“潮牌”故宫

正月十五闹元宵，夜场故宫已经挤满了人！

2月17日，故宫将在正月十五（2月19日）开放夜场的消息一经传出，全网沸腾！这可是故宫94年来首次开放夜场！毫无疑问，预售通道开启后，瞬间一票难求！

近日，#故宫首次晚间对公众开放#、#故宫门票预订网站崩溃#、#故宫回应是否再放夜场票#、#故宫每年赚多少钱#、#故宫提前点亮华灯#纷纷热搜，网上甚至已经出现了数千元高价求票的信息，由此可见故宫作为国内*文化IP的话题度。

回首故宫的IP养成，从线下开策展到线上做节目、从“反差萌”到卖口红，从H5到APP，已经599岁的故宫正在以亲民化、年轻化、社交化的形象呈现在观众的面前，引领着新时代的时尚潮流。

线下开夜场，线上做节目

用亲民化的方式将故宫融入生活

2月17日，故宫博物院发布公告，2月19日（正月十五）、2月20日（正月十六）将举办“紫禁城上元之夜”文化活动，作为故宫时隔94年的*次夜场开放、*次点亮活动，在元宵佳节的助力下，故宫IP迎来又一个小高潮。

早在2016年，央视纪录片《我在故宫修文物》在B站意外走红，点击量超百万，使故宫内的文物故事真正走进年轻观众的视野，随后，单院长的段子、文物表情包、故宫猫等带有故宫标签的事物迅速引发一波故宫热潮。

2018年热播的《国家宝藏》引入年轻化的呈现方式，用明星的流量带动节目的火爆，娓娓道来文物背后呈现的传统文化和民族精神，成功引起普通观众对博物馆、对文物、对节目背后延伸出来的传统文化的关注，为文创产业的发展打开了巨大的市场。

2018年11月，以故宫为主题的综艺节目强调发掘传统故宫IP，通过设计文创产品的方式，使故宫的资源和市场价值之间获得连通，更是直接体现了故宫IP的市场潜力，形成了一波带货热。节目中，邓伦等明星联动设计师推出的“畅心睡衣”在淘宝*，上线24天，认筹达成率20355%，筹款破千万。

淘宝*负责人诚新表示，截至2018年12月底，“上新了故宫”系列项目，同步发售了4期栏目同款，筹款金额超过1387.5万元，参与人次超过了28080人次。

经过短短几年的发展，故宫在线下策展活动和线上衍生节目的助力下，逐渐形成了全民文化氛围，以年轻化的方式持续挖掘潜在受众，为IP增值。

故宫博物院院长单霁翔曾表示，“故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播优秀传统文化，我们要让故宫文化遗产资源活起来。作为一个博物馆，最重要的，是要把你的文化资源真正地融入人们的生活。”

2019年伊始，故宫博物院便特意举办“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览，运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等数字方式，沉浸式地呈现故宫文物中的过年元素，为观众提供深层次体验故宫文化的机会，感受新鲜有趣的清朝年味。

一方面，故宫的线下策展数量在持续增加，进一步收割年轻观众群体，故宫博物院公布数据显示，来访故宫游客30岁以下观众占40%，30-40岁观众占24%，40-50岁观众占17.5%。

一方面，故宫早已开始借助影视综艺等媒介，主动融入观众，让更多的人认识到故宫的魅力，吸引潜在粉丝，进一步扩大受众市场。

文创销售额由6亿增加至15亿

“反差萌”助力故宫更年轻化

2月17日，故宫博物院院长单霁翔在亚布力论坛的演讲中谈到“国家文物局长一再嘱咐我，不要说你们文创产品卖了多少钱，因为别的博物馆压力太大。我们只能说，前年（2017年）我们文创产业有15亿营业额”。

短短5年间（2013—2017年），故宫年门票收入仅增至1亿元，但其文创销售额却已由2013年的6亿多增至15亿元。据《中国证券报》2月18日报道，故宫文创2017年15亿的销售收入已超过1500家A股上市公司的收入。

早在2015年北京故宫博物院宣布“限流”时，就有专家表示，后“限流时代”，故宫的门票收入虽然难免收到影响，但借着互联网东风，故宫的文创行业却大有可为，通过新媒体、大数据，古老紫禁城正可以离人们越来越近。

在正式成为“网红”之前，故宫博物院的文创产品，总是与“旅游纪念品”相挂钩的，并无新意。从2014年的“雍正卖萌”开始，老顽童故宫正逐渐用“创意”牢牢抓住了年轻观众的眼球，转化成巨大的经济价值。

2014年8月，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章以动态图的形式展现了一个“可爱”的雍正形象，让观众看到古老的故宫“接地气”的一面，在朋友圈持续刷屏，由此在观众心目中初步奠定了故宫“反差萌”的形象。

随后，“朕就是这样汉子”的折扇、朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞、尚方宝剑伞等兼顾创意与实用的文创产品，均抢售一空。有数据显示，2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，营业额超过了10亿元。2016年年底，故宫推出的文创产品就达到了9170种，包括饰品、文房、手账周边、文化衫、创意生活、家居陈设等等。

故宫博物院院长单霁翔表示，“呆萌”是一种网络语言，我们追求把故宫的文化藏品所蕴含的文化信息尽可能的挖掘出来，融入到人们的社会生活中。这样就会有很多非常有趣的创意，这使我们跟人们的生活贴得更近，也使故宫的文化更接地气。

早在2017年10月，刮起“故宫胶带装饰大牌口红”的风潮，这波流行不但让故宫胶带迅速售罄，还让众多网友喊话，希望故宫淘宝能出彩妆。

随后，2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”微信公众号推送了一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的文章，阅读量迅速突破十万加。“故宫淘宝”随即发博称，“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”，另外声明“故宫淘宝”的“原创彩妆”周二发布。

这场故宫“嫡庶”之争正式揭开了故宫的文创江湖，故宫博物院除上述两家外，还有故宫文创馆、故宫商城2家文创网络经营主体。

虽然目前，故宫淘宝于今年1月5日发表公告称，因质量问题，将全线停产原创系列彩妆，但是可以看到，故宫正在通过自营、合作经营、品牌授权等文创开发方式成为巨大的经济盈利体，甚至有网友预言，故宫可以成功上市。

借助H5、APP

拥抱互联网实现社交营销

故宫博物院院长单霁翔在接受新华社采访时谈到，“展馆再多，能来故宫看看的也是少数”，基于互联网的“复兴”的社交营销是故宫进一步提升IP知名度，走向世界的一大助力。

目前，故宫正在借助一系列互联网新科技为古老的故宫赋予新的生命力，助力线上社交宣传推广。

2016年，故宫先是与阿里巴巴在门票、文创、出版等资源的网络销售渠道上达成合作，搭建文创产品销售平台，后与腾讯在内容制作上达成战略合作，以大赛的方式探索故宫IP的创意内容生产，利用互联网科技进一步拓展故宫的影响力。2018年7月，“古画会唱歌”NEXTIDEA音乐创新大赛上，为故宫藏画《千里江山图》创作的《丹青千里》由易烊千玺主唱，上线两周后便获得亚洲新歌榜亚军。

目前，故宫作为超级大IP已经成为各大品牌跨界合作的热门之选，2016年，故宫与腾讯合作推出的H5《穿越故宫来看你》以最复古最贱萌的风格刷爆朋友圈，上线一月狂揽347万浏览量，成为2016年的刷屏级社交案例，使故宫的品牌形象达到了新的高度。

图源数说故事

2017年，H5《朕收到一条来自你妈的微信》融入“总有刁民想害朕”的梗，用酷炫、动感的风格引发了年轻受众好奇、炫耀的心理，成功实现以朋友圈为主的社交营销。

2018年，瑞幸咖啡的《乾隆26年，我在故宫射小鹿》微信阅读量10分钟破10亿+，持续刷屏，顺势推出故宫版杯套、杯袋，实现了线上线下宣传引流的目的等等，这些均是故宫IP文案跨界营销的范本，实现了故宫品牌的再增值。

此外，故宫从2013年起便陆续推出主题APP，将文物以数字化的形式呈现给年轻观众，2014年12月，故宫博物院推出的《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《清代皇帝服饰》三款App均入选AppStore年度榜单，被评为“本年度*想象力、创造力和吸引力的作品”。

2019年初，故宫与网易联合开发的游戏《绘真•妙笔千山》，以故宫藏青绿山水画《千里江山图》为创作蓝本，上架仅一天，便登上了AppStore冒险游戏的*名。这些主题APP帮助用户实现了“足不出户，就能深度游故宫”的体验，进一步提升了故宫IP的附加值。

2019年，正值故宫成立599年，古老的故宫以94年首次夜场开放的形式在年轻化、亲民化、社交化的趋势上继续探索，你可能没有抢到票，但你依然被朋友圈，被微博，被身边无处不在的故宫美图所吸引，所震撼。毫无疑问，近600岁的故宫，已然成为了一个深沉又活泼的网红IP，最重要的是，她深受年轻人的喜爱，堪称最古老的“潮牌”

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