从阅文到米读:网络文学真的被付费耽误了?

2019-04-03 11:09 · 微信公众号:刘旷  刘旷公众号   
   
从变现的角度来看,广告+免费模式也是可行的商业模式:平台靠信息流广告变现,创作者能获得更多广告分成,免费作品通过精准分发推荐给更多用户,当作品走红之后又可以通过版权运作变现。

阿里和京东当初一定没料到会半路杀出个拼多多;头条号、企鹅号等内容平台可能也没想到会被趣头条分走一大块蛋糕;去年阅文、掌阅恐怕也没料到会跑出一个与主流唱反调,主打免费阅读,计划复制趣头条成功的米读。

从阅文到米读:二十年后网络文学付费模式被颠覆?

当优爱腾、喜马拉雅、猫耳FM等不同内容行业的平台都在大力推行付费模式时,米读打着免费的旗号迅速抢占了不少地盘。易观千帆1月数据显示,米读上线8个月左右,月活跃用户已经达到2000万,仅次于掌阅、QQ阅读、咪咕阅读和宜搜小说;而另外一个模式与米读类似、上线晚于米读的应用连尚免费读书增长同样迅速,月活跃用户数也达到了1900万。

米读、连尚免费阅读等免费阅读产品作为后起之秀,成绩确实非常亮眼,以至于行业内出现了网络文学被付费耽误,免费才是网络文学的未来的论调,果真如此吗?

从增量和用户习惯角度来看,主打广告+免费阅读模式、用户增长迅速的米读与连尚免费阅读对其他阅读产品而言确实是强有力的竞争对手。

米读和连尚免费读书所采用的免费模式,其实就是被趣头条、万能WIFI钥匙等产品验证的流量模式。得益于智能手机的全民普及,三四线及以下城市成了流量红利期结束后各个行业的主要增量市场。但与一二线城市的消费者不同,三四线城市用户的内容消费习惯仍然处在初级阶段,即对价格非常敏感、付费意识薄弱、愿意牺牲用户体验换取所需。

为此,内容行业想要获取下沉市场的增量,依靠付费模式比较难走通,反倒是广告+免费阅读的模式更符合此类用户的消费习惯,米读和连尚阅读的快速增长是复制了趣头条和万能WIFI钥匙模式的成功。

从变现的角度来看,广告+免费模式也是可行的商业模式:平台靠信息流广告变现,创作者能获得更多广告分成,免费作品通过精准分发推荐给更多用户,当作品走红之后又可以通过版权运作变现。

在米读和连尚免费读书之后,布局免费阅读的玩家也越来越多。阅文推出了免费阅读应用飞读小说,爱奇艺文学也开始试水免费阅读模式。种种利好似乎侧面印证了免费才是走过二十年付费阶段的网络文学的未来趋势,但复制趣头条、万能WIFI钥匙式成功的米读也难免会遭遇同样的困境,即广告+免费阅读的商业模式为了盈利需要舍弃一些东西。

优质作品存量低,免费模式有后顾之忧

据了解,除飞读小说是无广告无付费会员,体验较好之外,米读等免费阅读产品的用户体验十分糟糕。比如作品以哗众取宠的低俗低质内容为主,比如APP充斥着大量低俗广告,有评测指出2000字左右的文章就需要翻阅4个广告左右,而网络文学动辄几十万、几百万字,可以想象阅读体验有多糟糕。

另外,中信证券研究部的数据也指出了米读等免费阅读产品优质作品存量远远不足的现实:米读小说和有逐浪文学作为后盾的连尚免费读书的藏书量分别为1.7万和8.24万,而掌阅和QQ阅读的存书量分别为50万和150万,阅文旗下飞读小说的藏书量则有20万。

哗众取宠的低质内容或许对导流很有效,但绝对不是长久发展之计。低质内容的危害,不说远的,内容创作平台去年才体验过:一是低质内容获得了更多推荐权重,压缩了优质内容的生存空间,优质创作者很难从广告分成模式、或者说流量分成模式中获利,最近的“露露事件”也是一个典型的例子;二是优质内容少最终也会影响平台的口碑和前景,限制平台的上升空间。

靠低质内容发家,最后拔起石头砸自己脚的前车之鉴比比皆是,比如短视频应用波波视频也是走这个路子快速发展起来,最后因触碰监管红线被下架。

低质内容充斥平台,低质量广告分成效益能给创作者带来多少收益还需观察,免费能否取代付费模式同样需要思量。

付费模式是网络文学繁荣的根基

米读式免费阅读现阶段用户体验较差,那么,付费模式给网络文学行业带来的又是什么?是大量的创作者和优质IP。

网络文学之所以能在20年中积累1600余万部作品,1300余万注册写作者,正是受益于二十年前由起点、纵横中文网等网络文学平台推行的付费模式。网络文学付费模式发展至今已经进入相当成熟的阶段,为泛娱乐产业积累了大量可供开发的IP,比如《怒晴湘西》、《镇魂》等热播剧,以及《鬓边不是海棠红》、《庆余年》等待映剧集均是由付费时期积累的IP所改编。假设20年来一直采用免费模式,很难会涌现出如此多元且优秀的作者和作品。

如今优秀创作者众多,每年有大量作品面世,大量的存量文学IP正逐渐被改编为影视剧或动画、漫画。与付费阅读收益相比,长尾变现确实能为售出版权的创作者带来更多效益,付费转为免费模式对头部作者影响不大。

但有一个事实不能被忽略:目前文学IP改编比较成熟的是电视剧和电影,动画和漫画的改编刚刚起步,其中动画甚至承担不起大量漫画IP改编的任务。但并不是所有文学作品都适合改编成影视剧,也不是所有小说都有机会被改编成其他作品,内容行业、尤其是网络文学行业从构思创作走到版权运作的所花时间非常长。对于小众作者,以及尚未走到版权运作阶段的作者来说,付费是保障创作者能保持高质量创作的基础。

再综合在线视频、音频或内容创作行业的发展轨迹去对比,都可发现付费是内容行业的必经阶段。尽管在流量红利消褪的背景下,付费模式已经暂时接近增长的天花板,要求网络文学行业探索新的盈利模式。但是这并不意味着付费模式是一个错误的阶段,恰恰相反,正是有二十年的付费时期作为基础,米读、连尚等平台才能谈免费,唐家三少等头部创作者才能谈版权比付费能带来更多收益。

免费只是噱头,不过内容消费分层趋势已显

现阶段网络文学行业并不能说已经进入了全员付费的阶段,仍有很多用户缺少版权意识,这也是很多盗版阅读产品能存活的原因。说起来都是历史遗留问题,内容行业过去都是免费模式。如今转为付费模式刚有起色,若此时鼓励免费阅读,对于任何一个内容行业来说都是一种倒退。

免费阅读作为更容易获取下沉市场增量的模式,短时间内确实行得通,但流量红利或者说人口红利并不是长期存在的。随着下沉市场的用户接触网络文学的时间增长,也会转向追求优质内容,愿意付费换取更好的阅读体验和内容。而平台想要培养IP、提升影响力,后期也需要改变商业模式。在此趋势下,付费也仍然会成为免费模式的下一阶段,现在上升很快的免费小说平台,看似是创新了商业模式,事实上不过是重新走了一遍过去的路。

不过,换个角都来看,米读们迅速崛起说明内容行业和零售行业一样出现了内容消费分层的趋势。流量红利期已过,内容付费的增长也会逐渐触到天花板,想要提高付费额度,除了培养更多优质IP之外,或许也可以根据不同创作者的变现能力采用不同的付费模式。比如可以通过IP运作获得更多收益,且版权更容易受下游环节关注的头部作品或许可以尝试在付费之后转为免费,个中道理和视频付费平台一样:会员愿意付费提前看接下来的连载内容。在全平台主攻版权运营的大环境中,IP运作能力也是头部作者选择一个平台时主要考虑的因素。

米读官方数据显示,平台用户并非全来自下沉市场,也有很多一二线的用户。一二线市场主流用户的价值观不代表整个市场,而下沉市场主流用户的价值观同样不能代表整个市场,也侧面佐证消费分层是内容消费的趋势。

若放到整个内容行业来看呢?IFPI发布的2018年消费者洞察报告显示,至今仍有38%的听众通过非法手段获取歌曲。可见不论是视频、音频还是阅读领域的用户的消费习惯都有两极化的情况,确实需要“区别对待”,但必须一提的是能培育出IP,帮助平台筛选优质内容的永远是那一部分愿意为内容付费的用户。

总的来说,不论是免费模式或是付费模式都不能说是错误的形式,只是不同的发展阶段需要不一样的商业模式来支撑,但长远来看,内容行业的繁荣始终需要以付费作为基础,免费模式只能作为辅助。

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