斗鱼IPO:直播遇冷下的危机与求变

2019-04-24 11:44 · 微信公众号:猎云网  种山、鸭腿呀   
   
而此举恰恰又与斗鱼、虎牙的出身、基因相吻合,孵化于A站的斗鱼认为泛娱乐内容是王道,脱胎于YY的虎牙则继续发挥自己在游戏、电竞领域的优势。现在看来,两种格局难分胜负。

游戏直播平台斗鱼直播今日向美国证券交易委员会(SEC)正式递交招股书,拟在纽约证券交易所挂牌,交易代码为“DOYU”,预计融资规模5亿美元。

斗鱼在招股书中披露,募集到的资金将主要用于提供优质电子竞技内容并进一步扩展内容类型,继续加强技术和大数据分析能力,投资营销活动,以及一般企业目的。

招股书显示,2018年斗鱼净营收为人民币36.544亿元(约合5.315亿美元),毛利润1.51亿,毛利润率持续改善,从-0.2%翻正至4.1%,综合亏损持续收窄。

同时,通过持续的投入,截至2018年12月,斗鱼与国内TOP100游戏主播中的50位签订了独家直播合同,包括8位TOP10主播。2018年,具有职业电竞背景的48位头部主播吸引了超过1.2亿用户观看。

此外,2016年至今,斗鱼获得了29个全球性及全国性电竞赛事的独家直播权,包括《英雄联盟》《绝地求生》《DOTA2》等。2018年斗鱼直播约337场电竞赛事;承办85场电竞赛事,最受欢迎的《绝地求生》黄金大奖赛吸引超1870万观众;赞助26个顶级电竞战队。

在股东方面,腾讯是斗鱼的主要股东之一,IPO前,持有40.1%的斗鱼股份。斗鱼创始人、CEO陈少杰持股为14.3%,斗鱼联合创始人、联席CEO张文明持股为3%,红杉资本持股为9.8%。

从2018年6月,《南华早报》报道称斗鱼第三季度将在香港IPO,融资总额高达7亿美元,到7月,英国《金融时报》报导称斗鱼直播将赴美IPO,拟筹资6~7亿美元,近1年时间里,斗鱼IPO不明确新闻展转两地,终于落地。

但上市并不是斗鱼的终点。

斗鱼的危机

风口过去以后,每个行业都要在热闹之后自己回归理性甚至是败退,直播行业也一样。2019年3月初直播平台熊猫、全民相继落幕,而此前网易薄荷、小豆泥也发布关停服公告告别用户。虽然斗鱼以直播第一梯队的成绩结束了直播的上半场,但斗鱼的危机仍然存在,想赢下下半场,并不容易。

1.快手、抖音进军游戏直播

2018年,以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起,昔日直播平台孵化培养的网红纷纷入驻短视频平台,其中不乏斗鱼一姐冯提莫这样的拥有千万级粉丝的大网红,而由于短视频平台生产流程简单、制作门槛不高、参与性强同时又比直播更具有二次传播价值,更容易受到广告主的青睐。

更要命的是,短视频平台也做直播,直接蚕食直播市场,并且成绩亮眼。主打PK功能的快手直播一直在刺激着粉丝用户付费,2018年下来,快手直播收入高达200亿,甚至比网传的抖音180亿的广告收入还要略高。

而快手在直播发力最大的就是斗鱼的主营业务——游戏直播。2018年,快手把游戏直播单独拆分出来做了电喵直播APP。从游戏直播、游戏短视频到游戏推荐和游戏论坛,试图打造多元化的游戏内容社区。

而抖音也相继上线了直播业务,用户可通过主界面进入正在直播的主播直播间或直播广场。最早之前,在2018年1月,西瓜视频就上线游戏直播业务,随后开始招募手游和端游的游戏主播,并为张大仙等十位头部游戏主播拍摄短纪录片。

对于字节跳动而言,要想成为超级内容平台,游戏是不可忽略的重要垂直领域,这与字节跳动的娱乐化内容属性完全契合。

快手和抖音等短视频直播平台进军游戏直播,这对以游戏直播为主的斗鱼来说,形成了直接相杀的竞争局面。

2.单一的变现模式

单一的变现模式一直是直播行业常被诟病的一点。斗鱼也不例外。

从招股书来看,斗鱼2018年营业收入为36.544亿元,其中,来自直播业务的收入达31.472亿元,占86%。

从本质上来说,斗鱼的变现模式主要还是依赖于打赏分成,而打赏的核心在于主播。跟据《直播观察》数据显示,2018年新增主播数量上,斗鱼约为150万新增,虎牙为220万新增。斗鱼月开播主播数整体略低于老对手虎牙,从主播存量来看,斗鱼并不占优势。

根据招股书披露的数据来看,2016、2017和2018年,斗鱼季度平均付费用户分别为90万、240万和380万;2019年第一季度达600万,而这对于2019年第一季度月活跃用户量近1.6亿的斗鱼用户来说,付费用户比例并不高。

从核心大主播来看,普遍主播与直播平台的粘性并不高,几大主播平台互相挖人甚至是恶意挖人已是常事,斗鱼曾被虎牙先后挖走神超、久哥哥、姿态、青蛙等主播,其中青蛙和神超甚至是斗鱼一手扶植起来的主播。频繁出走的大主播,也直接影响到斗鱼的变现稳定性。

3.出海受阻

作为直播平台第一梯队,斗鱼月活已经逼近1.6亿,而虎牙月活量也已突破1亿。虽然用户及月活都在增长,但斗鱼和虎牙也都意识到了游戏直播用户量的天花板马上就会触及。在这到来之前,斗鱼和虎牙必须得找到新的增长引擎。

当时,斗鱼将目光瞄准了海外市场。

2017年,在完成D轮融资后,斗鱼参与投资了中国出海移动视频直播平台 “Nonolive”,最初在印尼上线。同时,斗鱼在深圳成立了分公司,负责海外业务的拓展,招聘东南亚当地员工。第二年,主打东南亚市场的直播产品Doyo上线。

但好景不长,Doyo仅上线两个月后,就被曝光斗鱼深圳裁员70人,并且有消息称越南、印尼、泰国等地的斗鱼签约主播薪水均有不同程度的拖欠。

虽然斗鱼官方回应称,“此次深圳裁员是团队优化配置,并没有大幅裁员计划。”但斗鱼的出海业务在一定程度上撤裁受阻,甚至可能就此搁浅。

斗鱼求变

在卡牌游戏《游戏王》里,三幻神是三张神之卡牌,传说只要集齐三幻神就能君临巅峰,获得“决斗王”的称号。在游戏直播界,水友们重新定义了主播三幻神:五五开(卢本伟)、PDD(刘谋)、旭旭宝宝,三人是为数不多的现象级主播,有网友曾在知乎评论:“巅峰时期这三人,一个撑起来斗鱼,一个举起了熊猫,最后一个扶起了龙珠和国内70%的DNF玩家。”

三幻神之于斗鱼同样重要,其中PDD、旭旭宝宝现在仍是斗鱼牌面主播,卢本伟则让斗鱼有得有失。直至不久前疑似斗鱼CEO陈少杰的斗鱼水友飞机舒克233(斗鱼官方微博曾直呼其为大BOSS)仍在直播间回应斗鱼上市难时感叹:“上市没戏了,本来说凑齐三幻神就能上市了,后来发现一直缺一个。不让斗鱼胡,很不爽。”

与陈少杰甚少在公众场合发言不同,飞机舒克233不仅爱互动而且也很敢讲。在另一次回应斗鱼上市的互动中,面对水友为何斗鱼迟迟难上市的问题时,他回应更直接:“都只看不送礼物,白看,拿头上市呀”。

虽然无法“石锤”舒克233就是陈少杰,但舒克233的几次言论却真实地戳到了斗鱼的痛。

1.玩法的变

从招股书看,斗鱼今年一季度月活用户达1.59亿、付费用户为600万,仅占3.7%。对手虎牙同样不容乐观,在虎牙披露的最新财报中这一数据为4.1%。

如何让用户消费一直是斗鱼、虎牙们思考的问题,数以亿记的“白嫖”用户让他们又爱又恨。

要想刺激“白嫖”用户付费常见的活动难以奏效,更多新鲜的玩法势在必行。事实上斗鱼确实在不断尝试和试错,例如付费抽奖、试水买断直播权等。

让主播用动辄数万元的现金抽奖并设置付费门槛,让想被现金砸中的水友先掏钱。一番抽奖下来,羊毛出在羊身上,还带动了用户付费习惯。这招基本已成为斗鱼拓展付费用户的标配,不少头部主播曾在直播时直言斗鱼为主播布下任务,定期需完成指定次数的抽奖。

刷礼物抽奖的尝试让斗鱼付费用户快速赢来涨幅,对应的是财报中付费用户同比增长66.7%。在求变的过程中,斗鱼也有“翻车”经历。

今年3月,斗鱼买下Dota2 Major赛事独家转播权并试水付费观看,要求用户花6元钱办卡才能正常观看直播。此举引起网友强烈不满,大量用户认为斗鱼作为转播放无权对官方赛事额外收费。事实上,除了斗鱼以外此前并无第三方在转播类似赛事时采取付费制度直接收费。

这次尝试最终以失败告终,为了照顾用户的情绪斗鱼发博称事件系沟通和传达上的失误,并取消用户付费才能完整观看的约束。

虽然付费观看一举最后没有成功实施,但在业界看来这是斗鱼在试探用户的付费情绪,用户对斗鱼的质疑也更多地围绕在“转播方是否有权收费”、“为什么只对Dota2赛事收费”等问题上。也就是说大家对付费观看直播的抵制没有想象中强烈,未来斗鱼在协调好版权的情况下再次试水收费观看直播未尝不可。

除了以上两种,斗鱼在鱼吧、付费方式、工会、广告等策略上也尝试了不少变革,盈利的压力让斗鱼不得不思考如何破局。尤其在内容上,斗鱼渴望通过直播+泛娱乐的玩法拓展边界。

2.格局的变

3月25日,PDD在斗鱼复播。

2小时、500万用户关注、峰值热度达到5亿曾一度让斗鱼服务器濒临瘫痪,整晚收到礼物超过2300万。

无论是话题性、弹幕还是礼物量,PDD不断地刷新记录、斗鱼赚足了眼球。5亿热度、2300万礼物的背后离不开斗鱼的推波助澜,据了解2300万礼物中600万为PDD女友沈灵敏赠送,还有不少是斗鱼其他主播刷的见面礼。

无独有偶,斗鱼另一牌面主播旭旭宝宝初亮相时也曾有过类似操作,礼物、弹幕、热度齐齐“爆表”成为斗鱼牌面主播登陆平台的标配。

有从业者分析,这与斗鱼习惯高调造势的风格息息相关,斗鱼擅长培养现象级主播,从卢本伟、陈一发、冯提莫、孙笑川到PDD、旭旭宝宝,在斗鱼诞生或成长起来的现象级主播远多于其他平台。另外招股书中斗鱼也明确指出:“在2017年第四季度和2018年第四季度,我们签约的排名前100位的游戏主播数量排名第一。”

斗鱼能抓住这么多现象级主播,究其原因在于其愿意花大价钱为主播们造势,肯花钱在内容生态布局。去年其推动旗下主播冯提莫参与综艺《即刻电音》;重金投资赞助腾讯举办的英雄联盟综艺真人秀节目《超越吧!英雄》让平台主播几乎霸屏这档播放量接近3亿的综艺;曾联合马东举办狼人杀综艺《饭局的诱惑》.....这些都是最好的体现。

此外,斗鱼直播节的举办也同样能为斗鱼的主播生态赋能,试想能与50万观众当面互动,与韩磊等明星同台表演的机会哪个主播不心动?

游戏直播出圈的斗鱼在直播大环境遇冷的情况下显然不愿偏居一偶,泛娱乐化、线上线下结合成为他们格局变革的方向。

招股书中也提及,此次IPO募集到的资金将主要用于提供优质电子竞技内容并进一步扩展内容类型,继续加强技术和大数据分析能力,投资营销活动,以及一般企业目的。

斗鱼直播的副总裁王岩曾在2018年猎云网武汉峰会上直言,通过斗鱼嘉年华以及一系列的跨界、联动合作,斗鱼已经探索出了全新的发展方向,构建一个直播娱乐生态。同时,他强调了多元化线下体验场景的必要性,他表示,未来直播一定要跟线下做深度结合。

如果说选择继续深耕海外市场的虎牙是在游戏直播的基础上发展出海业务,谋求总用户量的不断攀升。那么砍掉出海业务的斗鱼则选了另一个方向,线下化、泛娱乐化成为斗鱼的关键词。

而此举恰恰又与斗鱼、虎牙的出身、基因相吻合,孵化于A站的斗鱼认为泛娱乐内容是王道,脱胎于YY的虎牙则继续发挥自己在游戏、电竞领域的优势。现在看来,两种格局难分胜负。

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