电子烟迷雾重重

2019-03-31 17:55 · 微信公众号:亿欧网  刘晋源   
   
快钱、暴利、低成本……电子烟成为新的“掘金”池,但红利的背后是盆满钵满还是无底黑洞?

南方3月初的雨季,先是细密的雨水,随后而来的是冷冷湿湿的回南天。空气中飘动的烟雾好像在城市里编织着秘密。

在深圳南山区一家商场的B1楼,敞亮的过道里聚集着几名打扮新潮的年轻人,他们拿着一个外观似U盘或水笔的小设备,对准设备的接口猛吸一口喷出,大团白色的烟雾随即缭绕,烟雾消散后空气中仍然弥漫着水果和薄荷混合的味道。

“这比纸烟强多了,纸烟又贵还辣喉咙对身体也不好,现在很多人过来买就是为了戒烟,对家人和自己都好。”年轻店员正在推荐一款电子烟,称这款电子烟是植物萃取,有利健康、并且真烟口感,可轻松戒烟。一名店员还演示了电子烟喷吐出大量烟雾,然后用手将烟雾变成好几个烟圈,看上去很酷。不少年轻人被这表演吸引过来,跃跃欲试。

2018年,多家投资机构抢滩电子烟行业,其中包括不少的明星投资机构。2018年6月,由滴滴前高管汪莹创立的RELX悦刻,获得源码资本、IDG资本的3800万元天使轮投资,今年3月又获得山行资本的A轮投资,估值超过8亿美元。2018年12月,MOTI电子烟刚刚成立半个月即获得真格基金1000万美金的投资。2019年1月,Wel鲸鱼轻烟和BTM贝爷,同时获得了上千万元的投资。

根据世界烟草发展报告显示,2017年电子烟消费者达到3500万人,电子烟销售额约为120亿美元,较2010年增长13倍,年复合增长率达45%。我国是烟草大国,也是电子烟的主要生产国,拥有非常庞大的用户基础和市场需求。安信证券研究中心则认为,虑到中国烟民的基数,中国电子烟长期发展的前景乐观,具备成为全球最大电子烟市场的潜力。

突然间,电子烟成了一个大风口。

冰火两重天的电子烟

在我国,市场更为庞大。据天风证券的数据,中国目前的烟民数量达到3.2亿,按欧美国家电子烟消费者占总烟民比例的20%计算,中国电子烟市场将接近7000万人(目前国内不到1%)。

除此之外,电子烟还将面临更加广阔的增量空间。根据财新网的数据,2018年美国高中生使用电子烟的比例大幅增加,从2017年的11.7%增长至20.8%。而中国也不例外,即使有不能卖给未成年人的禁令,未成年人群体也能够在淘宝上买到各种各样的电子烟,并且在江西、湖北、广西等地更是接连发现有人在小学门口出售水果口味的电子烟。无论这种做法是否符合价值观,我们不得不承认电子烟的市场远比想象中的巨大。

长久以来,有关于电子烟的争议连绵不断,但是再一次引爆舆论的却是央视的315晚会。今年央视315晚会曝光了电子烟的成瘾性,长时间的吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖,并且电子烟也会释放有害物质,对健康构成威胁。

在电子烟火遍全球的同时,各国的禁令也是频频出台。美国宣布限制销售“甜味”电子烟产品,泰国将电子烟列入违禁品,携带、使用、销售均是违法行为,日本禁止销售含有尼古丁的电子烟……根据全球烟草控制研究院的数据,截止到2018年11月,已经有98个国家和地区出台规定监管电子烟的生产销售。

同样,在我国部分地区,电子烟也受到监管,2018年10月,香港全面禁止售卖电子烟,2019年1月杭州将电子烟纳入控烟范围,随后深圳拟出台电子烟禁令,北京控烟协会会长张建枢呼吁将电子烟纳入北京最严“控烟令”的管控......

“当时我以为要完了,真的是心如死灰”。身处深圳南山区高端商圈的电子烟店主王猛告诉笔者,当时一听到315晚会有曝光电子烟的时候,心急如焚。“我的店铺才开没几天,几百万投进去,如果直接打水漂去了,那我想死的心都会有的。”王猛不久前才和北京一家电子烟品牌签下了深圳地区经销的合约,如果电子烟在315晚会上被封杀,那么之前的投入几乎都会付诸东流。

在观看完315晚会后,王猛心理悬着的石头放下来了。“这次的报道重点是在说电子烟对人体同样有害,让消费者谨慎对待。”王猛觉得这没什么,只要是吸烟都会对身体有害,但是消费者知道电子烟至少是比纸烟健康。

不过并不是谁都像王猛一样乐观。从事电子烟销售超过5年的李哲告诉笔者,315晚会结束后的这十来天,他们店的生意下降了60%。“被315点名肯定是有影响的,本来只想玩玩电子烟的年轻人听到对健康有影响,买的就少了。”

“其实在被315点名之前,深圳的电子烟市场就不太好做了。“李哲告诉亿欧。竞争越来越激烈,对于电子烟的线下店来说,来自电商的冲击是最大的“我们的价格比淘宝上的高,但是品控肯定比淘宝的电子烟好过太多。淘宝上两三百块钱的,我也抽过,不论是口感还是使用质量,满足不了我们这些老烟民。”在李哲眼里,淘宝上的低价电子烟确实吸引了很多年轻人,但是随着烟龄的增长,年轻人会选择品相更好、口感更佳、价格更高的电子烟。“这个(电子烟)不是一次性的东西,谁也不想老拿着个便宜货抽来抽去吧?”

不过亿欧发现在深圳电子烟的线下店很少,在百度地图上搜索仅有43个相关结果,在大众点评上搜索子烟(编者注:电子烟关键词被屏蔽,然而搜索子烟还是可以导向电子烟)得到16家门店。其中位于益田假日广场店的aspire电子烟已经关店,商场工作人员告诉亿欧,这家电子烟刚刚搬走不久,一月底关门撤台的。

李哲说,“电子烟这个圈子很小,他们(aspire益田店)做不下去,我早就知道了。深圳电子烟的门店其实不少,但是大多没有资质,卖的也是三无产品。”深圳是全球最大的电子烟生产地,电子烟可以说是遍地开花,甚至在菜市场旁边的摊位上也有卖电子烟的存在。这些口感和质量差的电子烟带给了电子烟初入者不好的体验,然后一传十,十传百,大家就都觉得电子烟不好,想抽的人也就少了。

“315这次点名电子烟,我觉得好过于坏。”李哲认为,315晚会将推进电子烟行业更加规范化,关闭三无的厂商,严格入场条件,这样电子烟行业才能健康成长。

在交谈中,桌上的门店营收条引起了亿欧的注意。营收条的数据显示,当日客单数1,当日客单价为100元,月累计6497元,而店铺的工作人员则有四名。据了解,这个商圈中面积20平米左右的门店,租金基本在2-3万元/月,意味着每一个月商家在租金和人力等成本上的支出要超过5万元,这个数字是该月收入的近十倍。

李哲的店铺能坚持到到市场规范的时候吗?目前看来非常困难。

漂浮的烟雾和生命

不知道从什么时候开始,电子烟被打上了“戒烟”、“不伤身体”、“健康绿色吸烟”等标签,有过之的更是宣称电子烟有“清肺排毒”的功效。

这次315晚会上报道,央视记者随机从市场上购买了八款电子烟烟油,送到了一家通过美国约翰·霍普金斯大学(世界排名top10)和全球控烟研究所认证的实验室。检验结果显示,电子烟产生的烟雾里存在着大量的甲醛,以及大量的丙二醇和甘油。丙二醇会对呼吸道造成刺激,进而引发一些急性症状,而甲醛导致的危害更是众所周知。

中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员肖琳说道:“市面目前销售的电子烟中成为和含量存在巨大差异,部分品牌电子烟中的某些有害成分甚至可能高于普通卷烟。”虽然电子烟的危害学界暂时无法给出一个明确的数值,但能肯定的是绝不像商家宣传的那样“不伤身体”、“绿色健康”。

不过,即使是有央视曝光,在不少平台上仍然有支持电子烟的声音。其中被广泛引用支持电子烟健康的是《新英格兰医学杂志》和英国公共卫生部发布的声明,声明内容:“简而言之,经过合理的估测表明电子烟对健康的危害比传统香烟低95%。在戒烟服务机构的帮助下,能够帮助大多数吸烟者完全戒烟。”

关于电子烟的测评,外国已有不少案例。亿欧查看了一份伦敦大学学院的研究,在研究内容共有三个玻璃瓶对照组,分别是吸入正常空气、吸入电子烟、吸入卷烟用来模拟肺部环境。实验结束后,用肉眼能够看到,吸入卷烟棉花球上会沾有大量的焦油,而电子烟的棉花球仅是潮湿。最后得出结论,卷烟因为会产生大量焦油,焦油吸入后会导致中风、癌症等疾病出现,电子烟没有焦油,所以更加安全。

“这种试验也太过于小儿科了”,“论证过程太不严谨了”。亿欧将该试验发送至香港某大学的研究生微信群,不少同学表示,研究太过于简单,结论太过于武断。

对于这些研究,顶级学术期刊《柳叶刀》也提出了反对意见:

研究数量和研究样本量都很少,而且电子烟的问世不过数年之久,无法对使用者的健康进行科学的评价,电子烟对于人体健康的危害还有待考究,并且对于研究者的专业性和利益相关性提出质疑。

不过引起各国政府强烈关注的原因,并不是电子烟的健康与否,而是电子烟在青少年中的流行。

匹茨堡大学在2017年发表一项研究,研究显示电子烟具有“入门效应”,使用电子烟的青少年18个月内开始吸传统卷烟的可能性是不抽电子烟人的4倍。

据财新网报道,香港大学曾在两年前做过一次校园吸烟状况统计,其结果显示,有2340名四至六年级小学生已经吸食过电子烟,中学生曾吸食电子烟和习惯吸食电子烟的人数达到2.94万和2770人。打着低危害旗号的电子烟,让青年人认为获得了低的“试错成本”。电子烟成为青少年吸烟的跳板,这样的担心并不是无的放矢。

可以吞云吐雾的电子烟,深得年轻人的喜爱。亿欧发现在微博和抖音上有大量的电子烟视频被青年人争相模仿,不少网友在视频下留言“很酷”“这样太帅了吧”等言论,并且@自己的好友。(抖音现已屏蔽电子烟视频)现在“大烟雾”“花式烟圈”的玩法成为一种时尚,越来越多的电子烟体验馆开在城市的各个地方。当电子烟变成年轻人心中的一种生活态度,他们认为这种角色在生活里和滑板、电玩一样,对于他们电子烟同样也是一种社交方式。

在一家电子烟体验馆里,几名青年人聚集在一起,时而喷出大烟雾,时而吐出烟圈,换着花样儿玩着。不到一会,整个体验馆里就被白色烟雾充满了。

在烟雾缭绕中,生命也如轻烟一般。

电子烟为什么要有味道?

因戒烟而生的电子烟,为什么要设计出几百种不同的味道?这确实是一个疑问。商家鼓吹电子烟比卷烟危害小,绿色健康,可以用来戒烟。那为什么不选择烟原有的味道,而是选择扩张种类?

亿欧走访的几家电子烟线下门店,基本上超过40种口味选择,从西瓜薄荷到可乐咖啡应有尽有,并且对于不同烟瘾者还提供尼古丁含量的选择,如一天一包烟选择尼古丁含量6mg的合适,一天两包选择尼古丁含量12mg的合适......

从淘宝上看,销量前五名的电子烟相加,月销量达到17万,并且均价在150元左右,能够选择的口味都超过10种。

不得不说,部分品牌的动机让人怀疑,成年吸烟者真的需要这么多味道吗?这些新奇的味道更像是年轻人会去主动体验的。包括越来越有科技感的外观,越来越便于携带大小,都像是给年轻人量身定做的。

电子烟行业的进入门槛极低,但是属于暴利行业。根据虎嗅的文章报道,小烟的成本不超过50元,电子烟行业的毛利润可能8成。天风证券研究所副所长吴立曾公开表示,电子烟创业从无到有,可能只需要500万元。电子烟不管是从构造原理还是芯片生产,基本上不存在技术壁垒,而且不同品牌的相似度很高,几乎是依葫芦画瓢。

但是美国的Juul给了中国的电子烟一个希望。电子烟创业者希望变成中国Juul,投资人希望提前布局一家中国Juul,“又能赚快钱,又是暴利,你能找出几个这样的行业?”一位接近电子烟行业的投资者说到。对于创业者来说,只要入局,就有可能分一杯羹。

企业追求利润无可厚非,问题只在于,电子烟到底是给成年人戒烟,还是为了让年轻人开始吸烟?若是前者,电子烟或会是本世纪最伟大的发明。若是后者,金沙江创投总经理朱啸虎已经给出了他的答案:“继区块链之后,创投界再次在风口前面临价值观的选择,这钱不赚也罢”。


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