“狼来了”!外资廉价车挤压中国车市

2019-02-23 09:31 · 微信公众号:经济观察报  干群芳   
   
很多人不解,不是越贵的车利润越高吗?为什么国际车企要对廉价车念念不忘?

在大众在华廉价车品牌呼之欲出之际,另一国际车企巨头丰田布局廉价车市场的苗头也已露出。

近日,经济观察报记者在国家商标局官网了解到,丰田汽车于2019年1月28日提交了WIGO和AGYA两个全新商标的注册申请,其申请的第12类商标主要用于运载工具,陆、空、海用运载装置。而WIGO和AGYA目前是丰田在东南亚市场的热销车型,车型定位比丰田的威驰更小,其在菲律宾市场的售价折算成人民币大约为6万元。

从注册商标到一款车真正落地仍需要很长的时间,但结合大众廉价车品牌的即将落地,丰田此举进一步说明了外资品牌在华布局廉价车市场这一趋势。在经过几年的准备之后,一汽-大众旗下全新廉价品牌将于今年正式发布。根据业界分析,其将与大众、奥迪两个品牌名并列的捷达,可能成为一汽-大众的廉价品牌。

这似乎与合资品牌以往的做法背道而行。富康、凯越等车型的停产,一度被业内解读为车企应对消费升级,提升品牌高度的举措。在低端车领域,合资品牌曾可通过合资自主的形式抢夺自主品牌的市场份额,但效果惨淡。“丰田注册商标这样的举措,说明它还是对中国的低端市场充满信心,希望凭借品牌和技术优势进一步占领市场份额。”中汽协秘书长助理许海东告诉经济观察报记者,这一次合资车企的廉价车战略胜算较大,其品牌优势将令自主车企面临更大压力。

廉价车也有油水可捞吗?

很多人不解,不是越贵的车利润越高吗?为什么国际车企要对廉价车念念不忘?

WIGO和AGYA是基于丰田汽车特意为东南亚等新兴市场开发的一款经济型小车衍生而来。在菲律宾、越南等市场,该款车型被称为WIGO;在印度尼西亚市场,该款车型则被称作AGYA;此外,它还被马来西亚本土汽车品牌Perodua重新包装成AXIA车型进行销售。网络多则信息显示,这款车型在东南亚各国销量排名均十分靠前,例如仅在马来西亚销售的PeroduaAxia,2018年销量接近9万辆,在当年东南亚十大畅销车型中位列第三。

丰田的这款车型尺寸上略小于现款丰田威驰和大众Polo,不过其车身高度相比之下高出了30-60mm。在马来西亚市场,WIGO售价相比威驰低了近20万比索,折合成人民币相差近3万元。而目前国内在售的威驰官方指导价为6.98-11.38万元,这意味着丰田的这款小型车入华之后价格甚至可能下探至5万元左右,这将十分贴近大众廉价车主力车型的价格区间。

2017年,时任大众中国总裁海兹曼教授曾对外确认称,一汽-大众旗下全新廉价车品牌初期会专注于SUV车型,而售价约在5.9-8.1万人民币的三厢、两厢轿车产品后续也将逐步跟进。此前有消息称,大众廉价车将采用PQ24平台打造,不过为了进一步控制成本,廉价车或采用新款或改进版模块化平台。PQ24是大众比较老的平台之一,老款Polo诞生在该平台上。此外,可以得到确认的是,大众新推出的廉价车将仅在中国销售。

尽管丰田的具体动向还不太明朗,但联系到大众廉价车品牌即将落地,国际车企在中国推廉价车的做法显然已成趋势。而这与过去三年内通用、雪铁龙等合资品牌为实现品牌高端化,停产低价低配车型的做法背道而驰。2016年8月8日,以别克凯越正式宣告停产为序幕,此后包括富康等第一代合资老款低端车型相继停产,对外解释的主要原因都是品牌高端化、年轻化的战略需求。

就大众而言,其推出廉价车品牌有着多方的考虑。在路线上,大众曾试图与有着“小型车之王”称号的日本铃木汽车合作,也曾试图和中国长城汽车达成合作,并抛出了技术合作甚至持股长城等方式为诱饵,但不论是铃木还是长城,都对此合作予以拒绝。而在大众集团高管对外讲述的大众决定自己开发廉价车项目的原因中,业绩增长的需要仍是主要考虑因素。

大众廉价车项目在2013年获得集团董事会批准,而其筹备时间远长于此。廉价车项目的启动有三个目标:第一,帮助大众对抗丰田,在此前与丰田多年的竞争中,大众一直屈居丰田之下;第二,廉价车项目被认为与大众汽车集团的未来整体计划息息相关,尤其是在亚洲市场的小微车型需求呈爆炸性增长的情况下;第三,廉价车项目虽然售价较低,但由于生产制造成本也低,仍有一定的利润率,能从销量以及盈利两方面为大众做贡献。而重新启用原有品牌也不会对现有品牌造成伤害。

从一直专注于生产小车的铃木汽车来看,其利润率惊人。事实上,在全球来看,它比宝马赚的还多。《德国商报全球版》在社交媒体上发文称:“安永最新的第二季度(2018年)企业调查结果显示,德国汽车制造商宝马已经不再是全球最具盈利能力的汽车制造企业。目前,铃木公司以11.8%的利润率超越了宝马集团11.4%的利润率。”这结果显然很出人意料。

第二次大规模“较量”将到?

从中国汽车的发展来看,合资与自主的“价格界限”一直在拉低。合资车企与自主车企曾经在10万元划江而治,此后雪佛兰凭借赛欧将分界线拉低至6万元。而2014年上市的合资自主启辰通过R30一举将价格下探到3万元,合资与自主的价格界限几乎模糊。但从实际的销售来看,10万元和7万元仍然是明显的分界线。而两年来,通过自主品牌的升级以及SUV热销,15万元左右的市场中也出现了更多自主品牌的身影。

自主的“上攻”与外资品牌的“下压”,趋势很明显。在两个阵营多年的较量中,外资品牌曾在2009年受到了一次大的冲击。因为政策的变化,当年兴起“合资自主”的热潮,并逐步成为趋势。而后,东风日产启辰、上汽通用五菱宝骏、广汽本田理念、东风本田思铭、北京现代首望、华晨宝马之诺等大批合资自主品牌诞生。他们以同等于自主品牌的价格,推出了一系列的产品,而竞争对手也直指自主品牌。

但由于大多外资品牌当时并没有进攻廉价车市场的真正意图,仅是在政策导向下的应付之举,所推出的车型也多为淘汰的老旧车型,缺乏竞争力,最终市场表现惨淡。如今,除了启辰和宝骏生存状况较好之外,大部分合资自主品牌都声量渐消,不为人知。“当时投机取巧成分居多。而这一次推廉价车品牌的趋势,廉价车的推出是市场行为。我认为成功几率较大,合资企业可以利用品牌优势进一步下探。“许海东告诉经济观察报记者。

实力迅速增长的自主品牌对合资车企造成的压力已经显现,尤其对韩、法系车企而言。过去两年里,自主品牌产品价格区间上探至15万元以上。同价位的车型,自主品牌在配置上尤其要比合资品牌更加丰富。许海东认为,部分自主车企的实力确实大幅提升,但整体而言,在品牌竞争力上依然与主流国际汽车品牌差距较大。不过大众廉价车品牌目前已经确定不会挂大众的车标,未来影响有多大还无法判定。

除此之外,我国新能源汽车竞争环境对合资车企也造成了压力。双积分政策的实施令合资车企在新能源领域加强与自主车企的合作,产品布局也正在提速。如果从适应政策的效率来看,廉价车市场有利于合资车企快速布局新能源汽车。数据显示,2018年整体市场环境遇冷,但A00级电动车1-11月依然保持了27%的高增速,且廉价车所瞄准的主力市场——A级车市场也成为目前以及未来的主力增长区间。

但值得注意的是,大众此前瞄准的廉价车市场正处于下滑态势。根据乘联会销量数据,2018年我国小型车市场相比2017年下滑严重。其中,A00级轿车市场同比增长4%,但增幅相比2017年的63%大幅收窄;而A0级轿车市场同比下跌21%,降幅相比2017年的7%进一步增大;此外,A级轿车市场也出现了5%的下滑。“这种下滑只是暂时的,我国还是处在发展中国家的阶段,对低端车的需求仍然比较大。”许海东称。目前,我国整体车市缺乏增长动力,汽车下乡等政策的再次推出,也被预期将带动三四五线城市对经济型汽车的消费。

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