走不出上海的“来伊份”

2019-03-21 14:36 · 亿欧网  肖玲燕   
   
不转型可能会被慢慢遗忘,转型可能会死得更快。高管离职、利润不佳等问题可能会使得来伊份的转型阵痛期持续得会比预想中的更长。

作为“休闲零食第一股”的来伊份,今年正好成立20年,而在来伊份身上似乎看不到“20岁桃李年华”的影子。当然来伊份也努力给自己贴上“电商”、“新零售”等象征年轻的标签,试图来获得更多人的喜爱,但一切并不尽如人意。

同为休闲零食品牌,良品铺子正在冲刺IPO,据其招股书显示,良品铺子仅2018年上半年营收就近乎与来伊份全年持平,为30.35亿元,净利润为1.13亿元。而被好想你收购的百草味,在2017年的营收为30.78亿元,净利润为0.97亿元,成绩也相当不错。相比之下,来伊份的业绩就有点惨不忍睹。

来伊份2018年的业绩快报显示,其2018年营收为38.91亿元,同比增加7.01%;归属于上市公司股东的净利润惨遭腰斩,仅为 1026.55万元,同比减少89.87%,每股收益从上一年0.30元降到了0.03元。

亿欧:来伊份2009-2018年营收利润图 .png

2018年以来,来伊份大规模地拓展线下,实行“万家灯火”计划;邀请了当红小生胡一天为官方形象代言人,但这些都收效甚微。尤其是大举拓展线下时所产生的3.51亿元门店管理费用,几乎拖垮了整个来伊份。

万家门店梦碎,止步江浙沪

来伊份从一家上海本地的夫妻炒货店,2016年正式登陆A股成为休闲零食第一股,股价曾从9块多一路涨到了50多块,市值曾一度达到100亿元。但如今,休闲零食界的“BAT”里却没有来伊份。

近几年,百草味、三只松鼠等电商品牌开始从线上走到线下,挤占着来伊份一直引以为傲的线下市场。在上市的同时,来伊份不甘示弱地发布了“万家灯火”计划,宣称以直营店和加盟店齐头并进的方式在2022年实现一万家门店的规模,尝试着以“跑马圈地”的形式重新夺回被抢的市场份额。

截至2018年6月30日,来伊份连锁门店总数达2628家,同比增加了369家门店。如要完成10000家门店计划,今年开店增速需达到370%以上,每年需新开1750家门店,才能勉强完成目标。

2018年,来伊份除了拓展门店,还以零食货架或专柜的形式,作为连锁门店终端的补充,与便利店商超合作。比如:罗森、盒马鲜生、家乐福、王府井百货、步步高等,截至2018年中,其新增加近 17000 个销售网点,而在过去的这一年,罗森、盒马、家乐福等成为各大巨头争夺线下流量的重要入口。

尝到甜头的来伊份开始加大了线下的布局,2018年双十一,来伊份开始从线上引流至线下,给来伊份1200家门店吸引了超过20%的新客群,部分店铺日均销售环比增长近30倍。另外来伊份还开始布局24小时营业的“微型来伊份”延伸了传统零售的购物时间和购物场景。

2018年来伊份发布半年报,上半年营收为19.93亿元,同比增长11.17%,就在来伊份还沾沾自喜的时候,便收到了上交所发来的问询函,让它解释为何“增收不增利”?

来伊份将原因归结于扩大线上线下市场规模,而导致毛利率降低以及销售费用、管理费用增加。而上交所对于来伊份的“空话”表示不满,更要求来伊份披露各产品线及渠道收入结构、成本费用及毛利变化情况。

从年报数据上来看,来伊份门店覆盖上海、江苏、浙江、北京、天津、 安徽、江西、重庆、广东等全国 19 个省、自治区、直辖市,但来伊份的门店布局始终离不开上海。截至2017年年底,来伊份拥有门店 2460家,其中江浙沪门店占比84%,上海地区门店达1121家,占2017年总营收的63%,这也侧面说明了线下扩张的不易。

来伊份的自救——发力电商

深耕线下门店的来伊份,线上电商一直是来伊份的短板。

来伊份的用户主要是来自华东地区,而作为互联网的重度使用者,他们早已习惯了线上购物。作为替代性高的休闲零食,三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌早已将这些线上用户刮分。

及时觉悟的来伊份开始大力布局线上,花费更多的成本抢占线上的市场,上线来伊份APP、第三方电商旗舰店等。2018年为提升品牌知名度,通过签约新晋明星胡一天为品牌形象代言人;618 期间,借势世界杯热点,创意球衣袋等一系列活动,进行跨界营销、场景营销;植入影视剧《甜蜜暴击》……这一系列的营销活动也无法弥补来伊份因错过电商红利,所失去的市场份额。

2018年半年报显示,来伊份 APP 商城用户总数近 600 万,线上营收合计1.84亿,比 2017 年同期 1.38亿元增长了34.12%。同为线下起家的良品铺子,2018年6月低已有近2000家线下门店,同时线上收入占比接近50%,而来伊份的线上收入仅占总营收9.41%,付出的代价则是电商毛利率同比下降了近8%。

来伊份在回复《投资者网》调研函时称:“目前公司直营门店、经销商加盟、特通渠道、线上电商全渠道格局已经形成,四驾马车齐头并进实现线上线下全面融合。这些举措短期内对公司利润可能会有一定影响,但反馈效果是逐渐显现的,后续经济效益会有提升。”

业务发展的不顺利也让来伊份的高层发生变动。今年3月1日,来伊份发公告称公司副总裁冯轩天,因个人情况离职。而在2018年12月,来伊份公司分别收到股东代表监事邹晓君先生和董事兼董事会秘书张潘宏女士的书面辞职报告。

不转型可能会被慢慢遗忘,转型可能会死得更快。高管离职、利润不佳等问题可能会使得来伊份的转型阵痛期持续得会比预想中的更长。

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