这是中国最烂、最差的行业，互联网家装“难过”三四线

“2018年下半年，互联网家装行业倒闭一百多家公司。2018年7月，互联网家装*股齐家网上市首日破发，股价持续低走，5个月跌去三成，市值瞬间蒸发20亿港元；8月28日，土巴兔向港交所递交招股说明书，三年亏损24.27亿元，港交所因资金缺口过大、不合规业务拒收。

作为互联网家装行业头部企业，土巴兔和齐家网现在的境遇似乎让业内人士看到自己的未来。

家装市场历经三个发展阶段，从被赋予“家装”名义，到冠以“互联网+”概念，传统行业原班人马做着互联网的事情，2018年的倒闭潮回答了这种经营方式并不适用。

如今，市场下沉成为多个行业的战略目标，互联网家装行业也不例外。然而在号称下一个投资蓝海的三四线城市，家装行业弊端竟愈发凸显：价格不透明、质量不过关、宰客......

伴随着诸多隐患的互联网家装市场能否解决行业“遗留性”问题，又该如何去挖掘下沉市场这座金矿？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

“花式”经营的互联网家装市场

2005年到2015年的十年间，国内家装公司如雨后春笋般出现，“拼价格”成他们的生存法宝；2015年之后，互联网家装概念兴起，原班人马做着几乎相同的事情，裹上“互联网+”概念的家装行业并未迎来新的发展。

2018年7月12日，齐家网正式在香港联交所挂牌，成为互联网家装垂直*股。上市首日破发，齐家网股价持续低迷，5个月便跌去三成，市值瞬间蒸发20亿港元。

齐家网是一家装修、建材、家居垂直领域的电子商务平台，通过O2O模式完成线上揽客，线下体验购买。

数据显示，2015年至2017年，齐家网营收分别为1.41亿元、3亿元、4.79亿元，同期公司持续经营业务亏损分别达到1.63亿元、1.52亿元、8931.9万元。业绩巨亏，齐家网在招股书中说明，公司无法保证未来能够自经营活动产生经营收益或正面现金流量。

互联网家装行业大致存在三种商业模式。

*种是以土巴兔和齐家网为代表的中介模式，在装修公司和用户间搭建一个平台，赚取中介费。

第二种商业模式则是企业整合建材供应链。其线下的获客主要是分给当地的加盟商来做。而加盟商的前身多为装修公司，由于半包业务竞争激烈，很多装修公司希望向下延展材料业务，至此有了合作空间。加盟商需要企业整合材料，企业需要加盟商拓展业务，双方达成合作。

一般装修公司主要以半包为主，涉及到建材类材料还好一些，如果是家具等软装类材料，设计师都会有一部分灰色收入，设计师与建筑公司产生矛盾事件屡见不鲜，而公司经营也会出现问题。

第三种商业模式以纯粹卖材料为主，类似的公司如“好好住”和“我在家”。这类公司没有实体店，客户在线上选择中意的家居产品，下单购买。

三种家装商业模式都在向互联网概念靠拢，但是这个市场却没有因此实现“本质”进化。

作为互联网家装行业*家跑出来的公司，齐家网有自己的装修公司，平台上的客户一部分介绍给合作的装修公司，一部分由自己承接。家装市场越来越难做，获客途径越来越窄，齐家网为了生存，也在寻求改变。

其前身为一家团购公司。顾客选定一家装修公司后，确定装修方案，需要将装修款存入平台，待装修完成则将款项付给装修公司。平台保管客户的装修费，就会形成资金池。

相关人士对铅笔道表示，平台会用这些资金做其他业务，包括P2P等，齐家网也是如此。归根结底，“家装行业来钱快，但利润并不高”。

2018年，齐家网经历上市破发，单靠原先商业模式运营困难，另外“买卖流量”的模式并非长久之计，而且未来会面临国家监管。后期，齐家网转做电商模式，自己做供应链，直接为客户提供装修服务。

一个多月前，齐家网公布2018年财报，营收6.46亿元，同比增长34.8%，实现毛利3.82亿元，同比增长59.1%，净利润5164万元，成功扭亏为盈。其在财报中提到，2019年齐家网战略重点为渠道下沉，将与更多三四线城市的优质家装公司合作，在供应链、软件等整个产业链实现高度衔接，为当地用户提供高标准服务。

行业对手成功登陆资本市场，土巴兔也于去年8月向港交所递交上市聆讯资料。

据土巴兔初次申请的招股书显示，2015年到2017年，土巴兔分别亏损7.5亿元、5.63亿元、11.13亿元，三年累计亏损24.27亿元，且仅在2018年上半年便亏损6.26亿元，资产负债率在2018年上半年达到356.62%。

基于以上数据，土巴兔的业务模式遭港交所质疑，这次登陆资本市场计划无疾而终。土巴兔业绩公开，业内不禁惊叹。袋鼠家营销总监罗勇对此讲到，“土巴兔三年亏损的24亿全用来烧钱、烧平台、烧流量，这种商业模式就叫打劫式截留，像强盗一样把流量全部截住然后卖出去。”事实证明这种商业模式的确行不通，而且这家公司已经在走下坡路。

据了解，目前的互联网家装平台几乎都是类似商业模式。知情人士宋辉（化名）解释土巴兔的“贩卖流量”模式：这些平台会拍卖客户的电话号码，他强调“不是售卖，是拍卖”。之前一个电话号码是300元一个，现在是300元起步，一个电话号码1000多元属于正常的价格。

宋辉还透露，土巴兔甚至针对B端客户做了一款APP，装修公司可以在上面竞拍电话号码，把客户当做商品来卖。他只是见过这款APP，但是不能下载，做的十分隐蔽，此情况一旦被相关部门发现，后果很严重。

这种模式来钱快，变现容易。根据宋辉讲述，在深圳扎堆了很多电话营销公司，他们把电话搜集好之后挨个打，再把电话分成几个等级，初步意向、精准意向......按照这个等级去卖。像是装修意向非常高的客户，起步价600元，装修公司先向平台缴纳600元，如果客户同意去量房，哪怕没有成交，费用都不会退还。而且一个号码会同时卖给至少3家公司。中小型家装公司没办法自己获得客户联系方式，只能通过这种形式获客。一个电话号码至少收入1800元，成交了还要收取3%佣金。

通过这种模式经营，土巴兔必须迅速实现流量变现，否则无法获得后续资金。“业内都很清楚这件事，但是没有人敢说，中国的互联网家装行业基本上都是这种商业模式。平台需要不断烧钱才能得以维系，不能纯粹靠投资人输血之余，谋求上市是土巴兔眼前*的路。” 宋辉称。

他把这类公司比喻为“强盗”。“如果土巴兔出事了，会有一大批B端和C端倒霉，不过长久来看，这是个好事。没有“土巴兔”类公司劫持流量，中小型家装公司可以尝试自己获客，装修公司与业主长期不信任的关系可以逐渐得到修复。

行业水深与业主间引发“信任危机”，家装市场饱受诟病，风雨飘摇之际迎来一轮洗牌。

2018年，互联网家装行业倒闭潮到来。家装360、珂居网、美装、宅师傅等互联网家装企业倒闭已超过 100 家，传统互联网家装商业模式正在面临市场的考验。

据摩装创始人章竟驷介绍，这些公司多是2015年进入行业，前身几乎都是传统家装公司，只是为了迎合消费趋势，换了一个名头而已，行业本质上没有任何变化。

2015年是互联网家装元年，也是天猫家装做得*的一年。那时，很多家装公司初次尝试开网店，但是对于家装行业来讲，仅是多了一种获客渠道，并没有得到更深度的优化提升。

作为行业头部平台，齐家网、土巴兔在互联网化的道路上并没有一帆风顺。不是发展成流量生意，就是延续以往的传统路径经营，“互联网+”对家装行业的改造是一个长期的难题。

如履薄冰的行业

“这是中国最烂、最差的行业。”互联网家装公司Revolution CEO张润泽如此形容家装行业。

张润泽认为，行业特别需要一个老大哥带头做行业标杆。到了装修的时候，才会发现很多装修公司技术不统一，价格不统一，设计也不统一。

家装本身是个超低频服务，客户往往装修后才发现自己上当，但已经来不及了，数年后再装修，可能已经忘了这家装修公司。低频、高客单价的属性，使得家装行业形成一种“赚快钱”的思维。这种情况下想要获客，就必须以价取胜。

除此之外，交付才是家装行业*的壁垒，“这一环节不突破，家装行业就不可能有本质的改变”，而这也几乎是所有家装公司都在回避的问题。

多数家装公司实际上属于销售公司，他们的商品就是业主资源，客户是工长，销售方式为外包工程。公司一般会聘请几位擅长销售的室内设计师，负责向业主提供装修意见并签订装修合同，装修公司再把订单包给工长即装修施工队。

所谓的工长是一个游离在家装公司之外的人群，靠手艺吃饭。装修公司与工长并非雇佣关系，也就不具备对其的管理职能。据知情人士透露道，不少号称雇佣工长的家装公司的工人都是临时找来的，每个工长都有很多家装公司的工作服。“家装公司把客户资源一口价包给工长，工长靠增项做二次销售获利”，章竟驷说到。

销售属性多于家装属性的情况下，业主家装修的质量问题将无人承担。

1995年，在房地产兴起带动下，家装行业迎来*波热潮，这个市场初步被定义为家装，行业也开始逐渐规范。“那时的家装公司主要围绕设计和施工，大家踏踏实实的经营，没有那么多乱象。2005年之后，行业开始发生变化”，章竟驷说。

“当时的行业陷入两难的境遇，纠结于到底是以质取胜，还是以价取胜？”

那时公司自身的品牌意识不强，在互联网尚未普及的背景下，消费者选家装公司时无法依据品牌选择，只能和设计师接洽，各家公司更多拼的是销售能力。

2005年后的家装公司某种程度上将自己定义为一家销售公司，家装设计师除了具备基础的设计能力，必须有销售才干才能进入一家公司。但因此行业逐渐出现乱象，低价笼客导致行业开始忽视质量问题。

对于2005年到2015年的家装市场，章竟驷用“特别乱”三个字来形容。直到2015年互联网家装兴起，本以为注入互联网概念会使家装这汪有些浑浊的湖水清浊一些，未曾想，越搅越浑。

“现在做互联网家装的都是行内人，虽然都对外称自己是‘互联网家装*’‘互联网家装开创者’......但最后没有人真的做出来”，章竟驷总结。

2018年的倒闭潮并非全是创业者运营失误的问题，离不开资本的推波助澜。

自2015年起，互联网家装项目广受资本关注。据相关媒体统计，2015年互联网家装融资事件共发生123起，为历年最高；2016年共91起，2017年融资数迅速跌到19起。经历过2015年的投资热，互联网家装项目被投资人冷落。

2015年的互联网家装市场烟火纷飞，资本两王、四个二的炸弹迅速催熟互联网家装市场，创业者们不再关心线下交付管控和用户体验，转而将业务中心全部放在规模和流量上。

家装行业成本高，毛利平均20%上下，而互联网项目成本低，利润很高，资本一向追求速度。如此一来，创业者只能拿着资本的钱快速获客，做大数据。这种做法于家装产业原本的属性背道而驰。

既是蓝海，也是深渊

值得注意的是，区域性矛盾是家装行业亘古不变的难题。一家北京的家装公司很难在上海做业务，因为南北认知差异、文化差异等原因，导致北方的家装公司在南方无法开启业务。

这也是困扰章竟驷的问题，“装修公司难道不应该哪里的房子都可以装修吗？”他认为，目前家装行业并没有明确的标准，一些已有的规定十分笼统，企业应该针对不同的市场情况制定出不同的体系来经营。而这也导致互联网家装公司难以在下沉市场开发新大陆，三四线城市正在成为消费市场的蓝海。外卖、网约车、电商......均已逐步走向下沉市场，夹杂诸多弊病的互联网家装在这条路上，面临的阻力会更多。

在家装行业的三种模式中，中介模式的公司在三四线城市的投入非常有限。三四线城市C端的生活节奏没有一二线城市快，熟人较多的情况下，人们更乐意选择熟人推荐的装修公司，外加公司品牌曝光度不高，这样的公司很难下沉。

第二种企业整合建材供应链模式，“这类业务在三四线城市比较常见，能做好的寥寥无几，归根结底还是加盟商本身实力欠缺。”尚免联合创始人孙双雷对此表示。

最后一种纯粹卖材料的公司，这种消费形式在一线城市更容易被接受，由于看不到实物，互联网概念相对较弱，“好好住”和“我在家”在二三四线城市的客户量并不多。

据了解，已经有互联网家装企业着手下沉市场业务，相对于四线城市，目前三线城市潜力更大一些。

橙家是碧桂园旗下互联网家装品牌，该公司公关负责人刘凤桢向铅笔道表示，公司目前已经触达三线城市客户，但尚未开拓四线城市市场。

互联网家装行业更看好三线城市的消费能力。刘凤桢解释，主要因为三四线城市对于生活品质要求越来越高，因此公司在这些城市签单金额要比一二线城市高出20%-30%。

针对一二线城市和三线城市，橙家曾做过一项调查。一线城市的房子面积相对较小，且客户在购买房子时已经花费大部分资金，在装修方面的投入自然会少一些。而在三线城市，人们更倾向买贵一点的家具，但周围却很少见到宜家等知名家具专卖店，从而会选择在网上选购。

虽然存在市场机会，三线城市并不是橙家的主要业务。“公司年流水10亿左右，三线城市占橙家年收入30%-40%，这项业务目前算是公司一个辅助业务，不是主要发力方向。”目前橙家更多还是试水的态度。

用户的互联网认知需要长期沉淀，时下的三四线城市市场认知还不足以支撑起一个产业的兴起。橙家有碧桂园做品牌背书，较容易在一二线城市开拓市场，下沉市场对互联网家装认知不足，对于这个“舶来品”的接受力相对来说要弱一些。

除此之外，平台自身原因也导致用户不会选择一家互联网家装公司。

橙家的业务输出趋向标准化，则不能满足客户个性化要求。客户在提出个性化的装修需求时，公司方面无法接受，因此不能接下这单生意。

橙家的业务覆盖家装软装供应链，即使背靠碧桂园，也会抱怨生意难做。“家装行业对供应链的要求非常高，想要快速把装修、服务等迅速做起来，短时间内很难达到”， 刘凤桢说。

她认为，这不是一家企业的问题，而是行业本身存在的问题：产业太重。“既要做供应链，又要配置仓库，加上员工开支等成本，客单价10万多，毛利也就20-30%，赚的少，投入却很高。种种原因导致业务无法全面铺开。

互联网家装下沉难，除了行业本身附带的因素，还与三四线城市缺乏互联网消费习惯以及供应链铺设等相关。

摩装创始人章竟驷曾对三四线城市做了市场调查，他发现这片市场在互联网渠道资源方面不如一二线城市，但随着互联网普及，市场终究会被打开，只是时间问题。

目前，多数互联网家装公司仅是将标品（洁具、家具等）实现市场下沉，但是像瓷砖、水电等仍无法落到实处。比如，家具等标品仅需物流即可完成，但瓷砖等类似的装修服务涉及到的不可控因素太多。“瓷砖谁来贴？破损率谁承担？水电谁来做？如果找当地的装修队来做，这些事情又没有标准，要怎么管理？后续服务如何处理？所以很难做下去”，章竟驷说到。

近两年，互联网家装行业争议不断，有人说这是一片巨大的蓝海，也有人说这是一片死海。“如果用土巴兔的商业模式做，这个产业注定是一片死海。”章竟驷如是说。行业急需一种新型的商业模式谋求发展，而这或许成为2018年倒闭潮之后从业者们的共同愿景。

当前，是家装行业的“洗牌期”也是“红利期”。即便发展20年左右，这个号称4万亿的家装市场依旧未形成全国性高市场占有率及强势品牌的企业，“碎片化”的发展阶段意味着更多的机会。

互联网家装概念发展不到四年，绝大部分互联网家装公司尚未进入成熟阶段，而一线城市的市场布局还未定型，在下沉市场消费升级的趋势下，作为“吃、穿、住、行”中的一项，家装行业在三四线城市会迎来黄金时期。只是，目前的家装行业痼疾难除，发展之路，道阻且长。

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