代运营出海的火 阿里来“烧”?

2019-04-25 11:50 · 亿邦动力网  马尧根   
   
阿里主导了这次国内代运营商出海的潮流。

仅在去年双11一天,阿里投资的电商代运营服务商宝尊全网成交额高达65.5亿元

中国电商平台在创造自身的“成交额奇迹”的同时,也成就了电商代运营服务商的高速增长。

这样的故事,正在跨境出口电商市场发生——包括新七天、小冰火人、火蝠电商、京淘电商等依托国内电商业务起家的代运营服务商正开拓国际化的版图,而过去培育这些服务商的国内电商平台则成了其走向海外的重要推手。

阿里主导的代运营商出海盛宴?

新七天是这支国内电商代运营出海队伍中的一员,目前其海外业务模块的重点在阿里旗下东南亚电商平台Lazada的代运营服务上,格力是其服务出海的重要品牌之一。这家在2017年双十一单天GMV已经高达6.5亿元的代运营商看中了品牌出海的未来前景。

新七天CEO左英杰判断,国内代运营商出海的基础已形成:

一方面,随着中国国力提升,中国制造品牌在海外消费群体的印象逐渐提升。华为等品牌的产品质量开始受到海外消费者认可。中国产品“廉价货”的标签慢慢褪掉,取而代之的则是具有“性价比的品质产品”的标签。

另一方面,中国互联网企业正把自己的业务往全球进行延伸。主要标志是阿里巴巴和腾讯均在东南亚投资相关的电商业务。(其中,阿里在2016年投资10亿美元以控股Lazada,目前对该平台的投资总额已达40亿美元。而腾讯投资的东南亚互联网公司SEA旗下的电商平台Shopee在去年的GMV已高达103亿美元。)在“2C”平台的驱动下,中国品牌真正拥有了直接接触消费者的渠道。

左英杰认为,当出海的土壤形成后,阿里则“点燃”了“导火线”,推动了代运营商出海的进程。

据其透露,尽管目前阿里并未有给予代运营商任何补贴,但却通过推荐品牌和利用海外举办大型活动的契机进行撮合的方式,给予代运营商品牌客户支持。

另一家以天猫代运营起家的代运营商火蝠电商在出海发展过程中也少不了阿里的“影子”。火蝠电商合伙人聂雪芬向亿邦动力指出,火蝠出海的首选是速卖通和Lazada,做出这样选择的重要原因之一是火蝠这两个平台能够给与火蝠进行官方背书。现在,火蝠已经是这两个平台的官方认证服务商了。

此外,聂雪芬还透露,阿里正把一些优秀的国内代运营服务商扶持成为跨境电商服务商。跟左英杰形容的一样,聂雪芬也表示阿里会给这类扶持的服务商推送一些意向商家和资源对接。

当然,一方面,阿里给代运营商对接需求,在另一方面,阿里利用资源汇集的方式让市场变得更为活跃,从而吸引更多的代运营商投入更多资源到阿里跨境出口平台的服务上。

在2016年投资控股Lazada后的第四季度及全年财报电话会议上,阿里巴巴首席执行官张勇就曾强调阿里将利用自身中国零售平台的商户优势,帮助国内零售商家登陆Lazada平台,向东南亚消费者售卖产品。Lazada官方也在今年卖家大会上透露,阿里巴巴已从天猫、淘宝等各业务单元抽选人员组成技术团队来改造Lazada的系统,这些“阿里风格”的系统改造或让其对中国企业更为友好。

“像阿里这样的头部电商企业对跨境电商板块的重视让跨境行业在国内的势头和热情都上涨了。”聂雪芬说道。

对此,亿邦动力调研了9家不同类型的跨境电商代运营的业务模式。其中,成立较早的、仅有跨境电商代运营业务的服务商在平台选择上均会把亚马逊作为重点业务;类似星商这里跨境电商大卖家转型的跨境电商代运营服务商目前则完全仅使用亚马逊。而包括火蝠、新七天、小冰火人、大麦电商、京淘等开始涉足海外代运营业务的国内代运营商,其出海业务关注点均在阿里系的出口电商平台上。

“阿里主导了这次国内代运营商出海的潮流。” 左英杰说道。

销量仍是主要考量的KPI

那么, 这些在过去并未接触过跨境电商现在却要出海的代运营商,在这股“潮流”中有什么优势呢?

新七天和火蝠均认为,客户是国内代运营做出海的重要优势之一。聂雪芬指出,除了阿里提供的客户资源对接外,国内代运营可以从自己的客户群体切入,帮助客户扩展跨境业务。比如,火蝠现在代运营的出海品牌马应龙本身也是火蝠内贸电商的客户。

“我们现在有合作的品牌及未来可能合作的品牌,需要代运营服务商帮他们扩宽销售渠道和增加营收。” 聂雪芬认为跨境电商是实现该目标的重要途径。

显然,从客户优势上已经明确了出海的国内代运营商跟其他跨境电商代运营商的区别是出海的代运营最主要的目标是国内品牌出海。

除了客户优势外,国内代运营拥有的人才及组织也成为他们出海的重要“资本”。

左英杰向亿邦动力表示,国内人才对运营、数据和供应链的理解是其他企业不可能具备的。代运营商本身就拥有一个系统的组织把这些人才聚集起来。

“出海的国内代运营企业拥有成熟的服务体系和代运营客户群,缺乏的仅是跨境电商的运营经验。但这些是可以通过人才招聘和案例打造解决的,这只是时间的问题。”聂雪芬也补充说道,火蝠现在也是通过创新组建团队去承接跨境电商业务的。

木木夕是由代运营服务商小冰火人和跨境B2B平台环球市场共同孵化的一家跨境电商代运营企业,在跨境电商行业服务已经超过4年了。该企业的创始人兼CEO梁青琴也肯定了国内代运营企业在电商产业链上的优势。

在她看来,国内电商跟跨境电商是有一定的相似性的,比如选品、宝贝描述、推广视频及照片等。这一系列工作在国内电商代运营都拥有完善的产业链,因此代运营商做跨境电商时的“理解成本”并不高。

通过理解跨境电商、搭建业务线和获取客户后,出海的代运营商们就投入精力满足品牌商的需求。目前,“销量”是代运营商最普遍的一个业务指标。

聂雪芬向亿邦动力透露,目前,火蝠跨境电商客户以品牌商为主,大部分品牌客户对于跨境电商代运营的需求主要是业务扩展、销售渠道扩宽和营收增长。拥有了这些,品牌在海外的知名度也随之建立了。在这个过程中,品牌商客户对代运营服务最主要的考量则是销量。

左英杰也指出,基于Lazada的跨境出口代运营目前主要的考量还是销量。“在国内,电商已经足够发达,因此衍生出数据服务等增值服务。但东南亚电商相当于十年前淘宝转型天猫的那个时期,所以代运营也仅是基础的代运营,并未有其他的服务考量。”

当然,这个状况并不会一直持续。左英杰认为,目前跨境出口代运营市场的份额与国内相比还很少,但到了五年后,整个市场份额将变得足够大,到时跨境出口代运营就会跟国内代运营一样,呈现丰富的形态。

市场份额也会根据代运营企业的策略不断实现扩张。新七天方面也透露,尽管目前国内代运营商出海是阿里主导的,但在未来,新七天的代运营服务还会扩张到亚马逊和eBay这些跨境电商平台去。

四个派别代运营混战的时代

但是,得到阿里扶持的代运营企业并不意味着一定能获胜。实际上,出海的代运营商在整个跨境电商市场已经拥有不少竞争对手。

从跨境电商大卖家转型而来的代运营商是其最直接的竞争对手。这类企业在跨境电商拥有多年运营经验,转型代运营商后可以直接把这种经验运用到业务运作当中。

成立于2011年的星商是铺货型跨境电商大卖家,经营品类包含服装、玩具、家居、3C电子等产品。该企业于2017年推出了品牌服务产品“飞鲸跨境”,其中最重点的服务之一就是亚马逊运营服务。

在跨境电商领域已经拥有14年经验的通拓也早把自己的布局扩展到代运营上,该公司在2016年年收入已经突破22亿元。现在,通拓已经开设了名为“渡船计划”的业务模块,依靠自己的跨境电商运营经验服务更多品牌商。

“从电商运营上,大卖家是更有优势的。跨境电商本身跟国内电商还是有很大的不同,这不仅仅是一个外语翻译的问题,还是一个文化的问题。这会通过选品和推广文案等方面深深影响着代运营企业的发展。” 梁青琴说道。

值得注意的是,出海的代运营商除了要面对国内企业的竞争,还得面对国外企业的竞争。

SCI是一家东南亚本土的电商代运营服务企业,其CEO刘剑南向亿邦动力透露,目前阿里对Lazada的代运营服务商分有四级:

第一级是团队主要在海外,但中国有团队做招商对接的本土代运营服务商;

第二级是团队主要在中国,同时在海外安排一小部分本地化人员的代运营服务商;

第三级是团队在海外,完全没有中国基因的代运营服务商;

第四级是完全为中国团队,仅靠国内小语种人才进行运营的代运营服务商。

刘剑南指出,在东南亚做代运营的中国服务商通常都是第二级和第四级情况,这类企业要在海外建立优势,深入理解当地文化并不是易事。此外,海外代运营商对接的主体资源在东南亚本土,这是中国代运营很难获得的。因此,要应对国内外两头的同行竞争,出海的代运营商必须不断地提升能力,往第二级企业“冲刺”。

这就要求企业进行更体系化的布局。左英杰指出,出海的代运营商必须在当地寻找熟悉当地文化、当地语言和当地商业环境的人才,最终海外人才跟国内运营人才相互合作,才能做好跨境电商代运营的工作。“这是海外本土人才和公司国内人才的叠合。”

但无论如何,这个竞争仍是发生在阿里主导代运营出海的时代。左英杰认为,这个时代起码会存在两年。

在他看来,大量的中国品牌要出海,必须符合国外消费者的需求,没有这样的产品,中国品牌是没法谈出海的,出海代运营商也并无用武之地。

“国内的品牌本来针对的是中国的消费者。这些品牌商需要针对海外市场开拓一下品类或产品。如果国内品牌商不愿意配合开发适合海外消费者的产品,那原本国内代运营的客户优势实际上并不能称之为优势了。” 梁青琴也强调道。

在产品、人才匮乏以及多重竞争之下,国内代运营出海的路并不好走,但却是必须要走的道路。左英杰把出海业务的扩展比喻成“挖金矿”,现在代运营商已经挖到金矿的一角,尽管目前能获得利益并不多,但还是会继续挖下去。

“未来出海市场容量很大,不能只看到眼前短期的利益。”左英杰说道。

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