上又有着诸多相似之处,是否说明京东社交电商布局日紧?

为此,亿邦动力向京东官方进行求证,对方给出如下一段回复:“芬香与京东战略合作,基于京东海量商品,精选全球好货。以社群分享为核心为品牌商提供社群营销能力,为消费者提供物美价廉的京东专属优惠和优质服务。”

而芬香在公开资料上对双方关系的表述则更为直接,称其核心创始团队均来自京东,且其创始人兼CEO为前京东移动电商总经理邓正平。

实际上,京东想靠社交布局拉动电商增长的尝试早已有之,并且脚步日紧。2018年1月17日,京东上线社交魔方平台。这一平台旨在为京东品牌商家提供模块式的营销互动玩法,如“答题”、“抓娃娃”、“砍价”等,试图用具有参与感的营销活动,促使用户转发分享,帮助平台吸引到一部分社交流量。

紧接着的6月11日,京东上线拼购小程序,并将“拼购”固定为京东APP、京东购物小程序首页的常设模块。其后,享橙跳出,前缀“京东”这一定语。到今年1月17日,京东宣布社交魔方启动全面招商。几乎就在同一时期,与享橙有着八分相似的芬香出现。

一直以来,京东所宣扬的,都是自家自营商品的高品质与全国仓配体系带来的快速交付能力,强调这些优势切中了城市中产对购物体验的追求。但当下的情况是,这批最早完成互联网化的人群,早已成为一个多方割据的战场。传统电商平台如天猫,社交电商如云集、环球捕手都在紧盯着这块蛋糕。

而早先用拼购、砍价等形式切入下沉市场的拼多多却开始变得越来越有“国民度”。根据Questmobile数据,2018年12月拼多多月活达到2.71亿,日活达到1.06亿,两项数据均超越京东。从股价也能看出当下二级市场对拼多多的认可。截至1月28日,拼多多股价报收于29.50美元/股,京东股价报收于23.63美元/股。

推出拼购或者将“芬香”这类社交电商列为合作伙伴,某种程度上均显示出京东用社交元素带动电商业务的决心。但已成为大象的京东想要在社交电商这条赛道上起舞,难度不小。

无论是拼多多黄峥还是贝店张良伦,在对社交电商模式进行阐释时,均强调前端渠道变革最终还是要导向后端供应链变革。张良伦曾公开表示,货最完美的形态是独特货源,伟大的公司能同时完成前端流量创新与后端供应链创新。而黄峥则领着拼多多开始向上游打造“拼工厂”,其“新品牌计划”已推进至二期。

而从目前观察到的情况来看,享橙或者芬香主要是在利用社交渠道分销优惠信息,两个项目背后货源仍来自京东。这里抛下一个疑问:在没有后端供应链创新,仅仅是在前端流量获取方式上做出变动,这种方式能否助力京东在越来越拥挤的社交赛道上占住一块地盘?

至于问题的答案,则要留给时间来回答了。

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