茅台与五粮液的恩怨情仇

2019-03-30 16:56 · 微信公众号:港股那点事  江湖豆腐   
   
想当初贵州茅台上市时,市值不到五粮液的一半,在中国白酒市场里更是被五粮液摁在地上反复摩擦,然而世事难料,今天的茅台已经让五粮液难以望其项背了。这就是“三十年河东,三十年河西”!


3月27日晚间,五粮液发布年报称,公司全年营收400.3亿元,同比增长32.61%;归属上市公司的净利润133.84亿元,同比增长38.36%。

这是五粮液近年来实现过的最高增速。

不少主流媒体在报道这则喜讯的时候,都提到了五粮液一直在推进的供给侧改革。这是一种皮里阳秋的写法。中国的主流媒体总是喜欢用这些普通读者难以get到的点来表达自己的幽默感,吃瓜群众们称这种现象叫“冷笑话”。

28日,五粮液股价盘中创下历史新高,市值突破3500亿元,比贵州茅台市值的三分之一要多出一些来。

股价新高的今天,本是应该举杯相庆的日子,然而如果你了解中国白酒行业的江湖往事的话,大概就会明白,五粮液的这杯庆功酒多少有些苦涩。

想当初贵州茅台上市时,市值不到五粮液的一半,在中国白酒市场里更是被五粮液摁在地上反复摩擦,然而世事难料,今天的茅台已经让五粮液难以望其项背了。

这就是“三十年河东,三十年河西”!

1

一时瑜亮

赤水河,是长江上游的一条支流,因河流含沙量高、水色赤黄而得名。它起于云南镇雄,东流入梯子岩,经贵州毕节、金沙,入仁怀、赤水,再至四川合江县入长江。长江有许多支流,赤水只是其中很普通的一支,如果不是因为著名的“四渡赤水”战役,大多数中国人可能都没有听说过“赤水”这个名字。

仁怀县处于赤水河中下游地区,这里地理偏远,也没有什么特别的土特产,除了茅台。

有关于茅台,最著名的一个故事应该是1915年万国博览会上的那段。

据说是在1915年2月20日,当时巴拿马万国博览会在旧金山举行,土陶罐装的茅台酒在博览会上无人问津。中国代表陈琪眼见茅台评奖无望,急中生智,佯装失手,摔了一瓶茅台酒,顿时浓香四溢,招来不少看客。中国代表乘机让人们品尝美酒,不一会儿便成为一大新闻而传遍了整个会场。评委们反复品尝后,向茅台酒补发了金奖。

这个故事真伪不好评判,但它是个好故事。在那个国运不济的时代里,茅台酒能在大洋彼岸大长国人志气,它带来的精神激励效果和霍元甲击败大力士是一样的。许多年后,茅台的后人们在这里生发出了很多营销花样,这正印证了一句古谚:“前人栽树,后人乘凉”。

不过这是后话了。1978年改革开放之初,全国几乎一夜之间诞生了上千家酒厂,各种酒卖得都很红火,然而热闹都是别人的,茅台什么都没有。

茅台前总工季克良曾回忆说,当时正值茅台酒厂的低谷期,厂子里300多个人,年产量只有200吨上下,不但不能赚钱,每年还要亏掉几十万。茅台酒厂的酒师们穷得叮当响,跳槽的跳槽,兼职的兼职,谁也没心思酿酒。季克良本来是厂长,但他觉得自己并不适合做行政,于是在1985年主动辞去厂长职务,改任总工程师。

同样是在1985年,四川宜宾五粮液酒厂来了一位新厂长,他叫王国春,那年38岁,正当盛年。

四川宜宾是一个山水交错、风景秀丽的好地方,这里也产好酒。从先秦清酒、秦汉蒟酱酒、唐人春酒、宋代姚子雪曲一路算下来,宜宾在酿酒业上的历史据说可以追溯到3000年前。

茅台说,我是大曲酱香型白酒的鼻祖,已有800多年的历史;五粮液说,我有着3000多年的酿造历史,现在运用的是600多年的古法技艺。茅台说,我是1915年巴拿马万国博览会金奖产品;五粮液说,我也是。

既生瑜,何生亮!

在80年代初的白酒江湖里,各类酒的品牌至少上千个,市场竞争非常激烈,而那个时代大家竞争的手段也很单一,就是价格战。白酒在零售市场上赚不到钱,大家眼睛都盯在了公款消费上,但到了1988年,中央政府明文规定,禁止在国宴上使用烈性酒,并且严禁公款宴请,中国白酒业遭遇寒冬。

屋漏偏逢连夜雨,那个时候又恰逢银根紧缩、粮食减产,贷款贷不到,生产要停滞,销量还狂跌,许多小酒厂纷纷破产。时任茅台厂长的邹开良回忆那段艰难岁月时曾感叹:“当时几乎是走投无路了哟!”

然而就在茅台厂急得跳脚的时候,五粮液遇到了命里的贵人——工商银行。工行给了五粮液600万元的贷款,王国春顿时有了做中国白酒一哥的底气。

那个时代,茅台、泸州老窖、山西汾酒、剑南春、古井贡酒迫于生存压力,都在搞降价大促销,而降价意味着要降成本,降成本意味着降质量,降质量意味着会损害品牌。

只有五粮液不降价,五粮液说:“这是中国质量最好的白酒,不能降价。”于是说着说着,就把价格涨上去了。

1994年,五粮液继续涨价,把汾酒甩在了后面。

1998年,五粮液继续涨价,终于把茅台甩在了后面。

1999年,长者来到了五粮液厂,意味深长地说了一句:“要好好保护五粮液这块牌子!”五粮液以为自己听懂了。

那一年五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌,这是继1988年之后,白酒再一次上了国宴。

“国酒”五粮液环视周围,禁不住要长笑一声,快哉此风!

2

子孙满堂

上个世纪九十年代末,五粮液如日中天,产品供不应求,只要厂里能产得出来,转手就是一笔暴利。它是那时候中国白酒行业最赚钱的企业,简直是一部印钞机。然而尽管五粮液一再扩大产能,依然无法追上市场需求的脚步,于是王国春想到了OEM路线。

当然王国春也没有忘记长者语重心长的告诫,“五粮液”这块牌子必须保护起来,OEM模式只能用子品牌来做。

OEM模式并没有多少玄妙之处,无非是输出品牌,找人代工而已。这是一种门槛很低的合作模式,中国改革开放之初就是靠给海外知名品牌代工起家的。OEM委托方的难度在于,你怎么去把控代工方的产品质量,并且能让消费者相信OEM产品和厂家的原产品在质量上真的没有区别。

品控是一个一言难尽的课题。苹果、耐克、阿迪、LV都在全球找代工,它们的品控做得好,所以OEM模式让它们在占领全球市场的路途中如虎添翼,可见模式本身并没有大问题,但是五粮液的OEM做得不好。

五粮液有了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等数不清的子品牌,最多的时候上千个。五粮液厂派人负责生产和品牌输出,合作方负责包装和推广,一时之间五粮液的徒子徒孙们遍布天下,各个品牌都在夸耀五粮液集团的高品质,并争相宣称自己的血脉有多么的纯正,那场景大约只有星宿派可以与之相比了。

平心而论,当时中国白酒业界对五粮液的子孙满堂只有满满的嫉妒,大家都想过跟着大哥一起浪,只是没有浪起来的资本而已。因为这种资本是钱,是渠道,是关系,也是品牌,缺一不可。

浪有浪的代价,这么多品牌一起轰炸,广告费飞速上涨,最后都得让售价承担。当年最离谱的是“标王”姬长孔,他在央视广告招标会上,随口就把自己的座机号码当成广告竞标费,财大气粗,一时无两。姬长孔的名言是:“每天给中央电视台开进去一辆桑塔拿,就能开回来一辆豪华奥迪。”1998年,国家规定白酒广告宣传费不得税前扣除。这意味着广告不能停,广告成本只能向消费端转移,于是一系列的高端白酒出现了,比如国窖1573。

五粮液的子品牌太多了,多到王国春自己都数不过来,这种局面不但会拉低利润率,还会严重冲击中高档市场。五粮液通过OEM实现了规模利润迅速增加,但也让主品牌的价值不断被稀释,为后来的发展埋下了隐患。

2005年,恶果显现。那一年,五粮液的体量仍然是茅台的2倍以上,但茅台的净利润已经反超。遥想1998年,当时五粮液的营业收入和净利润都是茅台的4倍以上!

弹指一挥间,浮生若梦!

这些问题五粮液自己不知道吗?当然不是。2008年唐桥上任后,五粮液推行“1+9+8”品牌战略,以消弭诸多孙子品牌的冲击,但是唐桥的改革并无多少成效。2016年春季糖酒会上,媒体发现几乎每两三个展位就有一个五粮液的子品牌在招商,这件事很快登上报端,引发业界热议。

那时候,茅台的反应比五粮液还快,立刻开始自查瘦身,清理冗余子品牌。一年之内,茅台集团由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品,砍掉了七成以上的品牌。而同期内,五粮液只梳理、清退了44家经销商。

茅台也搞过子品牌扩张,这说明在那个时期,这是一种业界流行风,只是茅台反应比五粮液迅速,调整更果决,没有铸成大错。

另外一方面,茅台还选择了价格保卫战。

2012年12月18日,茅台在全国经销商大会上以近乎训斥的口吻警告旗下经销商,必须守住价格底线,谁做不到就不要做了。2014年,茅台再次抛出“三不原则”,不增加销量,不增加新经销商,不降低出厂价格,为了表示决心,茅台承诺2015年销量零增长。

物以稀为贵,茅台收缩战线,饥饿营销,使其品牌价值一直强势。2016年茅台品牌价值57亿美元,成为世界最昂贵名酒品牌。

复盘这段往事,我们会发现,五粮液开枝散叶大扩张模式的失败,其原因与管理有很大关系,但并不只是这个原因。

酿酒行业可能天生就不适合OEM。工业品比较统一标准,所以OEM难度较低,而酿酒虽然其实早已经是一种工业化生产的产品,但消费者心里却不容易接受这种事。

在酒类的营销方面,酿造过程一定要强调古法,因为相信越传统越好的消费者远比信任现代科技进步的消费者多。再比如“正宗”这个概念,它其实是一个很模糊的概念,但是这不妨碍许多人喜欢它。在消费者心目中,这些东西是不能更改的,即便是同一位酿酒师傅,换了个地方也不行,因为天时地利都在变化。

这里面颇有点“祖宗成法不可易”的意思。

除了子品牌的扩张之外,其实那些年五粮液还在多元化上犯了很多错误。比如当初搞了一个制药集团,号称“亚洲第一流”,后来干脆不提了,项目无疾而终;比如1997年建了一个5万吨的酒精生产线,结果刚投产就停产;比如还搞了个亚洲威士忌项目,最后也是一地鸡毛。

为什么会踩这么多坑呢?这是个问题。

但其实,这些坑基本上都是在顺风顺水的时代里自己给自己提前挖的。

3

国酒之争

1999年,五粮液重返国宴,当时号称“国酒”,风光无限。2001年前后,五粮液为了坐稳“国酒”的位置,在许多媒体上以“国酒五粮液”为宣传口号。

2001年8月,茅台上市,市值不到五粮液的一半。当时的资本市场坊间评价:“国酒茅台,不过尔尔。”为了“国酒”这两个字,茅台走上了申请商标的道路。

2001年,茅台开始申请“国酒”商标。如果这个商标能弄下来,从此之后,中国白酒江湖的武林盟主将由茅台永续性地担任下去。所谓“千秋万代,一统江湖”,大致也就是这样了吧。

然而茅台的“国酒”商标一直没有申请下来。

在过去十多年里,茅台屡败屡战,先后9次对“国酒”商标提起申请,均未成功。

2012年7月,国家商标部门公告称“国酒茅台”商标已过初审,当时外界以为茅台这次志在必得,然而审核结果遭到了几乎所有酒企的反对。五粮液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒业等企业均认为“国酒”商标不应被茅台注册独占,在短短3个月公示期内,国家商标部门共收到异议书95件次。商评委只好将初审结果否了。

2016年1月,茅台集团特意出钱拍了一部电影《国酒》。这部电影讲述的是1915年,茅台酒在美国巴拿马万国博览会上获奖之后,酿酒世家曹、程两家人的纷争。观众们心里都知道,那一年万国博览会上,茅台和五粮液都拿了金奖,所谓曹、程两家人的故事,说的还能是谁呢?

2016年末,国家商标部门决定对“国酒茅台”商标不予注册,但2017年,茅台集团又向商评委提出复审申请。

2018年5月25日,商标委再度决定对这一商标不予核准注册。

7月下旬,茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼,起诉商评委,要求商评委撤销不予注册的复审决定,就不予注册复审申请重新作出决定。除了起诉商评委,茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为第三人。

但是,到了8月13日晚间,事情忽然有了戏剧性的变化。茅台官网发布声明称,放弃“国酒茅台”商标注册申请,撤销此前对商标委和当初对“国酒茅台”提出商标异议的31家白酒企业的诉讼申请,并向国家商标评审委员会致歉。

几天后,茅台董事长李保芳甚至还给汾酒掌门人李秋喜写了一封致歉信。

关于茅台的撤诉,不少商界人士认为,分寸拿捏的恰到好处。因为继续坚持下去胜算不大,但茅台9次申报,为“国酒”二字奋战17年,态度立场已经让它赚足了市场影响力,它即便没有这个商标,也已经足够了。

商标之中没有国酒,但人心之中已经有了国酒。

4

此消彼长

若论营销,五粮液那些年也没闲着。

2005年,五粮液给国家博物馆送去了一个 “国宝”,那是一块泥巴,但它不是普通的泥巴。宜宾五粮液有16口明代古窖池,那是我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池,这可是五粮液的“镇宅之宝”,这一小块泥巴就取自这16口古窖池。

五粮液用这一块国宝泥巴做了大量的品牌营销,让中国人对这16口古窖池充满了神秘的敬畏,但是没想到后来出了尹孝功事件。

尹孝功是宜宾酿酒世家的传人,他对媒体宣称,这16口古窖池是尹家祖传的产业,只是租给五粮液厂使用,但双方后来起了纠纷,他不想续约了。

按照他的说法,尹家商号叫做尹长发升。这个商号明代就有,窖池也是明代就有的,其中有五个窖池建于明代成化年间。窖池是尹家祖传,产权从未变更,传了二十几代人了。尹家与五粮液厂之间有租约,约定1952年的11月12号起,至2009年12月31号租约有效。

尹孝功称,1982年,宜宾市认定房屋内的16口酒窖产权属于尹家,但鉴于五粮液酒厂一直使用,决定由酒厂作价8万元收买,但五粮液不买,嫌贵。之后政府出面调解,尹家同意降价到5万,结果五粮液还是不肯出钱。1995年以后,发达了的五粮液买下了酒窖上面的房屋,于是认为16口酒窖也属于自己所有。

当然尹孝功的陈述也是他一面之词,不好说真伪。试想,窖池里的一块泥巴都能成为国宝,为什么五粮液连5万块钱都不肯出呢?逻辑上来说,这个事儿也有点玄乎。

这场官司前前后后打了8年,剧情相当狗血,直到2018年3月,最高人民法院才驳回了上诉。尽管官司赢了,但这事儿怎么看都不是什么光彩的事情。

2009,五粮液又因涉嫌“三宗罪”,被证监会立案调查。查着查着,就查出五粮春有点问题,参与经营的人里,有五粮液集团领导家属。那年的股东会上,各方唇枪舌剑骂声一片,有领导拍桌子说:“骂得好!骂吧!但骂解决不了问题!”

2012年,三公消费受限,许多酒企的日子都难过,五粮液也一样。之后有媒体称五粮液疑似组织经销商从银行贷款用于订货打款,虚增20亿营收,结果此事引起轩然大波。

2013年,五粮液失去了营收第一的宝座。

2017年高端白酒销量在5万吨,其中茅台销量3万吨,五粮液1.5万吨。

现在,五粮液官网上,仅五粮液系列就有41个种类,加上系列酒,种类高达120多个。这还是在五粮液调整策略,多次清理品牌的结果。

5

结语

昨晚,五粮液发布2018年财报,无论营收还是利润,数据都相当亮眼,许多指标超额完成。公司预计2019年营收目标500亿元,增长25%。

这是五粮液近年来业绩最好的一年。

今晚,茅台出业绩,猜猜看会将如何呢?

白酒这个产业啊,胜负的关键就在于品牌。

还是大领导水平高,那么多年前就一语中的:“要好好保护五粮液这块牌子!”

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