拆解新氧招股书:67%收入来自信息服务,医美本质仍是流量生意

2019-04-17 09:58 · 钛媒体  付梦雯   
   
用内容吸引流量,近半营收花在营销获客上;流量又在消费场景进行转化,近七成收入为广告、约三成收入为电商交易佣金。

在和医美行业的朋友聊天时,新氧CEO金星发现大家常常对一个问题感到很困惑:医美市场现在到底是一个什么样的状态?它是很冷还是很热?

“这个问题似乎没有人能够回答。”在2018年年底新氧医美盛典上,金星如是说。他将这场演讲命名为“冰与火之歌”。

四个月后,成立六年的新氧启动上市计划。4月9日,北京新氧科技有限公司(以下简称新氧)向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书,拟在纳斯达克上市,代码为SY。 

招股书显示,2016年、2017年、2018年的营业收入分别是4909万元、2.593亿元、6.172亿元。2017年,新氧开始实现盈利,并在2018年实现了5508万元的净利润。

新氧综合损益表,数据来自新氧招股书,钛媒体付梦雯制表

如无意外,新氧将成为“互联网医美第一股”。业内首次通过公开数据来审视医美平台的运营现状及商业模式:用内容吸引流量,近半营收花在营销获客上;流量又在消费场景进行转化,近七成收入为广告、约三成收入为电商交易佣金。

“流量买卖”

金星曾把医美平台比喻为“大众点评+天猫”的模式。

在招股书中,新氧提到其主要竞争对手包括搜索引擎、其他在线医美平台以及电商平台,虽然这三种类型参与者运营模式各存差异,但共同点都是基于“入口”思路。

作为一种改善型医疗服务,医美服务商的主要获客方式是市场营销。报纸上的“豆腐块”广告、搜索竞价排名、美容院的层层导流,都是线下机构获客的主要来源。 

清科研究中心曾计算过,2016年国内医美机构成功获得一个消费客户的成本在6000元以上,其中70%的资源用在获客上。据Frost & Sullivan称,医疗美容服务机构在2018年获客成本为313亿元(合46亿美元),占该行业总收入的25.8%。线上获客方式的占比正在逐年递增,预计2021年将达到33%的占比。 

图表来源 Frost & Sullivan

医美平台则充当起中介平台作用,除了为医美服务提供商引流外,还可以进行术中咨询、术后服务,以及客户维护等。 

在2017年的一次公开演讲中,金星曾提到,“以前百度是医美行业最大的流量入口,百度单一收入的最大来源行业是医美行业。随着近几年医美平台的迅速发展,百度在医美方面的流量入口的地位,会在未来几年受到挑战。”

除了百度等搜索引擎、更美App等医美平台外,新氧面对的还有纷纷杀进医美领域的天猫、京东、美团点评等综合型交易平台,这些平台流量大品类全,以微整形业务为主。

但金星曾在接受采访时称,无论是垂直还是综合平台,分享机制做不起来会影响交易量。“对于新氧这样的垂直平台,用户敢于分享整容内容给他人,是因为‘大家是同道中人’。如果在一个综合平台上分享这样的内容,则有可能会引来异样眼光,用户不一定愿意。”

因此,围绕着分享机制,新氧的业务分为三部分: 

1、原创内容,通过国内社交媒体网络和精准定向的媒体平台进行传播;

2、社区,拥有用户生成内容(UGC);

3、线上医美预约服务。

商业模式可以简单理解为“流量买卖”:通过自身生产的内容以及UGC内容吸引大量流量,流量在消费场景进行转化。

新氧商业模型,图片来自新氧招股书

近半收入花在销售和营销上

新氧的销售及营销开支2016年、2017年、2018年分别是6220.6万元、1.27亿元、3.06亿元。

招股书提到2018年较2017年这部分开支增加主要是用于提升品牌知名度、进行市场推广及扩大销售及营销团队等。

新氧营业费用细分,数据来自新氧招股书,钛媒体付梦雯制表

虽然这部分开支的年增幅超过100%,但从其占年度总营收的比例来看正在趋于稳定,2016年该部分投入占比为126.7%,但在2017年该比例降低为49.2%,2018年的比例是49.6%。

在这个投入之下,过去几年,新氧的用户数得到大幅增加,但增速呈现减缓趋势。

平均移动MAU从2016年的456.6万增加到2017年的982.1万,增长115.1%,2018年进一步增长42.1%至140万。购买用户总数从2016年的71.6万增加到2017年的152.4万,增长112.9%, 2018年进一步增加105.3%至313.0万。 

值得关注的是,新氧在研发上的投入。截至2018年12月31日,新氧拥有一支拥有约160名工程师的技术团队,主要布局人工智能、大数据等领域。其人工智能产品包括AI诊断、整容手术模拟、智能图像搜索、内容排名和推荐、自动消息系统等。

招股书中提到,此次募资后将用于几项投入:

约30%投资于技术和研发;

约20%用于品牌推广和用户获取;

横向和纵向业务扩展约占20%;

约10%用于增强内容生产;

虽然目前尚未发现任何具体的投资或收购机会,但一般企业用途和营运资金需求以及潜在战略投资和收购的余额。

67%的收入来自信息服务

新氧的买单方是医美服务提供商,招股书中提到,服务提供商从2016年1309增加到2017年的2141,并在2018年增加52.1%到3256家。 

其收入结构分为两部分:一方面卖广告服务给医美机构服务方;另一方面做电商平台,通过内容转化购买行为,从医美服务提供方抽取交易金额的10%为佣金。

新氧营业收入概览,数据来自新氧招股书,钛媒体付梦雯制表

2016年、2017年、2018年,新氧的总营收分别为4909万元、2.59亿元、6.17亿元,毛利率分别为48.7%、82.7%、85.2%。其中信息服务的营业收入贡献比正在逐年递增,预约服务的营业收入占比正逐年递减。

信息服务 

这部分业务实质上依托的是新氧各个平台的流量。从近三年的收入结构来看,该部分业务所贡献的营收比例正在逐年增加,从2016年的40.5%增至2018年的67.3%。

新氧的信息服务收入有几个来源:1、每天的内容显示固定费用;2、基于每单位产出的合同费率,例如每次点击等;3、社交媒体账号上每篇文章发布的固定费用。这些信息服务可以作为捆绑安排组合出售,也可以单独出售。 

预约服务

预约服务是指用户通过平台被带到特定的服务提供商, 并且服务提供商仍活跃在平台上。招股书提到通常收取的预订服务费率约为消费者支付金额的10% 。

该部分收入近三年贡献的收入分别是2922万元、1.57亿元、2.02亿元,虽然金额在增加,但在营收贡献比例上正在逐年递减,分别为59.5%、44.6%、32.7%。 

招股书中显示,根据弗若斯特沙利文的调研,2018年通过新氧平台促成的医美服务交易总额为21亿元人民币,占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。 

按照10%的佣金收取的话,2018年新氧平台的预约服务应该为2.1亿元,但在招股书中提到的数据为税前2.02亿元人民币。造成这一数据差距或是佣金抽取的比例有所降低。

流量平台升级为产业互联网平台

即便跨过上市关卡后,新氧还需要克服存在的潜在风险。比如如何预测用户偏好并以经济有效的方式提供高质量内容,以吸引和留住用户保持竞争力;如何对平台上的医美服务提供商监管,以保证消费者安全;更重要的是如何应对中国消费者消费行为的变化以及持续激烈的市场竞争。

此前钛媒体作者八点健闻曾报道过,医美行业仍面临着一个残酷的现状:医生月薪20万,营销成本高昂,医美行业正经历倒闭潮。目前,中国的医美行业正经历初始化和规模化发展阶段之间的过渡期,医美机构对如何才能在倒闭潮中逆流而上?金星认为,三四线城市的医美细分品类市场有巨大的成长空间。

传统流程是一个医生做完整个环节,而专注细分领域则可以把传统流程分得更细,每个环节做得更专,取得更多的技术专利。

在2018年年底的那场演讲中,金星提到,过去新氧做的事情是把消费者和医美机构在平台上聚集起来,“但还有很多的点,比如医生、咨询师、厂商,这些点我们都还没有实现一个真正的互联网化。”所以金星定了一个目标,“成为医美行业最大的产业互联网平台,为医美行业的产业赋能。”

在医美领域趟出了一条路后,新氧在招股书提到,希望从转变中国医美市场开始,进而变革整个消费医疗服务行业。但这条“流量”路径是否适用于消费型医疗产业?疑问仍待验证。(本文首发钛媒体,作者/付梦雯,柴利君对本文亦有贡献)

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