2亿用户后 小红书难下沉

2019-03-22 14:16 · 微信公众号:铅笔道  张潇予   
   
小红书正弱化电商属性,强化社区与电商间的联系。但匿名社交依然面临着小众、敏感、隐私等运维难关,在前方探路的陌陌、探探还未完全成熟,马桶MT也没逃脱封杀宿命。小红书此番试水,水花并不大。

再“翻开”小红书,有些难以定义它的属性。其信息流就如Instagram和微博“合体”,KOL、明星矩阵的“种草”视频就如抖音,商城板块就如淘宝;此前的短视频产品“hey”及其“匿名聊天室”溅起的水花不大。小红书自创立起,就没停止过“变”。

近日,其内测了小程序“小红店”,试图涉足社交电商。小红店起初的红人模式意味着,“红人”要付出50个粉丝的人际成本才能拿到佣金。改变规则后,则要满足10个粉丝下单的条件,需付出的人际成本或许远不止50人。

艾瑞数据显示,小红书有近90%女性用户,有70%以上一二线城市用户,他们对自我人际关系的维护远胜于消费冲动,佣金难以填补。有投资人认为,小红书只有社区属性,不具社交属性,用户不够下沉,小红店较难驱使一二线女性用社交资本换取物质回报。

有社区电商创业者则建议,小红书若想保持增速,与其分食微信社交流量,该抢夺的或许是线下的增量市场。

难以下沉的小红书,社交电商前程未知。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

小红书求变

自“小红店”内测起,小红书再度引发高度讨论。一路走来,纵使它在淘宝、京东俩巨头的夹击下求生存,却总能找到自己存在的位置。

然而,对一直以为较为“克制”的小红书来说,商业化变现始终是一道坎。据《财经》报道,小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标没有完成,并且没有实现盈利。

显然,自营电商未能扭转小红书的商业化局面。可在社区这个赛道中,例如B站变现步伐明显加快,抖音、快手也纷纷推出种草社区。小红书的蛋糕,正慢慢被“潜在的敌人”盯上。

它,必须求变。暂且抛开以品牌号强化社区电商不谈,“小红店”的上线,表明了小红书在社交电商上求变的意图。

去年,吴智勇因看中小红书潜在的广告推广效果及用户互动频率,成为MCN机构的小红书KOL运营者。于品牌方而言,小红书以海外购物分享社区起家,由各式KOL或消费者的真实购物体验推广产品,这远比硬广来得有效。 “别的内容平台,不可能做到像小红书这样,与那么多产品的分享内容共存。”在他眼中,小红书做电商前景可观,是第一家把产品UGC做起来的平台。

于普通博主而言,小红书极具诱惑性。吴智勇介绍,普通博主与粉丝的互动情况,在微博上大概是万分之一,而在小红书上能达到万分之两百,高了200倍。

目前,小红书用户超过2亿。当流量增长接近饱和时,它需要向外获取增量流量,小红店由此而生,由分销切入,类似于每日拼拼。

据小红店称,小程序内上架的产品依托于小红书社区2亿用户的种草,经专业团队测评打分挑选而出。每日10点,被打上“螺蛳粉测评Top1”、“火箭少女101同款”等标签的速食品、日用品开始抢购。从价格上看,小红店低于淘宝,与拼多多相差无几,还省去了拼团的繁琐流程,极具优势。

刚内测时,用户需邀请50位新用户方能升级为“红人”,随后改为邀请10位粉丝成功下单。普通用户的佣金返现比例为30%,红人最高可达40%,还享有选品指导和经营课程培训。小红书的聪明之处在于仅支持红人通过微信零钱提现,且佣金所附着的订单12天内无退款情况,单次提现金额不少于10元,不多于2万元。

可以看出,小红店想把“草”移植到微信。拼多多基于社交裂变俘获了大批下沉城市用户,仅三年多以火箭般的速度上市,小红书盯上微信的社交生态也很正常,但它水土不服的几率极大。

享受过社区红利的吴智勇,并不看好小红书利用小红店进军社交电商。他认为,一来,小红书没有做社交的基因;二来,“小红店”对平台此前的入驻博主和品牌方而言,并不具有诱惑力。

小红书难下沉

小红店起初的红人模式意味着,“红人”要付出50个粉丝的人际成本才能拿到佣金。改变规则后,则要满足10个粉丝下单的条件,需付出的人际成本或许远不止50人。

这之于高净值人群而言,会本能放弃这笔佣金。艾瑞数据显示,小红书有近90%女性用户,有70%以上一二线城市用户,他们对自我人际关系的维护远胜于消费冲动,佣金难以填补。而对普通人群来说,目前小红店主推的快消品,并不是高频购买的日常刚需品。

一位关注电商的投资人易林(化名)表示,小红书还是一个媒体型的内容社区,连接内容和人,虽然也在尝试陌生人社交,试图引入非KOL与人之间的关系,但目前还不能对标INS。

此外,它的用户画像相对高端,长时间沉淀下来的品牌形象,实质上很难下沉。他认为,即便小红书在努力拓展人群,但也就靠综艺吸引了一些年轻群体,低线城市人群占比依旧很低。

得益于去年《偶像练习生》和《创造101》的火热,小红书在节目中的植入及其人气选手的入驻,让大批有着极强购买能力和消费意愿的饭圈粉丝们,被动成为了小红书的用户。养成系偶像的粉丝,最擅长数据打榜、集资冲销量。选秀新星蔡徐坤,在小红书坐拥224万粉丝。他分享的笔记中,最高点赞量达37.2万。2018年,小红书借了东风,用户爆发式增长。

春节期间,其还赞助了各大卫视春晚,在红包活动的刺激下,活跃用户数较去年同期增长超300%。但这些数据并不能说明小红书正在快速下沉。

小红书要想维持用户量的增速,要么抢夺同行流量,要么从其他入口引流。小红店就是其争夺社交流量的重要入口。

小红书难社交

在社区电商创业者张腾看来,小红书在用户增速上遇到了瓶颈,才决定着手社交。他认为,阿里才是最适合做陌生人社交的电商。“买东西很像的两个人,一定相对谈得来。”淘宝积累了海量用户,若基于大数据,根据淘客的消费习惯配对,能大几率留存用户互聊。

他将电商分为两类,一类是“熟人卖东西给我”,譬如微商、小红店;一类是“卖东西给我的人试图成为我的熟人”,譬如早期的小红书。电商用户不会再有很大增量,市场不会再以高增速发展,就因资本市场觉得它还有潜在增量,各式“创新”手段接踵而至。

“硬抢流量没有意义。如果以低价在线上抢人,人很快会走,平台不可能一直维持低价。只有把人从线下拉到线上,满足他的便利购物需求,他才不会走。”张腾直言,小红书电商正处于百家争鸣的存量市场,小红店亦是如此,分食微信社交流量者众多。小红书若想保持增速,该布局的或许是线下的增量市场。

此前,小红书的社交动作还有短视频产品“hey”及其匿名聊天功能。用户可3秒快速发布短视频打卡,贴纸基于LBS定位,完成既定目标可获奖励。晚间10点,“幸运”用户会收到“匿名聊天室”的邀请,聊天时长为5分钟。倒数45秒时,可选择延长时长;倒数15秒时,可选择公开身份。

显然,小红书正弱化电商属性,强化社区与电商间的联系。但匿名社交依然面临着小众、敏感、隐私等运维难关,在前方探路的陌陌、探探还未完全成熟,马桶MT也没逃脱封杀宿命。小红书此番试水,水花并不大。

易林认为,小红书只有社区属性,并不具社交属性。在他看来,小红书的电商压力一直很大,虽有搭建闭环的野心,但先前的自营电商做得吃力,广告和MCN业务现金流不佳,把控KOL的变现难度大,因此希望通过社交电商拓宽更多可能性。不过,当前小红书的用户还不够下沉,小红店较难驱使一二线女性用社交资本换取物质回报。

“小红书的算法机制我们研究过,是典型的按照内容质量做推荐,看内容不看人,其实还是人和内容的连接。它头部的明星和KOL互动率远低于微博,这么看来,其实引入社交关系挺难的。”

从资本角度看,小红书颇受追捧。去年6月,其一举拿到了阿里、腾讯、真格基金、金沙江创投等数家机构的3亿美元D轮融资。这个“后备箱”,足以支撑它在未来规划中任性一把。

吴智勇十分看好小红书的发展前景,认为其用户量的顶峰或许可达5、6亿;张腾也对电商赛道每年的用户增速有30%~40%的预期,“所有不需要体验的产品,都会逐渐发展到线上”。但回到小红书生死未卜的社交电商,不禁令人隐隐担忧。

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