“理工直男”比亚迪

2019-03-06 08:06 · 微信公众号:砺石商业评论  高冬梅   
   
特斯拉、蔚来汽车的互联网营销固然强大,但是比亚迪的平民电动车才有可能真的改变中国汽车产业的未来。

据乘联会数据显示,2018年新能源汽车总销量为125.6万辆,同比增长61.7%。其中,纯电动乘用车年销售75.98万辆,同比增长69%,高端车型占比显著提升;插电混动乘用车年销售25.62万辆,同比增长138%。

新能源汽车销量中,比亚迪以23万辆的销量排名第一,同比增长102%,北汽、上汽分别以15.6万辆、9.7万辆排名第二、三名,分别同比增长49%和119%。

过去几年,随着新能源汽车行业的快速发展,比亚迪公司基于自身的战略布局和技术优势,已经连续4年蝉联全球新能源汽车销量冠军,产品渐好、声名日盛,行业领先地位进一步巩固。

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比亚迪的“护城河”

巴菲特做投资有个著名的“护城河”理论,即如果一家公司拥有良好的资本回报率,同时还拥有无形资产、客户转换成本、网络效应、成本优势这四种结构性竞争优势中的任意一种,那么这家公司就是拥有“护城河”的公司,就值得他投资。

但是,巴菲特投资的比亚迪是个例外。2008年9月,巴菲特旗下中美能源控股公司以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份,约占比亚迪当时配售后的10%股份,交易总金额约为18亿港元,相当于2.3亿美元。

彼时,这一投资受到广泛关注。因为比亚迪与巴菲特投资的一众公司相比,无论是知名度还是成本优势、网络效应都不明显,可以说并无特别之处。然而,截止到最近一个交易日,巴菲特的这笔投资已获得超过6倍的收益。

巴菲特一向被中国人认为是“股神”,创造了无数投资神话。其投资比亚迪除了注入资金外,还让比亚迪的知名度提升了不少。那么,时逢低迷状态的比亚迪为什么能够被“股神”选中呢?

当年,巴菲特做出投资比亚迪的决定并不轻松。据报道,巴菲特是在朋友、副手和长期合作伙伴查理·芒格的推荐下,打破了一贯遵循的原则而投资比亚迪的。

此外,巴菲特当时还请他非常信赖的合作伙伴David Sokol到中国考察了比亚迪的实际情况,并征询了他的意见后才最终做出了投资决定。这与仅看了两份年报就断然出手的中石油相比,慎重程度显而易见。

我们知道,和很多短线投资者不同,巴菲特投资讲求稳中求胜,通过寻找经营有方、管理者值得信赖的杰出公司,大举投资、长期持有,然后耐心等待丰厚回报,这也是他成为股市大赢家的秘密。

芒格曾对记者称,经营比亚迪的企业家王传福,是一位兼有爱迪生解决科技问题的能力和GE杰克·韦尔奇能够办到所有需要完成事情的能力的人物。

也就是说,当年巴菲特能够看中比亚迪这只股票,最主要的还是看中了比亚迪老板王传福这个人,王传福就是比亚迪的“护城河”。实际上,芒格这一最终影响了巴菲特的判断日后被证明是对的。

王传福有两点特别厉害的地方:一是他的战略布局能力,他对于趋势的把握和整体的战略布局能力让比亚迪一次又一次地站上行业高地;二是他对技术研发始终如一的重视,这让比亚迪抓住了电动车时代的先机。

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王传福的厉害之处

比亚迪创立时是做电池的。

王传福早年在北京有色金属研究院工作,因为科研能力突出被破格提拔为研究院下属的比格电池有限公司总经理。

在经营过程中,王传福发现国内电池产业随着移动电话的井喷迅速崛起,他于是决定脱离体制单干。

1995年2月,王传福借款250万元,注册成立了比亚迪科技有限公司,带着20多个人在深圳莲塘的旧车间里开启了他的创业之路。

技术出身的王传福一直以来对技术都特别重视,从人才培养到技术研发都非常舍得投入。比亚迪据称有几万名工程师,并且根据学历对工程师的考核和定级制定严格的标准。

开始,比亚迪主要是做手机电池,在深圳、香港和台湾的工厂,生产第三方品牌的镍镉充电电池。1995年12月,三洋给的手机充电电池定单让比亚迪在二次充电电池领域快速起航。

1997年,金融危机席卷东南亚,王传福看到了贴牌生意的隐患,加大了技术研发的投入。通过技术优化改善了电池的充电性能和循环寿命,从而让比亚迪电池产品的技术优势逐步显现。

2000年前后,在镍镉电池如日中天、占据全球40%产能的时候,比亚迪却提前进行了锂电池的技术研发并对其低成本商业应用做好了准备。

这里就显现出了技术出身的王传福对市场发展趋势敏锐的洞察力以及他卓越的战略布局能力。能够未雨绸缪,不仅来自于对技术的重视,还需要对商业世界的风云变幻具有细致入微的体察的能力,以及勇于割舍一些既得利益。

商业世界向来有个“长子依赖”理论,就是能够给公司带来最大利益的产品线会阻碍甚至扼杀公司创新产品的发展。

比如,柯达为了不影响胶片业务的收入,把早已研发出来的数码技术束之高阁,诺基亚早已研发出了智能手机,但是为了不影响功能机业务市场,智能手机业务被扼杀,最终这两家公司都没能迈进新时代的门槛。

彼时镍镉电池就是比亚迪的长子,其如日中天发展之时,也意味着市场颓势必将出现,但是绝大多数人都很难割舍眼前的利益,从而错失了开启新时代产品的机会。

王传福能在此时判断出镍镉电池的未来发展趋势,并能提前开启锂电池的技术研发,做法非常符合查尔斯汉迪的“第二曲线”理论。由此可以看出,即便此时比亚迪还是一个小公司,但王传福却是一个厉害的人物。

后来比亚迪的动力电池研发,从磷酸铁锂电池到三元锂电池,以及电动车的其它两个核心部件电机、电控,这些都是比亚迪自己研发出来的。与其他电动车厂商不能掌握电池的核心技术相比,比亚迪虽然一路走得艰辛,但也的确走得扎实。

比亚迪的技术在自主品牌中是数一数二的,专利申请数量在国内品牌中排名第一。在比亚迪众多展现科技实力的技术中,最重要的就是新能源汽车,而新能源汽车的核心是电池。

电力储存一直是世界性难题。电池行业驰骋多年的比亚迪制造的铁电池在世界范围内都是顶尖水平,具有安全性高、寿命长、成本低的特点,让比亚迪新能源汽车的续航里程具有了很大优势,也让新能源可以被大范围使用。

目前,比亚迪不仅是世界上最大的二次充电电池制造商,而且还凭借铁电池拥有了独一无二的产业链垄断优势。藉由这一优势,比亚迪的电动车能够便宜到当做公交车和出租车使用。

相比世界电动车第一大品牌特斯拉,因为本身不生产电池,主要由日本松下和三洋提供,因此特斯拉在电动车产业链条上不如比亚迪技术储备完备,电池成本高企导致特斯拉的车价难以大众化,更不用说应用在公交系统了。

不过,最近特斯拉宣布其旗下的所有车型都开始降价。不仅如此,特斯拉还准备在上海投资建厂,专攻中国市场。

如果特斯拉的降价不只是来自其把所有线下直营改为线上销售,还有电池技术的改善和提升,这确实是国产电动车的噩梦。对此,国内厂商能够迎战的恐怕也只有比亚迪了。

除了在技术产品方面的前瞻性以外,王传福最值得称道的地方是他的战略眼光和冒险精神。

早年,在日本充电电池一统天下,国内厂家多是买来电芯搞组装的情况下,王传福就敢于依靠自身技术研发优势,从一开始就把目光投向电芯这种技术含量最高、利润最丰厚的充电电池核心部件的生产,后发制人、一招致命。

另外,创业早期正在寻求快速发展之道的王传福曾经通过一份国际电池行业动态报告,就判断出镍镉电池生产基地会从日本转出,发生国际大迁移,他立即意识到这是中国电池企业的一个不可多得的时机,于是决定马上涉足镍镉电池的生产。

通过利用中国低成本的人力资源优势,王传福自己建造了一些关键设备,然后把生产线按照人工可以完成的工序进行分解,最终只花了100多万元人民币,就建成了一条日产4000个镍镉电池的生产线。

1997年,比亚迪公司镍镉电池销量达到1.5亿块,排名上升到世界第4位。凭借电池技术的优势,比亚迪陆续推出的几款插电式混合动力车型,可以算得上是行业标杆,不仅是国内的车企,就连欧美汽车巨头在研发插电式混合动力技术时,也会参考到比亚迪的技术。

毫不夸张地讲,在电池系统的小型化、续航能力和电源管理等技术上,比亚迪是具备国际先进水平的,其电池组也是具备供应全球新能源车产业链的能力的。

王传福的个人特质让比亚迪成为一家具有创新基因和冒险精神的公司。电池之后,比亚迪进入汽车产业,早在2003年3月就成立了电动汽车研究部,彼时特斯拉也刚刚成立。

2006年1月,比亚迪正式成立了电动汽车研究所,计划未来3年内投资10.2亿元,建成电动汽车研发、测试中心和生产基地。最近几年,随着市场需求的不断扩大,电动车业务带动比亚迪进入快速发展期。

比亚迪电动车业务能够快速发展是基于它的垂直整合能力。它的产品大部分零部件都是自己制造的,不管是进度、质量还是成本都能够有效把控。

经过近20年的技术积累,量变可能到达了引发质变的临界点,因此,业内人士判断比亚迪会在未来两年出现爆发式发展,就像当年华为的厚积薄发一样。

随着能力的不断增强,比亚迪的胃口也越来越大。

继2003年1月,王传福力排众议,收购西安秦川汽车厂,跨界进军汽车产业之后,2010年比亚迪推出城市“公交电动化”战略,面向全球交付电动巴士。

2015年4月,比亚迪放眼未来,提出了“7+4”战略布局,把7个常规出行领域和4个特殊交通运输领域都涵盖进去,让自己的产品能够覆盖到人们生活及工作的方方面面。

2016年,比亚迪宣布进军轨道交通领域,彼时云轨研究团队在相关领域的研究已有5年。

在过去20多年里,比亚迪不断通过跨界创新实现管理和技术的迭代升级,打造出动力电池、新能源汽车、手机组装等核心产业板块,横跨汽车、新能源、IT三大领域,构建起了一个以垂直整合能力为壁垒的工业王国。

以“技术为王,创新为本”为发展理念的比亚迪是世界上唯一一家同时掌握电池、电机、电控、充电基础设施以及整车技术的车企,这将会成为比亚迪电动车抵挡特斯拉强力冲击的关键壁垒。

如今的比亚迪,正通过改革内部组织架构,实施开放战略,推行核心供应链对外开放,试行市场化零件采购等举措聚焦汽车智能生态系统的打造。这一次,不知道缺乏互联网基因的比亚迪能否成功。

不管怎样,敢于启动开放战略,尤其是汽车板块开放平台战略,意在吸引更多智慧、更多创意来推动智能汽车的软件开发、生态系统的打造本身已经是战略眼光和冒险精神的延续。

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“理工直男”的缺点

正如前文所说,王传福的个人特质构筑了比亚迪的“护城河”。如果以人类比,特斯拉可被视为一个风情艺术男,而比亚迪则是一个务实的理工直男。

华盛顿说:我们第一代人打仗,第二代人搞建设,第三代人可以搞文学、搞建筑设计、搞艺术。这句话被借鉴为:移民留学第一代学理工科或者医科,因为凭技术吃饭能实现温饱小康,有一定的资本和人脉积累;第二代学商科,能够有一定的平台和机会实现更大的资本积累;第三代才能学艺术文史哲,因为财务自由了才有心力进行人类的终极关怀。

其实,艺术男也好,理工直男也罢,并无好坏之分,而是各有优长,发展阶段和个人定位不同而已。

作为“理工直男”的比亚迪,在技术上一直兢兢业业、不停探索钻研、力求突破创新,在战略上追求稳扎稳打、把握全局提前规划、追求事情的可控性,但是却因为国内整体环境和资源积累而受到限制和掣肘,在车体设计和营销意识等方面存在短板。

比亚迪的设计向来为人诟病,被称为“比亚迪困局”。知乎上甚至出现了一个很火爆的话题:比亚迪的设计师和领导真的不知道自己设计的车有多难看吗?很多人想买比亚迪的车,但却因为设计的硬伤而对其望而却步。

虽然相比以前的车型,比亚迪现在的新车设计成熟了许多,但相比于中国品牌其他车企在设计和车身工艺上的进步,比亚迪的设计改善进展缓慢。

正如看一个人看的是整体形态和气质,评价一款车型好看与否的标准,并不是某处细节的设计好坏,而是整车的姿态。整车姿态设计对了,细节造型起到的只是点睛的作用。

但是对于一款车型而言,好的姿态是受制于平台的,如果平台限制不能突破,那么就要在车型上下功夫去迎合平台,如果二者都做不到,那么设计出来的车就会存在各种问题。

中国品牌因为平台限制导致整车造型比例失调的情况比比皆是,一个固化了的平台是容纳不下一个炫酷的造型的,比亚迪宋就是个典型的例子,即便是不懂设计的人,看到这款车总觉得有一种头重脚轻的感觉。而比亚迪唐系列则看上去略显单薄,问题也是出在平台上。

比亚迪产品设计不被认可的另一个方面来自于其车身工艺跟不上市场需求的步伐。

业内人士认为,比亚迪宋、元等车型的细节设计是有不少可取之处的,层次感营造的也不错。但是问题在于,比亚迪的生产工艺水准难以支撑这样的细节造型设计,这样就会出现一些不均匀的接缝和不合理的间隙段差,让整车看着显得廉价。

外观上呈现出来的问题,看似是小的瑕疵,其实影响的是产品的可感知质量,可感知质量得不到改善,所有的高科技装备运用都变成了一种简单的堆砌。

大部分中国车企品牌设计都是外包模式,涵盖造型和工程设计两个方面,所以在整车研发过程中,国外设计公司的外包费用往往占据着大头。

而比亚迪一直以来的开发模式都截然不同,从造型设计到工程设计再到零部件的生产,几乎都是在比亚迪体系内完成,这固然保证了成本流程的可控,但是,同样的钱是投在造型设计上还是投在新能源动力研发上成了一个问题。

如果比亚迪能把长城现在的车身工艺技术、吉利的造型设计和自己的新能源动力技术融合起来,那么它的产品将会成为国内市场上最值得选择的。

除了设计方面的问题,比亚迪乘用车的营销也一直被人诟病,总结起来就是“有销售,无营销”。

早期国产车品牌在市场上赖以生存的是“价格低廉”“平民实用”,所以早年比亚迪的营销方式多为关注终端与销量,这是发展阶段使然的。

从此出发,比亚迪汽车在定位、营销的方式方法、渠道、定价等方面都存在各种各样的问题,比如定位低端,“山寨”感觉浓厚,品牌形象不佳,Logo难看,名字谐音难听,营销方式过于简单粗暴,缺少底蕴内涵,产品线不清晰,与渠道商沟通不畅,定价不合理,性价比不高,等等。

最根本的原因在于比亚迪的营销思维还是传统汽车产业的思维,没能跟上其“新能源的领导者”的定位,导致市场并不认为其作为新能源的代名词。

比亚迪也一直在努力地进行改变,这种努力在最新款电动车的营销方式上已经有所体现。但是囿于发展阶段、资源限制以及思维方式的难以突破等等,改变显得笨拙而缓慢。

比如,一直被吐槽的“BYD”这个名字还一直在使用,而电动车的名字秦、唐、宋等,虽然想体现的是中国文化的博大精深、源远流长,但是用在作为代表未来发展方向的新能源电动车上是否合适,值得商榷。

不过鉴于国产车发展一直很艰难,比亚迪尚能坚持迎难而上,其改变的意向和行动是值得肯定的,所以2018年比亚迪的努力也获得了市场的某种认可,销量再次高企。

说回特斯拉降价以及在中国建厂给中国车企带来的冲击,我想可以这样去看待问题:

特斯拉代表的是互联网思维,比亚迪代表的是工业思维。世界很大,率先享受互联网思维红利的只能是一小部分人,是五环内与五环外的区别。

而像蔚来汽车这种国内的互联网车企,没有核心技术只靠营销噱头,这样商业模式的公司只会风光一时、昙花一现,就像共享单车行业一样,难以持久。

特斯拉是品牌营销的典范,比亚迪则是性价比优先。这就像大部分人结婚会选择经济适用男一样,不是不知道高富帅的好,而是知道选择适合自己的最重要。

中国市场如此庞大,即便是特斯拉降价到30万以内,中国还是有大批车主只需要10万以内便宜好用的车就够了,而“理工直男”的比亚迪是最适合去广泛关怀这部分市场需求的,更何况它还覆盖了公共交通领域呢?

从这个角度来说,特斯拉、蔚来等的互联网营销固然强大,但是比亚迪的平民电动车才能真的改变未来。

将来能够使得比亚迪在汽车市场保持一席之地的不会是某项具体的技术或者某个酷炫的产品,而是这家公司求真务实、稳扎稳打的理工男精神。

它不会像特斯拉那样甫一出场就引人侧目,但是作为企业会一直存活下去,而且最终会有很好的盈利。


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