Chanel老佛爷去世!他,一手打造最赚钱的奢侈品帝国

2019-02-20 09:42 · 投资界  Rica&Sunny   
   
回首老佛爷过去的成功,或许也要归功于所谓的战略决策。但这些往往伴随着市场所带来的被动选择,归根结底,还是他60多年在时尚界的孜孜不倦,与奋勇前行罢了。

2月19日晚,一条消息,迅速传遍了全世界。

Chanel香奈儿艺术总监Karl Lagerfeld,这位在时尚圈活跃了60多年、一手拯救奢侈品Chanel于水火的灵魂人物,离开人世,享年85岁。

一头白发扎着辫子、戴着墨镜、不苟言笑又时而毒舌,在时尚秀上尽显光芒。设计师、艺术家、摄影师、服装设计师、时尚先驱者......Karl Lagerfeld的一生,有着数不尽的光环,在中国,粉丝更是尊称其为“老佛爷”。

他总能呵护好那些转瞬即逝的灵感。而这些灵感,已能改变世界分毫。

一位艺术鬼才的传奇史

Karl Lagerfeld于1933年出生在德国汉堡市,这位精通德、英、法、意文的鬼才拥有着自由的性格和对世界独到的思考。他喜欢设计,因此早在学生时代,就有了自己的时装风格。在德国的乡村,远远满足不了自己那些关于设计的躁动想法。因此,他奋不顾身地追梦,独闯巴黎,踏入时尚圈。

他1964年担任Chloe设计师,1965年担任Fendi设计师……春风快马,一路走来Karl Lagerfeld的设计风格总能赢得市场欢迎。或许有运气的存在,但更多的是他对品牌定位的思考。比如,他设计出的Fendi著名双F标志将Fendi推至时装领域新的高度。

1983年Karl Lagerfeld成为了Chanel品牌设计师。Chanel创始人Coco Chanel的离世,使得品牌寸步难行。Karl Lagerfeld的加入就像一剂兴奋剂,令整个品牌焕发新生。曾有报道,Karl Lagerfeld在上任后的第一季就将长裙裙摆剪破,搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰,震惊了整个时尚界。他延续了Chanel高雅、简洁、精美的风格,又进行了大胆不按套路出牌的尝试,充满才华却又毫无头绪。小到产品的细节设计,比如每一个手工刺绣、羽毛装饰、立体雕花,大到秀场布置,都充满惊喜与意外。

从1983年至今,Chanel每年包括成衣、高级定制等8个系列的产品都须经他手。值得一提的是,83岁高龄的他同时还亲自掌管Chanel、Fendi和Chole以及同名品牌Karl Lagerfeld的创意设计。

当热爱与技巧结合的时候,杰作就产生了。Karl Lagerfeld最厉害的地方在于,不仅拥有敏锐的时尚嗅觉,在营销策划方面也是个鬼才。

从Chanel的各大秀场可以发现,全球众多明星都成为了这个品牌的常客。与Karl Lagerfeld合照一张,更成为了明星们参秀的必要流程。经常会出现一些Karl Lagerfeld并不熟知的明星请求合照,老佛爷也屈身奉陪,时而还会客套地进行寒暄。像刘雯、张曼玉、巩俐、刘诗诗等,都对外发布过与老佛爷合影的照片。

看似不经意的一个社交,恰恰变成了Chanel品牌的明星KOL营销法则。当红明星的不断翻牌与全球庞大的粉丝效应,让Chanel足以横跨各个年龄段,驰骋全球时尚圈。

一个人的优秀太寂寞,多个品牌的成功才精彩。不光是Chanel,Karl Lagerfeld的同名品牌亦取得了辉煌的成绩:2004年11月,与瑞典著名快速时尚品牌H&M合作的限量版时装,2天之后即告售空;2007年,Fendi在中国长城举办发布会上,Karl Lagerfeld作为首个登上长城的设计师将同名品牌正式进入中国,打开了上海、北京、武汉、南京等多个城市的市场。

回首老佛爷过去的成功,或许也要归功于所谓的战略决策。但这些往往伴随着市场所带来的被动选择,归根结底,还是他60多年在时尚界的孜孜不倦,与奋勇前行罢了。

香奈儿“帝国”:我很有钱,不需要被收购!

Karl Lagerfeld对Chanel付诸的所有心血,最后凝结成了一份沉甸甸的财报。

不同于路易威登、爱马仕等上市公司如期公布财务数据,Chanel是一个彻彻底底的家族企业,百年来一直坚持独立运营,旗下各品类的销售情况也始终是个谜。

但就在2018年,Chanel首度公开财报。同时还宣布了一项重组计划,将把其旗下所有的公司合并为一,整合在一家英国注册控股公司之下,简化公司架构。此举被外界视为Chanel从高端时装品牌向全球奢侈品帝国转型的重要一步,也是在拿数据堵住悠悠众口。

现如今,越来越多的高端品牌陆续被大集团收入囊中,时尚行业的并购整合亦在加快。其中尤以热衷于买买买的LVMH(路易威登)和开云集团最具代表性,而有中东皇室背景的Mayhoola,中国复星集团、中国山东如意集团,以及整合了Kate Spade、Coach等品牌的Tapestry则成为耀眼新星。所以关于Chanel是否有财力保持独立,一直是外界关注的焦点。

关于Chanel被收购的传闻从去年4月传出后,甚嚣尘上。多家外媒报道,LVMH董事长兼CEOBernard Arnault最想收购的两大奢侈品牌就是爱马仕和Chanel,但在经历多年的挣扎后,LVMH最终决定放弃收购爱马仕,Chanel便成为潜在目标。

Chanel用实力打了造谣者的脸。从财报上看,2017年总销售额96.2亿美元(约合77亿欧元),同比大涨11%,而2017年Gucci销售额为62.11亿欧元,爱马仕为55亿欧元。远超Gucci和爱马仕,Chanel成为奢侈品行业中TOP品牌之一,稍逊于LVMH。

另外,Chanel的营收利润为26.9亿美元,净债务为1800万美元,自由现金流为16.3亿美元。成本支出方面,Chanel的营销和广告共支出14.6亿美元,同比增长15%。照此计算,Chanel在广告营销上的投入约占总销售的15.18%。

其中,美妆和香水是Chanel最赚钱的业务。财报显示,业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销,以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨。而按地区分,欧洲和美洲仍然是最大的消费地区,2017年占比分别为33%、32%,中国大陆地区的奢侈品消费仅占8%。但中国地区奢侈品消费额同比增长18%,远超其他国家和地区。

这次财报中,Chanel还特意强调了公司管理层的稳定性和可持续性,但从单一品牌成长为时尚帝国,还需要更强的运营、品牌管理、创新等各方面能力。Chanel首席财务官PhiliPPe Blondiaux表示,“这份财务报表显示,我们的财务状况非常稳健,我们可以在未来几个世纪里保持自己作为一家私营、独立公司的地位。”

奢侈品霸主如何续写神话?

虽说欧洲仍是Chanel的主战场,但不可置否的是,亚洲人买买买的热情已经点燃了其转身的引擎。

自2013年以来,我国奢侈品市场增速便开始放缓,直到2016年下半年有复苏的迹象,到2017年消费增长明显回暖。根据贝恩咨询公司联合意大利奢侈品贸易协会Altagamma基金会合作发布的《2017全球奢侈品行业研究报告》,中国消费者是2017年全球奢侈品市场复苏的重要推动力——2017年中国奢侈品消费额同比增长15%,远超其他国家和地区。

多家奢侈品公司也在2017年财报中,证明中国是增长最为强劲的区域,且增速较过去两年有显著提升。而无论是在国内购买还是出国旅游时,Chanel都是最受中国消费者欢迎的奢侈品牌之一。

除此之外,新加坡和韩国也变得越来越重要。1987 年,Chanel在韩国开了第一个精品店,目前开店已超过10家。Chanel还把创建于2015年的Mademoiselle Privé Exhibition展览带到了首尔。为了这个展览,Chanel做了一个导航的APP供来宾浏览信息,用来了解Karl Lagerfeld创作的艺术品。

过去10年,韩国的奢侈品行业一直依靠中国游客消费拉动。Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky表示,过去3年在韩国和中国市场,Chanel的成衣销售都在增长,“未来,我们还想要在韩国市场有一幢自己的Chanel大楼。”他说。

开辟国外市场之余,为了争取更多的年轻消费者,Chanel开始在营销上进行更多尝试。

从2016年开始,Chanel陆续在东京、迪拜、新加坡等地开拓快闪店形式,2018年在巴黎百货商场Le Bon Marché开设了一家快闪店“Coco Lab”,售卖品牌旗下最热门的珠宝系列Coco Crush。Chanel还在上海K11搭建立一个了Coco小姐限时游乐厅彩妆快闪店。

在社交媒体方面,2018年年初,Chanel在Instagram上开通了一个名为“welovecoco”的账号,专门用来搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀,同时,Chanel还在顺应国内玩法,推出了各式线上H5推广活动以及微信商品售卖活动。

不过,把美妆产品搬上网上售卖的Chanel,之前在互联网领域行动比较迟缓。在奢侈品行业的网络扩张中,Chanel成为一个“看客”。

直到去年,Chanel宣布入股英国奢侈品网络零售商Farefetch。在完成入股后,Chanel将和Farefetch进行部分业务合作,主要是通过网络手段加强和消费者的联系,Chanel依然不会在网络上销售商品。

比如Chanel将通过手机软件,让消费者进店之前能够在网络上选择心仪的商品,选择具体的尺寸,另外相关的销售助理也会通过网络给消费者提供各种帮助,比如告知某款杂志上出现的Chanel奢侈品可以在哪里购买到。

Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky曾公开表示,公司不计划将Chanel的成衣和包袋品类在线上进行售卖,公司的电商进程到此为止。

而现实是,此前对电商持抗拒态度的爱马仕、LVMH纷纷选择通过自营渠道切入电商战场,面对奢侈品消费电商化的大趋势,Chanel依然在进与出的边缘试探。

只不过,令人好奇的是,没了老佛爷的Chanel,还会是那个活色生香的Chanel吗?

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