拼多多与它的社交电商门徒:野蛮、争议与转型

2019-05-04 10:35 · 腾讯科技  孙宏超   
   
社交电商的另一个重要转型方向是反向定制,最典型的代表就是拼多多。

北京时间5月3日晚间,中国电商平台云集正式赴美上市,股票代码YJ,发行价为11美元,并以此价格发行1100万股,募资1.39亿美元,并设有15%的绿鞋机制。云集现有股东Crescent Point和Trustbridge Partners有意参与首次公开募股,以发行价购买公司总值1亿美元的ADS。

云集以13.40美元开盘,随后一路上涨至18.20后小幅下挫,最终收于14.15美元,以收盘价计算,云集总市值达到30.87亿美元。根据已经公布的云集公司的股权结构来看,创始人肖尚略持有云集46.4%股权(拥有88.5%投票权)为最大股东,以收盘价计算肖尚略身价达到14.32亿美元。

两年前这还是一个完全不同的故事。2017年5月,云集被杭州杭州滨江区市场监督管理局罚款近千万,随后其公众平台订阅号和服务号被微信平台永久封号。云集方面则回应称在2016年年初时已经在有关部门和法学人士的帮助下进行整改,成为一家合法合规的社交电商平台。肖尚略更是在官方微信号上直接表示“我们为社交电商交学费”。

但从此刻开始,云集已经不再宣称自己为社交电商,而是更多称自己是一家由社交“驱动”的精品会员电商,这也正是其上市时的主打概念。对于云集的利好消息是,和在国内市场谈社交电商色变不同,由于此前同样以社交概念起家的拼多多在美股市场表现优秀,美国资本市场对于社交+电商的概念有了足够的认知。

云集是肖尚略在电商领域的第二次创业,此前他在淘宝创办化妆品线上零售品牌“小也香水”。目前,云集产业覆盖了涉及化妆品、外贸、物流等多个行业,全资子公司包括浙江优集供应链管理有限公司,上海素野化妆品有限公司,并投资了武汉云腾物流有限公司。

很多媒体将云集与拼多多进行对比,双方模式有部分共通点,甚至就连创始人都一样未出现在美国敲钟现场。但正在试图转型会员制的云集的终极目标并不是拼多多,而是升级版电商Costco。

下一个拼多多?

云集上市当天,恰逢成立四周年。官网显示,云集是一家由社交驱动的精品会员电商,提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类商品。拥有超过4500万普通用户和700万付费会员,单日销售额最高超过8.7亿元。

根据云集招股说明书显示,云集2016和2017年营收分别为12.84亿元、64.44亿元,2018年营收为130.15亿元,同比增长102%。云集2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。相比2017年,其2018年的GMV同比上涨了136.46%;2016年、2017年和2018年云集净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元(约合819.2万美元),即2018年净亏损较上一年减少46.7%。

云集招股书显示,截至2018年12月31日,云集平台买家数量2016年、2017年与2018年的数据分别为250万、1690万与2320万,始终维持着较高的增长水平;而其付费会员,从2016年的90万,增长到2017年的290万,2018年更是达到了740万。同时,云集用户的复购率高达93.6%。

这样的增长速度获得了资本的助推。2016年12月12日,云集获社交电商领域最高A轮融资2.28亿元,投资方为凯欣亚洲投资集团、上海信企投资和钟鼎创投;2018年4月23日,云集完成B轮融资,金额达1.2亿美元,由鼎辉投资和华兴资本参与。IPO前,云集创始人、CEO肖尚略为第一大股东,持股46.4%;钟鼎创投为云集第二大股东,持股13.7%;CPYD新加坡有限公司为第三大股东,持股10.5%;云集首席技术官郝焕持股2.5%。在接受媒体采访时,云集主要的早期投资人钟鼎资本合伙人孙艳华表示,“坦率地说,云集的成长速度远超出了我们的预期。”

同样成立之后迅速上市、同样主打社交概念,这让外界很难避免将云集与拼多多进行对比。云集也曾在业内饱受质疑。

2017年5月份,杭州滨江区市场监督管理局对浙江集商网络科技有限公司下发了行政处罚决定书,并指出云集微店招募店主的过程中存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为,违反了《禁止传销条例》第七条的规定,涉嫌传销行为,下达了958万元的行政处罚。随后其公众平台订阅号和服务号被微信平台永久封号。

在业内有一句戏称:一日传销,终身传销。即便在云集已经赴美上市的现在,任何搜索引擎或者问答平台,关于云集联想的关键词一定包含传销。

事实上,与拼多多主打拼购模式不同,云集瞄准的是庞大的“微商”体系,客单价也相对较高。据资料显示,2015年微商爆发“传销”危机,云集选择将个体微商难以标准化的部分标准化,承担商品的供应、物流与售后等服务,对招募的个人店主进行服务与营销的培训,个人店主可以实现无门槛的轻松开店,销售风险转移至平台承担,通过微信渠道帮助平台进行流量的获取与商品分销。

目前云集的会员制模式具体为,购买398元的注册大礼包,可获得价值398元商品,成为“店主”后,可以邀请其他人员加入成为新店主,“店主”邀请新“店主”满100名(个人直接销售20个,团队销售80个,加起来销售100个大礼包),即可成为“导师”,团队人数达到1000名,即可申请成为“合伙人”。成为“导师”后,导师所带领的团队每新发展一名“店主”,“导师”能从398元的平台服务费中拿走170元,“导师”的直线“合伙人”能拿走70元,店主卖出每一单都将获得商品单价约15%~40%的佣金。导师则通常获取店主销售利润的15%,店主每邀请一个店主,可获得40云币,被邀请人可获得20云币。

社交电商罪与罚

云集和拼多多仅仅是2017年至2018年间社交驱动电商爆发增长的典型代表。据《深网》不完全统计,2018年内相对规模较大的以社交驱动的电商平台就有拼多多、云集、有赞、微盟、礼物说、万色城等超过10家,一些以微信公众号、小程序为抓手的小型社交类电商更是数不胜数,不完全统计2018年社交电商融资总金额已超200亿元。

《2018年中国移动社交电商发展报告》数据显示,社交电商自2013年出现后连续五年高速发展。具体来看,2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元,同比增长88.84%。

根据mUserTracker的数据显示,2018年12月社交电商的月独立设备数为31.7千万台,同比上涨69.52%,月人均使用时长为73.8分钟,同比上涨5.28%,月人均使用次数为21.4次,同比上涨27.38%。而天猫、京东、苏宁易购等综合电商平台,在2018年12月的月独立设备数是77.4千万台,同比上涨2.38%,月人均使用时长是137.4分钟,同比上涨2.08%,月人均使用次数是35.1次,同比下跌了2.77%。

事实上,随着消费者上网模式的变化,受操作工具的现实影响,以往电商平台更喜欢的“搜索”驱动正在逐渐衰落。2011年微信诞生,移动社交几乎完全颠覆了传统的社交模式,这也让电商行业开始进入“分享时代”。

以拼多多为例,其模仿的团购模式最初的核心目标都来自QQ群的用户,通过社交分享进行“拼团”,而拼多多选择了QQ的升级版微信,也是通过社交分享进行“拼团”。在这个还未被阿里巴巴和京东等巨头深度关注的市场,拼多多改变了传统意义上电商平台以搜索、广告为核心的曝光模式,让商品更多的通过社交分享来获得用户。显然,拼团的核心是社交分享,基于消费者的社交圈,无形中为促销商家带去了一批潜在客户,这种互动感和裂变式传播性在传统电商打法中严重缺乏,而这与移动端的电商环境必不可分。

但目前赴美上市的拼多多和云集均不承认自己是社交电商,拼多多称自己为新电商平台,2018年10月,肖尚略在内部公开信中提到,云集将从社交电商转型会员电商模式。

拼多多就正在弱化社交分享行为,现在在拼多多打开任一商品链接,会直接展现“某某正在拼单”,旁边一个非常显眼的iocn叫“去拼单”,点击即进入支付页面。整个过程已经无需任何社交分享,平台也几乎不会引导客户去做分享作为购买条件。拼多多创始人黄峥也曾经公开表示:“社交电商是一个伪概念,电商就是电商,社交就是社交,没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。”

社交电商平台们也不得不这样做,已经于今年1月1号生效的《电商法》规定,电子商务经营者必须在经营活动时取得行政许可:由电子商务运营商进行的活动受适用法律法规的行政许可要求的约束。此外,还规定了一些运营商的新义务,其中就包括验证和注册平台商家。这一点在云集的招股书中也有提及:“新通过的电子商务法可能对我们的业务,财务状况和经营业绩造成重大不利影响。”“我们鼓励并激励会员在我们的平台上推广产品。如果会员被视为以寄售方式销售我们的产品,中国税务机关可能会要求我们的会员根据新的电子商务法进行税务登记并请求我们协助这些工作,我们的会员可能需要更多严格的税务合规要求。”

另一个现实的问题是,社交电商所引发的追捧背后是电商的流量渴求。正如同当年唯品会特卖业务、拼多多拼团业务引发的浪潮,唯品会凭借特卖迅速走红,天猫随后上线俪人购,在俪人购与唯品会的博弈中,唯品会流血上市,俪人购则最终淡出视野解散事实上,拼购、特卖甚至社交电商都仅仅是电商巨头争夺市场的单一工具而非全部业务,并不会倾注全部人力与资本孵化类似项目,阿里、京东、苏宁等电商平台布局社交电商的核心目的依然指向流量。

电商流量多元化元年

这被外界解读为社交电商的最好年代,但事实是社交电商背后隐藏着的是电商平台们的流量焦虑,这才是2017年-2018年社交电商崛起的真正意义。

对于国内绝大多数电商平台而言,2018并不是一个好年头。

据国家统计局网站消息,2018年1-7月份,全国网上零售额47863亿元,同比增长29.3%。这个数字看起来还算令人振奋,可同样来自国家统计局网站消息显示,2018年1-7月份,社会消费品零售总额210752亿元,同比增长只有9.3%,单单以7月份为例,社会消费品零售总额30734亿元,同比名义增长8.8%(扣除价格因素实际增长6.5%)。增速降至年内次低,也是近10年来少有的低位。国家统计局新闻发言人刘爱华介绍,社会消费品零售总额增速在放缓。

这个数字在一些大电商平台上体现明显。以阿里巴巴为例,其2018财年(2017.4.1~2018.3.31)数据显示,中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿,较截至2017年12月底的12个月增长3700万,这意味着其年度活跃消费者增长率不到7.2%,低于社会消费品零售总额增长,更不要说其增长的用户主要来自于消费力低于一二线城市居民的三四线城市和农村地区居民。

在2018年电商行业最重要的618和双11中,京东、天猫等电商平台纷纷亮出了还不错的数字。但值得注意的是,双方均将大量线下商家的销量增加算入整体销售额,一些线上的商家对《深网》表示,在这两个传统电商节中,并未感到和去年相比有明显的销量增加。

去年7月18日阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众,这被解读为阿里巴巴正在渴求来自线下的优质流量渠道。

事实上,中国电商行业曾经历过两次流量的瓶颈期。2011年小米诞生以前,中国PC增量明显放缓,而移动互联网正在兴起。意识到PC端流量问题的电商平台们纷纷转身移动互联网,这个问题得以短暂解决。但到了2013年左右,PC端用户已和移动端用户大致持平,电商平台们进入了第二次流量枯竭期。

不过,一批新的从未接触过网络的用户开始通过价格更低廉的智能手机进入互联网,它的标志就是OPPOvivo为代表的传统手机,通过线下渠道走进了三四线以下广大市场,通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店,把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。数据显示,2016年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机全年出货量的前三名,其中OPPO的增长率达到122%,而OPPO的出货量90%在线下。

这部分人群此前还未接触网络、上网条件受限制,但随着智能手机普及、网络使用被训练,这批新增互联网人口也引发了国内互联网公司的强烈关注。但和此前PC端流量向巨头集中不同(有数据显示,阿里系在巅峰时曾占据国内电商自产流量超过八成),这部分人群购买习惯更随意、渠道更分散,平台的背书能力远低于以往。

从2016年起,关于传统电商平台流量红利消失的说法就尘嚣甚上,来自第三方数据显示,目前阿里巴巴中国零售平台获客成本已经超过200元,京东的获客成本也在140元以上。

一位电商业内人士则对《深网》表示,为了吸引更多流量,在2019年以天猫为代表的电商平台在多个发券平台上大肆发券,这甚至引发了黑产行业的又一次狂欢。

社交电商、会员电商、社团电商、新零售,在2019年,电商流量终于进入了多元化时代。

会员、反向定制,社交电商纷纷转型

目前,以云集为代表的一批社交电商均纷纷转型,云集的会员制从数据上来说取得了一定成绩,去年10月云集启动"0元开店"体验会员计划,单日新增体验会员突破700万。

近年来,所有的电商都在会员领域进行布局。去年8月,阿里巴巴就重构了其“88VIP”会员计划,对传统的会员体系进行升级,该会员涵盖阿里巴巴体系下的所有业务。在此之前,这家横跨多个领域的巨头公司并没有一个打通的会员体系。

在海外,亚马逊的会员体系更是比阿里巴巴提前十年,这甚至成为了亚马逊云服务的核心价值所在。以亚马逊为例,市场研究机构CIRP研究结果显示,亚马逊会员服务的美国会员数量已经增加到8000万人。统计机构Statista称,亚马逊Prime会员数量在过去两年里增加了一倍。CIRP称,Prime会员平均每年在亚马逊网站上的开支为1300美元,几乎是非会员用户的两倍。Prime会员服务本身的费用为每年99美元或每月10.99美元。据调查,亚马逊Prime会员的续费率在90%-95%之间。

事实上,互联网时代大数据的搜集、存储和利用存在巨大的想象空间,还有超乎物流、网购行业本身的潜在商业价值,一个成熟的会员体系背后就是一个充满前景的大数据金矿。

肖尚略也将转型会员电商的云集微店直接与Costco、亚马逊prime进行对标,称该模式会促使用户和平台形成更紧密、友好的关系。亚马逊以付费会员制争夺中国市场时,是基于较为成熟的跨境电商和物流配送体系,免运费和平台信誉背书是亚马逊在中国市场发展付费会员的亮点。尚未在中国开设实体门店的Costco则凭借高性价比商品奠定了市场影响力。

云集独家财务顾问泰合资本管理合伙人胡文钦对《深网》表示,云集正在对标Costco的精选会员制模型连接两端,这能极大降低售价、提升由货到人的效率,“会员制会是未来重要的趋势,体现为高留存、高复购、高转化、高产出。”

但可惜的是,目前云集与上述几家会员体系尚相去甚远。在云集的官网上,除了可以享受“批发价”之外,没有其他的会员权益披露,而在App中非会员的普通消费者也看不到成为会员之后享受的价格优惠。更重要的是,云集目前的会员制模式,更多的还是去激励小的店主进行分销,而不是对会员进行更深层次的销售服务。

社交电商的另一个重要转型方向是反向定制,最典型的代表就是拼多多。近年来拼多多在坚持“拼购”模式的同时进军上游产业,在农产品、工厂方面都进行了一些反向定制的尝试。这是因为社交电商除了流量之外,在产业链深耕方面往往能力较弱,更多发展的是所谓“人头资源”。

云集也在这方面进行了一定布局,去年5月10日,云集宣布和超100家国内外品牌签署战略合作协议,根据协议内容,云集将推出“品制500”战略,从选品策略、设计方案、品质把关等维度综合测评,为品牌的产业升级之路把控供应链关口。同时云集还推出“S2B2C”商业模式,“S”指供应链端架构,“小B”是云集店主,C是终端用户,连接方式是,S架构赋能给小B,再依托小B的社交能力和信任价值服务于C,进而反向进行销售预测和行情预测,打通供应和产销全产业链。

上市后,云集表示也会将更多资金投入基础建设,而不仅仅是做营销推广,在招股书中显示募集资金将主要用于增强和扩展业务;加强技术能力;扩展和改进物流设施;包括运营资本和潜在战略投资以及收购在内的一般企业用途。


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