“Z世代”崛起:流浪QQ移民移动新世界

2019-05-08 07:52 · 微信公众号:媒体训练营  左远良   
   
微信将是QQ的掘墓人,马化腾曾经预测。但是,马化腾错了,移动互联网十年,流浪QQ已经找到新世界。

米聊曾让马化腾心惊,他认为移动互联网时代,新的基于移动端的IM将革掉QQ的命。2010年,米聊看起来是那款可能革掉QQ命的IM。PC互联网是旧时代,移动互联网是新时代,QQ是旧事物,米聊是新事物,革故鼎新顺理成章。

微信成功了,打败了米聊。马化腾很庆幸,是腾讯自己的微信革了QQ的命。

往事如烟,已经很少有人记得刘成敏了。刘曾任腾讯高级副总裁,腾讯快活不下去的艰难时刻,主导腾讯进军SP业务,这是腾讯赚到的第一笔钱,也是中国互联网行业淘到的第一桶金。手机QQ在内部竞争中完败微信,功高权重的刘成敏下课了。

从1999年OICQ Beta1诞生至今,腾讯QQ已经整整20岁了。然而,这款“古老”的社交软件正在焕发着新的活力,让95后、00后的“Z世代”成为其主力用户。

“Z世代”是美国及欧洲的流行用语,意指在1990年代中叶至2010年前出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

5月4日,腾讯QQ发布《2019年00后用户社交行为数据报告》,总结了00后用户的使用习惯。报告显示,2018年第三季度及第四季度,QQ上21岁及以下月活跃用户分别同比增长16%和13%。

具体用户画像上,00后用户最多的城市分别为重庆、深圳、成都、广州。截止2019年3月,有一半的QQ会员来自00后,其中71%为男生,29%为女生。00后最喜欢的添加好友方式是通过QQ群,最常用的大黄脸表情是“亲亲”,最爱讨论的明星是朱一龙等等。

据腾讯财报,截止2018年底,QQ月活跃总用户8.07亿,增速为3%,主要推动力来自于21岁以下的年轻用户。正是基于8亿多月活跃用户和平台大数据分析,腾讯QQ全方位地为我们展现出了00后的整体形象。

毫无疑问,QQ抓住了00后的网络行为习惯和兴趣特征,就是把控住了下一个世代的消费脉搏,也继续巩固了腾讯在社交领域的“霸主”地位,从而也带动了腾讯的社交广告价值。

一位分析人士表示,尽管现在腾讯开启to B战局,发力云、支付等业务,但社交仍然是基本盘,必须牢牢抓住C端。QQ月活的增长,意味着社交红利依然存在,这也支撑了腾讯广告等业务的增长。

移动互联网十年,QQ没有走进坟墓,在移动互联网端,QQ与微信共生;PC互联网世界繁华已去,却仍然偏安小半壁江山,新世界与旧世界共处。这不是关键,关键是移动互联网下沉,再造了一个新世界,这里是手机QQ的地盘。

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与今日头条争夺年轻用户时间,QQ是急先峰、是“试验田”,尝试“社交+内容”战略。

随着微信的兴起,QQ一度被看做是一款已经过时的社交软件。就在今年1月,社交领域上演“三英战吕布”,多闪、马桶MT、聊天宝轮番上阵,微信一下子成为了风暴中心,QQ却似乎被人们遗忘。

微信月活用户突破10亿,在腾讯战略中举足轻重,一举一动关乎大局,所以在新业务的结构性调整上,微信必须谨慎而克制。但QQ却不一样,为了抓住年轻人,一直在大胆尝试新功能,在短视频等内容方向上的探索更为开放。

一个最新的例子是,微信在近日发布的iOS 7.0.4版本中,漂流瓶入口正式下线,陌生人社交逐渐退场。而在3月初,QQ小范围内测了一个名为“扩列”的陌生人社交入口,还放在了最显眼的位置,用户可以根据个人需求和兴趣,快速扩充关系链。

当外界将更多注意力集中在微信身上时,QQ其实也发生了很大改变。时至今日,QQ不断迭代更新,满足年轻用户需求,比如推出了直播、资讯流等内容功能,以及厘米秀这样的产品功能,同时QQ在UI设计、表情包制定等方面,都是为年轻人量身打造。

据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》,95后、00后人群中,使用QQ人数占比为37.5%,高于微信的33.3%。对这批更加纯粹的互联网原住民来说,QQ 在他们的童年和青春占有更大的比重,对 QQ 的归属感强于微信。

尽管在一些用户看来,QQ正在变得臃肿和无序,但时至今日,基于QQ产品线,腾讯已经孵化出兴趣部落、QQ看点、NOW直播、TIM、DOV等用户量过亿的内容平台,其中不少成为独立APP。也就是说,腾讯将QQ打造称一个“社交+内容”的试验田。

以QQ看点为例,作为腾讯内部在信息流上的尝试,目前已经初显成效。数据显示,QQ看点“95后”用户达70%,上线一年便成为与腾讯新闻并列的第二梯队的信息流产品,将 QQ 看点看做一个「年轻人的今日头条」并不为过。

除了传统图文资讯外,QQ看点优化了短视频及小视频的推荐算法。据腾讯最新财报显示,QQ年轻用户分享的短视频及小视频流量同比增长接近50%,QQ看点成为年轻人主要的新闻流量平台,其中视频的播放量同比增长300%。

QQ看点已经多次被写进腾讯财报,甚至超过了腾讯战略级信息流产品天天快报。2015年上线的天天快报,曾被视为是腾讯狙击今日头条崛起的重要产品,一度被寄予厚望。去年9月份,在腾讯PCG部门成立后,天天快报却被整合进入QQ看点。

分析人士认为,纯信息流的天天快报干不过今日头条,但叠加了社交属性的QQ看点却不容忽视。QQ看点的异军突起,一方面基于QQ庞大的用户基数,另一方面是庞大的社交关系链对算法模型的优化。依托于QQ强大的社交平台,腾讯可以把更多的内容塞进这个筐里,与头条系争夺用户时间。

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旧世界消费在升级,“Z世代”是消费新世界,QQ商业化崛起,腾讯的新大陆。

在“Z世代”崛起的当下,虽然 QQ 的产品迭代步伐比较大,但其实也没偏离以年轻人核心的社交生态。早在2016年,QQ 就正式确立了娱乐化社交的方向,将 QQ 定位为向年轻用户提供娱乐内容,自此 QQ 的内容属性就不断增强。

虽然对于很多 80 后和 90 后来说,QQ 上华而不实的功能越来越多,但不容忽视的是,像厘米秀、兴趣部落、QQ 空间和 QQ 看点等功能,已经在商业化上取得了不错的效果,并且推动了腾讯社交广告的增长。

据埃森哲发布《全球95后消费者调研·中国洞察》报告显示,社交媒体将成为中国95后消费者的主要消费渠道。由于QQ 聚集了中国最多的年轻用户,QQ 对于很多把重点放在年轻化的品牌来说,也是一个绝佳的营销平台。

苹果和小米两家手机厂商都注意到了这一点,利用QQ进行广告营销。去年苹果iPhone XS系列发布时在QQ 看点上线了专题页面,QQ用户还在新机发售当天也收到了闪屏视频广告。小米5X发布时也在QQ空间推出了《凡先生的 12 星座照相馆》系列短视频,利用用户数据进行个性化的星座推送。

对于上述广告投放的选择,小米市场高级总监陈诗曾在接受媒体采访时表示,小米 5X 的价格在 1500-2000 元之间,适合年轻群体,对这款产品来说 QQ 空间是最好的选择。

据财报披露,2018年腾讯的网络广告业务收入为581亿元,同比增长44%。其中,社交及其他广告收入同比增长55%至398亿元,财报称,这部分增长主要得益于微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动。

相比流量增长停滞的主流用户市场,年轻用户才是未来最大的增量,对于腾讯来说,关注新生代用户的意义更大。就像2015年马化腾曾对用户习惯变化的总结:“其实你什么错都没有,就错在太老了。”

作为腾讯历史最悠久的一款产品,从桌面互联网时代到移动互联网时代,QQ 并没有放弃过新陈代谢,即便在微信快速发展起来后,也没有真正沦为弃子。如今,面对抖音这样同时蚕食腾讯用户时长和抢夺年轻用户的产品,看上去最能一战的似乎就是 QQ 了。

20岁的腾讯已经步入青年,面临着转型发展的种种烦忧,但幸运的是,腾讯还拥有QQ这个可以让自己一直年轻的产品,连接起各个时代的年轻人和关系链,社交基本盘无忧,一切都好说。

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