互联网电视七年之痒

如今,互联网电视行业将迎来七年之痒,洗牌期已至,千机大战蓄势待发。
2019-11-01 09:31 · 微信公众号:FN商业  四喜   
   

互联网元素加入之后,电视不再是年轻人居家生活的累赘,而是逐渐演变成智能家居体系的核心环节。全面屏、AI、物联网、5G,每一个最新潮的科技词汇都可以和电视产生关联。但如今,狂奔七年的互联网电视行业已经走到了十字路口。

奥维云网发布的《2019年中国彩电市场618促销总结》显示,今年6·18促销期间,中国彩电市场零售量252万台,同比下降3.5%;零售额55亿元,同比下降12.8%。

更为艰难的是,奥维云网预计,2019年全年中国彩电市场零售量为4696万台,同比下降1.6%,零售额1369亿元,同比下降8.1%。这一切表明,彩电市场已经迎来至暗时刻。

七年之前,是谁开辟了互联网电视这个神奇的领域?七年之中,互联网电视行业经历了怎样的沉浮?七年之后,互联网电视行业新的发力点在哪里?

开启元年的乐视

2013年是互联网电视元年。那年3月初,当时还是视频网站的乐视网与富士通联合宣布开拓电视市场,乐视超级电视品牌诞生。

5月7日,随着乐视第一代电视X60的发布,乐视成为国内首家正式推出自有品牌电视的互联网公司,互联网电视也正式成为电视领域的独立品类。

彼时的乐视还是一个活力满满的颠覆者,通过将内容、生态、硬件、价格等优势融合,开拓了互联网电视这个全新领域。

虽然从宣布成立品牌到发布只用了两个月,但首次开卖的乐视超级电视X60及S40在不足一小时内就被抢购一空,初步体现了互联网电视的市场潜力,也直接打脸了“手机和电脑取代电视”的说法。

10月10日,乐视发布了50英寸的超级电视S50,从此也填补了在40寸与60寸之间的市场空白。2014年1月,乐视又发布了70英寸的超级电视MAX70,再次扩展产品线。同年4月,乐视发布了旗下首款4K智能3D电视X50Air,也引领着互联网电视正式进入了4K时代。

随后的一年半,乐视没有更新电视产品。直到2015年9月24日,乐视一次性发布了第三代超级电视共6款产品,分别是超3 X40,超3 X43,超3 X50,超3 X55,超3 X55 Pro以及超3 Max65,更加细化了其电视产品的尺寸类别。此外,乐视还发布了全新的超级电视操作系统,EUI5.5TV——Springer。

2015年,乐视电视销量达到300万台,2016年,销量达到600万台。也是在2016年,互联网电视品牌的发展达到巅峰。奥维云网数据显示,2016年第二至四季度,互联网电视品牌销量份额的市场占比分别为22%、23%、21%。

后来,乐视遭遇资金链危机,其市场份额被迅速瓜分殆尽。2017年12月,乐视电视业务运作主体乐视致新更名为新乐视智家。4个月后,乐视电视母公司更名为“乐融致新”,同年引入京东、腾讯等战略股东及合作伙伴。

2018年12月31日起,乐融致新不再纳入乐视网的合并财务报表范围,剥离后的乐融致新被纳入了融创文化板块。2019年5月7日,互联网电视Letv超级电视正式将中文品牌升级为“乐融”,同时发布了电视新品。

9月9日,“乐融超级电视”名字改回“乐视超级电视”,因为曾一度被认为给品牌带来负影响的“乐视”二字,不管在怎样的动荡之后,仍然深入人心

乐视开辟了互联网电视板块并将其发展推向高峰,却在行业最火热的时候不得已退居幕后,而整个互联网电视行业也随即进入了第一个瓶颈期

进入2017年之后,面对上游液晶面板涨价压力,互联网电视品牌的低价模式不堪重负,市场份额也不断下滑。奥维云网数据显示,2017年第一季度互联网电视品牌的市场份额跌至11%,与2016年12月相比,下降10%左右。

乐视超级电视近日公布的战报显示,截至9月19日下午14:00,乐视超级电视9·19期间全渠道销量破6.8万台,同比实现513%的增长率。

但如今的乐视电视只是融创文化旗下的品牌,当年“平台+内容+终端+应用”的完整生态系统早已荡然无存。

乐视首创的多屏互动、流媒体大屏编解码视听、应用桌面化、个性推荐、轮播台等都为整个电视行业的发展留下了深刻的烙印。

长久以来,乐视的生态一直为人们津津乐道,乐视网致力于构建“平台+内容+终端+应用”的全产业链业务体系,这一模式也被业界称为“乐视模式”,即乐视生态,相较于其他视频网站的横向加法联合,乐视网的垂直产业链整合相当于乘法效应,统领上下游将产业链各节点的效能加倍释放。

不过,乐视淡出互联网电视第一梯队之后,这个领域并没有缺少精彩。

二代王者小米

虽然乐视抢先发行了第一款互联网电视产品并开启了互联网电视元年,但小米并没有晚太多。

2013年1月28日,小米科技与CNTV旗下未来电视有限公司正式签署战略合作协议,双方在互联网电视领域展开全面战略合作,小米推出的“小米盒子”接入未来电视有限公司运营的中国互联网电视集成播控平台。

2013年9月5日,小米发布首款智能电视产品,并于2014年5月、2015年7月分别发布2代与2S。2015年9月,乐视一次性发布6款电视产品,于是在2016年,小米共发布了8款电视产品。

此后,小米电视一直保持着正常的更新节奏,覆盖了包括32吋、40吋、43吋、49吋、50吋、55吋、65吋在内的全尺寸系列。

小米向来喜欢夺走年轻人的第一次,所以“年轻人的第一台电视”也不例外。得益于米粉庞大的基数与小米品牌特色——性价比的支撑,小米电视迅速站稳了脚跟。

虽然从销量上一直被乐视压着打,但当时谁也不曾料到这个强敌会不攻自破。尽管没能直接正面击败对手,但商业战争不讲究这些,赢了就能赚钱。

2018年第二季度,小米电视中国出货量成功登顶,而整个2018年的出货量达到了840万台。此后,小米电视出货量高居不下,2018年,不管是6·18的京东和天猫销量,还是双11的京东、天猫和苏宁易购的总销量,小米电视的销量都是第一。

今年5月底发布的财报显示,出货量同比增长高达99.8%,小米智能电视以及小米盒子的月活用户达到2070万,同比增长55.1%。

虽说乐视是自己倒下的,但小米在其后迅速占据榜首并蝉联出货量第一的位置,也证明了自身的实力,因为乐视倒下的时候,所有互联网电视厂商都曾有过机会

乐视在电视行业发力的时候,是从平台、内容到终端和应用,其优质的生态和体验确实是当时的小米电视无法相比的。它从视频内容与版权出发,向终端迈进,甚至提出“硬件免费,内容收费”的口号。

但小米是生于硬件、长于硬件的。硬件生态一直是小米的强项,庞大的生态链企业构成了庞大的小米智能家居体系,而智能电视已被小米视为这个体系的核心环节。

一方面,小米在硬件方面的科技实力不容忽视。小米始终将最先进的技术应用在电视新品上,让小米电视赋能小米“手机+AIoT”双引擎战略,雷军甚至表示,小米将会把大家电持续作为未来10年发展蓝图的核心之一。

另一方面,小米始终坚持性价比战略。尽管小米电视的各项性能都领先或起码不弱于竞品,但价格始终控制在相对较低的范围。

2017年起,小米与TCL开始大规模代工合作,两年时间内,TCL为小米电视代工出货量已经达到了700万台。2019年1月6日,TCL集团发布公告称,截至1月4日,小米集团在二级市场购入TCL集团6516.88万股,按照当天成交均价2.56元/股计算,小米耗资约1.7亿元,占公司总股本的0.48%。雷军在微博上称,小米入股TCL集团,并在联合研发、供应链等方面达成战略合作。

今年7月,雷军在微博祝贺小米电视突破400万成为国内出货量第一品牌后,Redmi总裁卢伟冰转发了微博,向大家询问Redmi是否也要做电视。按照小米的品牌战略,未来更多的主打性价比产品将会由红米Redmi发布,而小米品牌将会主打中高端产品,Redmi推出互联网电视产品几乎已经板上钉钉。

事实已经证明,乐视内生生态的路线不如小米生态链活得长久,但这并不证明乐视起步的方式是错的。如果乐视没有遭遇一系列变故,两种生态的正面对决可能会更加精彩。

合理入局的华为

在如今的互联网电视领域,乐视已经不再是小米的对手,但科技圈最迷人的一点就是,竞争从来都不会缺席。小米连续两个季度蝉联互联网电视销量榜首之后,华为来了。

8月10日,华为发布其在互联网电视领域的首款产品——“荣耀智慧屏”。值得一提的是,荣耀在发布产品之前在微博上发起了针对电视开机广告的问卷调查,得到了意料之中也是情理之中的回复:“绝对不能忍,一秒都不行!”随后,荣耀总裁赵明承诺:“现在和未来都不会有开关机广告。”至此,华为以battle的形式高调入场,站在所有厂商的对面:“咱来了就是要争第一的!

华为入场的时机真的极妙,这正是国内电视行业最艰难的时刻。

销量增长乏力,暴露出互联网电视行业自诞生以来就存在的问题——盈利模式不清晰。最初领先行业的乐视以内容版权为壁垒,通过内容的布局走向硬件,并逐渐形成完整的乐视生态。

但这种模式极耗成本,对于海量用户来讲,内容永远是不够的。资金链的任何一环都存在牵一发而动全身的隐患。乐视倒塌证明了,靠内容薄利多销来补贴电视硬件的高额成本很难存活。

在内容之后,用户给出的答案是价格,在第二阶段领先行业的小米是靠性价比站稳脚跟,但却给其他玩家出了难题。价格战打不过掌控上下游产业链的小米,靠内容盈利的路子似乎也被堵死了。

一方面,低价政策本身吸引的是一批对于价格敏感的用户,他们未必愿意为内容付费。另一方面,能够打动用户的优质内容还是十分匮乏。

选择在此时入局的华为,自然也带来了其对下一阶段电视大战的思考,华为的答案是技术。既然是互联网电视,那网络便是写入名字的核心要素,2019年5G商用,势必会给行业带来革命性的变化。

5G在网速、带宽、延时方面的优势将在内容与用户之间,为4K、8K超高清电视的普及和应用架起一条高速公路。此外,5G还将为智能家居的普及和物联网的快速发展助力,让互联网电视真正成为智能家居系统的控制核心。

此外,“荣耀智慧屏”在计算能力、处理能力以及人机交互能力方面明显发力,除了搭载自研的鸿蒙OS,还拥有海思三颗自研芯片,发挥了华为在图像处理芯片、软件处理以及操作系统等电视机核心器件方面有固定的优势。

同小米一样,华为将自家最先进的技术堆加在产品上,再加上华为不少于小米的用户群,一入局就成为小米最强势的对手。所以华为信心满满:“荣耀做的不是传统电视,而是电视的未来。

第二梯队淘金者

互联网电视,除了互联网,还有电视。互联网玩家入局盘活了死气沉沉的彩电市场,但传统电视厂商也不甘心将市场份额拱手让人,在乐视和小米分别引领行业的几年里,竞争对手们也曾多次发起防守反击。

2014年,创维旗下品牌酷开正式宣布独立运营,主攻互联网电视领域。酷开背靠母公司创维31年产品研发、供应链、售后及品牌积累优势,内有影视、教育、游戏、商城、旅游、音乐、健康七大内容版块支撑的“大内容战略”,外有爱奇艺1.5亿元、腾讯3亿元、百度10.55亿元资金加持,但其喊出的“做互联网电视第一品牌”仍被外界视为戏言。

2018年4月,酷开网络正式剥离电视业务,专注构建开放统一的超级智能生态。原旗下“酷开”品牌电视业务和售后服务事宜,统一平移整合至创维集团全球电商中心,由该中心负责“创维+酷开”双品牌电视产品的运营。

之所以出现这样的情况,是因为酷开在互联网电视行业的起伏中没有形成自身的特色,反而是随着行业的发展不断改变自身。

最初进入市场时,用噱头包装产品是互联网电视行业的通病,大屏生态、内容链条、4K、性价比、人工智能、物联网,互联网电视掘金者不愿错过任何一个风口,纷纷叠加概念,最终导致行业同质化极其严重。

随后,行业内打起了价格战,卖一台亏一台成为行业现状,第二梯队玩家都没能幸免。

那时是2017年,互联网电视的第一个低谷。据统计,2017年互联网电视销量占电视总销量的10%左右,比2016年中的20%的市场份额下降近半。持续的价格战并没有提升互联网电视的市场份额,反而为一众互联网电视玩家带来了新问题。

一是缺乏有效供应链,自身没有话语权;二是主要依靠资本融资,产品制造能力几乎为零;三是上游面板长周期高幅度涨价,自身体量不足以承受压力;四是信任危机引发用户谨慎购买,造成恶性循环;五是产品内容同质化严重,缺乏创新,盈利模式脆弱。

所以酷开“做互联网电视第一品牌”的战略口号更像是戏言,在这个战略发布之前的三天里,酷开连续三天在官方微博贴出三张预热海报——“超低配置,就是性价比的真相?”、“小而不快,低价电视理所应当?”、“糟糕外观,便宜价格不该看爽?”但真实目的,看海报便一目了然。

《互联网周刊》发布的“2019互联网电视品牌排行榜”上,小米与创维之间是老牌电视巨头海信和TCL。

数据显示,2018年全球电视出货量为2.398亿台,中国第一、全球第二的TCL2018年全球出货量为2785万台,即使小米2019年全年的互联网电视销量突破1000万台,也才刚刚超出TCL2018年出货量的三分之一。

同样是2018年,海信互联网电视全球用户在今年上半年突破3511万,同比增长31.1%。如果以每个家庭平均人口为3人保守计算,海信互联网电视平台覆盖人口数量已经超过1亿,成为国内最大的互联网电视平台。

也就是说,虽然互联网品牌小米占据着互联网电视行业出货量和销量榜首的位置,但在整个电视行业,传统电视巨头仍然掌握着话语权,互联网品牌可以吸引年轻用户,但传统行业巨头仍是大部分家庭的换机首选。当行业进入瓶颈期,他们也首当其冲。

暴风和微鲸的现状能更好地证明这一点。

微鲸由黎瑞刚、李怀宇等人于2015年创立,成立伊始就定位做互联网电视,并获得了华人文化、阿里、腾讯的20亿元启动资金。2018年,微鲸陷入困境,电视销量滑坡、融资迟迟不到位,还被爆已拖欠2年供应商款项,虽然微鲸极力否认,不过还是没能拦住创始人李怀宇的出走。

暴风TV也在2015年出现在大众视野,还曾在乐视退出后一度成为互联网电视头部品牌。2018年初,冯鑫制定“All for TV”战略,主打互联网电视。不过好景不长,2018年暴风集团亏损高达10.9亿元,暴风TV母公司净利润亏损近亿元,暴风TV硬件销售带来的亏损拖垮了暴风集团。

至暗时刻

2013年以来,电视行业变了天。中国彩电行业在十多年的狂奔之后受到互联网的冲击而放慢脚步,又在互联网的助力之下再次提速。

在乐视推出首款互联网电视产品后,内容驱动、生态加持的效果初现,乐视也成为互联网电视领域的初代巨头。而这个巨头的倒塌也给整个互联网电视行业带来巨震,互联网电视行业在2017年经历了第一个艰难时刻。

但2017年的困局很快就过去了,因为一家公司的动荡所激起的风浪由整个行业消化起来显得轻而易举,行业根本的问题还未暴露。小米接过乐视的火炬,成为第二代领跑者。但小米所坚持的硬件主导方式毕竟还不是行业最优解,价格大战让行业内玩家疲于应付,却没人能拿出最合理的盈利方式。

如今,互联网电视行业将迎来七年之痒,华为带着新答案入局,一加蓄势待发,小米占据着互联网电视行业领头羊的位置,但传统电视厂商仍掌握着电视行业的话语权。洗牌期已至,千机大战蓄势待发。

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