抖音们“掏空”屈臣氏

2019-03-25 13:29 · 微信公众号:亿欧网  曹玥   
   
与屈臣氏等线下门店业绩增长乏力形成鲜明对比的是,线上美妆时尚市场在迅猛增长,明星KOL李佳琦的一句“买它”,就有无数拥趸者纷纷为之掏空腰包。

就在屈臣氏母公司长和集团发布2018年业绩财报的前一天,媒体曝出,淡马锡考虑作价30亿美元,出售屈臣氏10%的股份,阿里、腾讯在竞购名单列表当中。

在中国市场经历了三年的低迷期之后,长和集团2018年财报显示,屈臣氏在中国的业务呈现回暖状况,中国屈臣氏门店总量保持了6.03%的增长率,增长至3608家。但是,中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年呈现负增长,2018年依然下跌1.6%。

与屈臣氏等线下门店业绩增长乏力形成鲜明对比的是,线上美妆时尚市场在迅猛增长,明星KOL李佳琦的一句“买它”,就有无数拥趸者纷纷为之掏空腰包。

李佳琦的走红似乎并不是一个偶然,淘宝双十一坐在马云旁边的他一场直播带来1000支口红的销量,还创造了一场五个半小时的直播带来353万元成交额的记录。从月薪只有五六千元的欧莱雅柜台专员转型为每小时直播卖货50万的抖音流量KOL,他只用了不到半年的时间。

而就在不久前,令谁都想不到的是,打败扎克伯格神话的是一位女性,身份也是网红KOL。今年三月份《福布斯》公布了最新年度超级富豪排行榜,年仅21岁的Kylle Jenner的预估资产突破了10亿美元,打破了Facebook创始人马克·扎克伯格23岁时创下的纪录,成为史上最年轻的亿万富翁。

与此同时,在大洋彼岸的杭州上演着同样的造富神话。刚满30岁的网红张大奕摇身一变成为新晋女企业家,由她控股的如涵电商在纳斯达克提交了招股书,四家淘宝店,10亿的年销售额,让“网红”这个伴随社交媒体而迅速崛起的职业看上去“比明星还赚钱”。

这是一场由社交媒体、MCN机构、品牌商们共同营造出来的消费新场景:社交媒体负责打造商业化流量入口;MCN机构负责将网红KOL流水线化生产;品牌商们将市场投放的重点转向更具带货能力的KOL们。线上消费人群被牢牢锁定在流量端,传统美妆时尚零售巨头们受到前所未有的挑战,当他们失去曾经的光环之后,他们又该融入这场新零售变革的大潮?

流量变现,网红“真香”

在流量变现加速的今天,社交平台似乎依然存在着马化腾式的“苦于流量而不能变现“的疑问,单一的广告模式让整个平台的盈利能力显得非常脆弱,例如在过去的一年中,经过一系列数据泄露和隐私丑闻之后,Facebook这家全球社交领域的巨头公司日子并不好过。

而且随着流量红利的消失,社交平台已经开始步入了存量用户时代。Questmobile数据显示,2018年6月中国移动互联网月活用户数达11.07亿,环比增长放缓至0.4%。想要增量来拉动广告收入增长的时代已经过去。

就目前来看,打造商业化流量入口,成为社交平台们的最新探索。像抖音、快手、小红书们迅速崛起之后,利用自身的社交传播属性,社交电商是一种新的尝试。

随着社交平台商业闭环逐渐打通,“跟着抖音买买买”“小红书种草”等社交场景的消费已经开始步入爆发期。

美妆产品的客单价相对平价,毛利润高,是抖音、小红书、微博等社交媒体最受欢迎的品类之一,美妆网红KOL成为一支不容小觑的中坚力量。

第一财经商业数据中心发布的《2018中国时尚美妆热点趋势报告中》显示,社交媒体平台正在成为消费者“种草”美妆时尚产品的重要阵地。数据调查显示,有36%的消费者愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯,仅次于第三方电商。

年轻人更容易受到美妆KOL们的影响被种草。用户调查显示,有18%以上的用户会选择KOL们安利过的产品,这一比例在90后00后们那里显得尤其明显。

像美国网红聚集地Instagram正是创造了史上最年轻亿万富翁Kylle Jenner的社交产品。作为Facebook旗下最为“年轻化”的产品,Ins在青少年族群的市占率最高,每月至少使用一次Instagram的青少年比例高达85%。

Instagram不仅推出了自己的短视频Story,还完善了用户购买流程,完成了从流量入口到商业闭环的转变。

另外Instagram还邀请了超过800万家品牌方的入驻,桑德伯格在最近一次的财报会议中表示,有8成用户至少追踪一个品牌账号、每天有超过12亿用户点击品牌账号。

Kylle Jenner及其旗下美妆品牌在Instagram上共计拥有超1亿的粉丝,最新帖子有6%的互动率,而整个平台用户的平均互动率只有1%而已。

说是扎克伯格一手将金小妹送上富豪榜,并打破自己曾创造的纪录一点也不为过。

而对于国内社交媒体上的时尚美妆博主们的规模也在不断扩大,其流量和影响力也在不断提升。2018年时尚美妆博主KOL人数同比增长了23%,短视频、直播、图文等内容产出的整体阅读量同比增长了36%,时尚美妆博主们的身价也随之水涨船高,据业内人透露,目前李佳琦直播的出场费用大约是50万元/小时,而顶级KOL的报价并不比这个价格低。

屈臣氏的高光不再

抖音们正在崛起

当女孩儿刷着小红书种草,看着抖音买买买的时候,像屈臣氏一样的个护零售门店却是门可罗雀。

据长和集团财报显示,屈臣氏2014-2017年上半年零售业务营收持续下跌,尤其是中国区保健美容产品的同店销售额同比下跌幅度更大,2016年同比下跌4%,2017年上半年继续下跌6.2%。在业绩持续下跌的情况下,2015-2016年两年的时间里屈臣氏关闭了中国446家门店。


但值得注意的是,截止到2018年,屈臣氏中国营收、门店数量、税息折旧及摊销前利润取得了10%以上的增长,突然间业绩大增难道说明屈臣氏正在从低迷的业绩当中走出来吗?

实际上,并没有这么乐观。2018年,屈臣氏门店总量保持了持续稳定的增长,内地新开店337家,与此前关掉的店面相互抵消,其实2018年屈臣氏的利润增长主要来自于新开店数量的增长。

更令人头疼的是,中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年呈现负增长,2018年依然持续下跌1.6%,下跌趋势虽然有所收窄,但是在店面数量保持6.03%的增长势头情况下,同店营收逐渐下降已经是不争的事实。

与屈臣氏传统零售巨头没落形成迥然不同局面的是,抖音、小红书们作为美妆KOL们的聚集地,他们所引导的消费者行为的改变掀起了零售行业里一场“人货场”的阵地转移。

品牌商们早已嗅到这股网红崛起的力量不容小觑,因为对于任何一个美妆品牌来说,如果不能抓住消费者最新的消费行为动向,将很快被市场边缘化,妮维雅就是一个反面教材。

在经历了2017年税前利润大跌之后,妮维雅母公司Beiersdorf称由于受到小众品牌对大众消费品市场造成的冲击,集团业绩增长有所放缓,2018年税前利润仅有小幅增长2.3%,并且将2019年业绩预期再次调低。

无独有偶的是,韩国最大的妆品和护肤品生产商AmorePacific同样面临着来自小众化妆品牌的冲击,业绩持续下滑。

相比之下,通过网红直播带货、与KOL保持密切联系的雅诗兰黛、欧莱雅在中国市场越发吸金,日前两家美妆巨头前后发布最新财报,高端美妆产品和亚太市场已成为美妆集团的两驾增长马车。尤其是亚太市场为雅诗兰黛带来每季度超10亿美元的销售额。

据了解,雅诗兰黛尤其重视中国的美妆电商市场,并且在中国市场推行了多项新战略,包括与杨幂、孙菲菲等明星达成合作,入驻天猫,而电商渠道为集团贡献三分之一以上的中国市场销售额。

雅诗兰黛的电商业务部的负责人会在天猫活动期间,频繁地往返于北京上海之间,负责网红KOL的直播工作,而最近一期的直播邀请了抖音粉丝超330万的美妆KOL阿沁,两小时的直播时间带来18万的收看量,“尽管KOL的出场费已经逼近明星,但他们的带货能力比二线明星还要好。”一位品牌方的负责人告诉亿欧。

而作为KOL们流量入口的抖音、小红书们自然不会放过这个流量变现途径,抖音接入了电商入口,小红书与阿里实现内容打通,抖音、小红书上正在成为电商平台导流渠道,平台上的KOL们吸引流量的价值被逐渐放大。

小红书吸引流量的方式与Instagram异曲同工,开通官方品牌号,通过购物标签(Tag)功能植入,丰富用户在APP内对品牌商品细节的了解渠道,增强化用户购买意愿。

但值得注意的是,315之前小红书被曝代写刷量,“种草笔记”只需花3000元即可置顶,在这种突飞猛进的发展模式下,平台或许会诞生更多个李佳琦,但对于品牌商来说,适当挖掘持续产出高质量内容的草根素人,低成本扶持自己的KOL还是很有必要的。

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