龚宇和爱奇艺的院线“战事”

2019-05-23 09:57 · 微信公众号:钛媒体  李程程   
   
院线在今年迎来了滑铁卢,流媒体能解影院经理的燃眉之急吗?

流媒体平台们正在不断地丢失院线电影资源。

几年前钱多在手、不惜一切代价砸版权的时代已经快要过去了。2018年财报中,爱奇艺亏损了91亿元。而优酷更为夸张,在阿里最新的年报中,优酷归属于数字媒体和娱乐业务亏损额度高达157亿。腾讯视频虽然没有披露营收,但腾讯集团新一季财报显示,这一季度订阅会员数较上一季增长为零。

爱奇艺创始人、CEO龚宇也意识到了问题。在日前接受钛媒体(微信ID:taimeiti)采访时,他表示,

“原来主要的支出是采购版权,这是错误的说法,应该叫租版权,租个三年五年后再归还给你,播放权我又没有了,这是对平台来说非常不公平的商业模式,全行业体会到了这一点,抢来抢去没有意义。”

连续三个财报季,会员收入已经成为了爱奇艺第一大支柱。

不过,让用户掏钱成为付费会员的根本吸引力,并非在于“免除广告”,同时,贴片广告和付费会员模式天然存在矛盾,彼此在一定程度上是此消彼长的关系。只有独家的封闭性内容,才会让会员付费变得格外有吸引力;有了独家的原创内容,爱奇艺才有对观众议价的能力。

为此,他们必须不遗余力地制作和投资新的内容。原创内容的重要性已经上升至爱奇艺的集团战略的层面。在2019年Q1财报中,他表示,从战略上,爱奇艺将继续专注于生产高品质的原创内容,以及完善以IP为核心的内容生态建设,“这将是爱奇艺未来几年发展的关键性因素”。

“时间已经到了”

尽管爱奇艺一贯强调与Netflix的不同属性,二者的商业模式的确不同;但在公司对于原创内容的战略上,二者的判断和决策如出一辙。

Netflix对于原创内容的投入一直超出预算,甚至不惜以举债的方式。自2012年起,Netflix就将核心战略调整为制作归属于自己的原创内容,想要和好莱坞抗衡,必须用真金实银砸原创(而不是版权)。

钛媒体(微信ID:taimeiti)查阅 Netflix 财报发现,2018年, Netflix 在内容上的现金支出高达120.4亿美元,远高于2017年的89亿美元,年增幅达35%。据 Variety 报道,华尔街分析师预计,2019年这个数字还将增长25%——达到150亿美元。

Netflix押宝的是全球付费用户的增长,但也无异于是一场豪赌。

这样的重金投入原创内容军备竞赛,对于国内竞争异常激烈的流媒体而言,难以望其项背。但他们也要不惜亏损的代价,去砸钱,去做原创内容。典型如爱奇艺,就迫切希望在原创院线电影领域更进一步。

“我们认为时间已经到了。电影与互联网的融合应该更进一步。”爱奇艺高级副总裁杨向华在爱奇艺一场关于电影的主题论坛上说。

杨向华主要负责爱奇艺会员以及海外业务群。他眼中的“时间”是指,过去的十几年间中国内地院线电影消费市场中,互联网作为一种基础设施已经对市场进行的一番“重塑”。

首先是购买电影票的方式已经发生彻底改变。广发证券发布的研究报告显示,截至2018年7月,中国电影市场在线票务渗透率已经达到83.8%。而杨向华透露,最新数字是90%以上的电影票已经是通过互联网所购得。

另一方面,作为投制宣发的环节中重要的一环,电影的营销方式也发生了变更。口碑越来越影响观众的购票决策,一部电影的经过微博、朋友圈和短视频等社交网络,口碑传播速度变得更快,面积也更广。于是我们不难发现,很多大投入大制作的电影因为口碑不好而票房崩溃,也见到了一些作品因为口碑好而完成逆袭。互联网减少了信息的不对称,也让电影生产者更注意电影内容本身的质量。

在线票务平台以及线上宣发的渗透持续走高,势必进一步压缩电影院经营方的利润空间。因为相对于传统购票方式,线上购票使得观众更明确场次时间,于是在电影院停留时间变短了。这样一样,影院线下宣发似乎要变得无足轻重。更重要的是,爆米花和可乐的销售机会也少了,要知道,这类卖品销售的利润占比高达30%。

因此,互联网对于院线电影的渗透,某种程度上来说,方便了观众,但对电影院来说并不是一件好事情,这也是为什么在国外线上购票如此“不发达”的根源之一,因为院线已经形成了一个非常成熟且稳固的利益共同体。

但反过来看,影院收入下降也影响到整个院线电影的生态的健康。因为,为了弥补日常亏损,一旦出现叫座的电影,影院经理便会借机抬高票价。于是在今年我们可以看到,从春节档到最新的《复仇者联盟 4》,相对离谱的高价票持续不断地出现,也阻挡了一大批电影爱好者的热情,催生了盗版内容泛滥。

影院与观众之间持续不断地在博弈。这背后体现的是,在今年第一季度,中国院线电影首次出现了溃败。2019年一季度,国内总票房产出186.1亿(含服务费),同比下降8.0%;全国放映场次共计3134.7万次,同比上升20.2%。

在放映场次上升的背景下,一季度票房下滑的主要原因是观影人次的大幅度缩水, Q1总观影人次约4.8亿,较去年同期约减少8123万,同比下降14.5%。

观众似乎越来越不想走进电影院了。是我们不爱看电影了吗?但《复联4》上映时,影迷和观众通宵排队的激情盛况空前。是娱乐时间都被游戏和抖音抢走了吗?对比来看爱奇艺影业的数据,据官方披露,今年第一季度,在爱奇艺上观看电影的人次2019年比去年同期增长68%,爱奇艺影业线上观看人次大于4亿。


龚宇和爱奇艺的院线“战事”


2018第一季度与2019第一季度院线观影人次与爱奇艺电影频道有效观影人次对比

电影市场始终是流媒体重头戏,他们见缝插针地想抓住攫取市场的机会。在线视频网站不惜亏本也要花重金拿下重要IP的版权,持续不断地完善内容库。

与此同时,国产院线电影还有一个重要趋势是,线上化的窗口期进一步压缩。我们能在大规模宣发还未结束时就拥有线上观影的机会。这也使得很多观众更愿意在新片上映时,先等一等,观望口碑,在视频网站上线时,选择一个合适的时间观看,进一步降低了观众走进电影院的欲望。

“就缺一个头部电影”

在流媒体平台上,长视频的内容支撑品类主要有四大:剧集、综艺、电影和动画。如果以流量计,首先为剧集,其次是电影、动画和综艺。其中,虽然综艺观看人次少,但是最适合广告模式,可以冠名、植入等,是带动广告收入最大一辆马车。

“做生意总是要有专注的,同一时间开辟多个战场肯定是很惨的结局。”龚宇告诉钛媒体(微信ID:taimeiti),从策略的角度来说,最初爱奇艺要集中力量开辟的原创战场,把第一大品类放在了综艺,但中间失败的案例也很多,直到2014年《奇葩说》上线时才有起色。

爱奇艺在原创自制剧的尝试中也不顺利,龚宇曾亲自出演爱奇艺自制的网剧《在线爱》,发现演戏的辛苦非同一般;而动画的供应量很大,但内容市场分散,价格虽然在上涨,但始终没有特别离谱的价格,龚宇认为,现阶段不值得大规模去投入。

以上这三种品类,从商业模式上来看,构成了视频平台的广告收入绝大多数,其中主要是品牌类广告。但是,经过十几年发展,互联网品牌广告已经是一个成熟的市场,天花板低、增速慢、竞争激烈。况且,它较为依赖宏观经济的影响,企业缩减预算,品牌广告首当其冲。

电影在互联网时代依旧很重要,国内的流媒体平台的会员模式最早从电影付费开始,爱奇艺亦是如此。

由于电影的分钟制作成本远高于电视剧,2010年,当时刚成立不久中文名还叫“奇艺”的团队做测算时发现,如果通过广告的商业模式,很难让电影成本得到有效回收。第二年年上半年,爱奇艺成立了付费团队,上线了付费会员。

此前,爱奇艺平台会员规模首次冲上500万,是靠电影付费拉动的;直到2018年底,爱奇艺的付费会员达到了8749万,会员收入达106亿元,成为爱奇艺第一大收入支柱。

这一优势持续到了今年第一季度,该季爱奇艺订阅会员达到9680万,其中98.6%为付费会员,订阅会员规模同比增长58%,收入为34亿元,持续领跑广告收入(21亿元)。

龚宇当然也品尝过失败的滋味。奇艺团队的付费电影是从好莱坞电影尝试。2011年11月,奇艺斥“巨资”从派拉蒙手里拿下了科幻电影《变形金刚 3》(Transformers: Dark of the Moon)的独家网络版权,以线上的付费形式播出。这部电影在当年大陆暑期档上映,成为了中国影史第二部票房破10亿的影片,一举夺得了当年的国内票房市场的冠军(10.7亿元)。

彼时,龚宇认为,“《变形金刚3》以独播的形式快速登陆奇艺,不仅可延续影院观影热度,也为之后的国际版权大片合作提供了可借鉴的成功范本。”

结果令人意外的是,《变形金刚 3》效果不如预期,院线的票房奇迹在网络视频上没有复现。观众似乎不大愿意为这些好莱坞电影在网站上买单,他们更愿意去电影院看视效大片。直到2014年,爱奇艺买下了第二个电影的独家网络版权《北京爱情故事》,在院线下线之后以付费的形式在线上播出,结果发现拉新效果惊人。

“好莱坞电影对拉新的效果十分有限,国产电影才是付费会员拉新的主力。”龚宇对钛媒体这样总结。

这些尝试使得爱奇艺发展变快。爱奇艺平台上有超过一万部电影,杨向华说,这是中国视频网站数量里最多的。电影付费模式的探索是今天会员制成功的基础,其走出来的内容付费的商业模式,对于其他行业的会员探索都产生了比较大的影响。

在电影方向上,爱奇艺还有一个影响行业的尝试是,“网络大电影”概念由它最先提出。龚宇还曾在2014年一度断言电影院是一定会被消灭的。网络大电影低成本制作和完全互联网发行方式,让行业感受和探索了一种全新的可能。事实上,经过这些年的发展,网络大电影也已经形成了自己的产业链,在这条链条上,已经诞生了上千家从业公司,上万名从业人员,每年上线超过千部电影。

但是电影市场固有利益格局并没有被本质上改变。传统的影视公司和院线是关系微妙的利益共同体,说产业惯性也好,电影人的梦想也罢,你不得不面对的一个现实是:在全球范围内,与其他影视产品相比,最顶级的导演、演员、制作团队、以及资金等资源绝大部分是集聚在院线电影之上。

在早期阶段,网大被贴上“投机”蹭院线热度、以及低俗和粗制滥造的标签。经过一番大浪淘沙,直到今日,整个网大的产值规模仍旧很小,作品质量普遍偏低。更糟糕的是,这部分被看作是满足下沉市场的内容形式,在今年也开始走下坡路。爱奇艺电影观影人次同比增长了68%的情况下,网络大电影的观看人次却占比一直在下降。

龚宇告诉钛媒体(微信ID:taimeiti),网络大电影实际上解决了互联网上中部和尾部电影的问题,但就缺一部头部电影。“头部电影就是院线电影。终于,我们现在腾出精力和资源,包括人、钱,来冲击一下院线电影。”

不再向以前笃定电影院的消亡,龚宇现在认为,虽然电影院在未来形态会改变,但是电影院在院线电影产业中的价值会长期存在,因为电影院的价值不仅是为了观影,还有发挥着线下社交和吃喝玩乐等功能。

不能在电影院上映或观看电影,对于电影人和观众来说,都是一种遗憾。人们还是会走进电影院,不仅仅是那里有更好的音响、投影和座位,是脱离熟悉环境和庞杂琐事而沉浸在一个好故事之中。

院线的渠道不能忽略,目前院线电影的收入和出品方也主要来自电影院。但是,对于影视公司而言,院线电影的风险性是最高的。毕竟,电影的特点之一是单个产品的制作和成本投入要比其他文化产品大得多。

相对于其他电影的文化产品,对于观众审美的不可控,也不像电视剧至少可以凭借广告营收挽回一些局面。作为商品而言,电影的风险性也相对于其他产品来说要高得多。即便是强大如迪士尼集团,电影业务的的营收以及营业利润,与其他业务相比也是最少的。

在迪士尼最新财报(2019年Q2)中,四大业务板块,除去为流媒体(Disney+)投入而亏损的直接服务消费者及国际业务(Direct-to-Consumer & International)业务,迪士尼电影业务(Studio Entertainment)利润约5.34亿美元,同比下降39%,远远低于由广播和有线电视组成的媒体网络业务(Media Networks)的21.85亿美元,以及主题公园和度假村业务(Parks and Resorts)的15.06亿美元。


龚宇和爱奇艺的院线“战事”


迪士尼最新一季财报显示,电影业务的营收和利润均出现大幅下滑(钛媒体制图。来源:迪士尼2019年Q2财报)

但是,电影业务对于主题公园和度假村的利润反哺是惊人的,迪士尼IP是迪士尼乐园的灵魂,也是零售业务的保障。很难想象如果没有电影塑造出来的故事,会有多少人费劲千辛万苦走进迪士尼乐园,购买那些售价远高于实际物品成本的周边。

可以说,电影始终是构造娱乐帝国不可或缺的一环,是通往爱奇艺的企业愿景“伟大的娱乐公司”必经之路。

博弈核心点:窗口期、分成比、题材

某种程度上,院线电影也是目前文化产品中,商业模式最为透明且健康,因为绝大多数的票房收入公开且透明,观众直接为心仪的故事买单。

近些年,中国电影产业发展蓬勃。蛋糕变大了,但是分蛋糕却成了问题。从总体上来看,大部分制作公司的大部分作品处于亏损的状态。而影院方如上所分析,由于受到互联网的冲击,利润也变得岌岌可危。

这是龚宇判断有了“冲一把”可能性的底气,爱奇艺试图从分蛋糕入手,他们今年推出了“原创电影计划”,将其与和互动视频并列的今年爱奇艺最重要的创新尝试。

这份原创电影计划以独家投资、联合制作、院线发行的合作方式,与制片方和院线展开合作。龚宇表示,爱奇艺将参与电影制作保底,在以及投资结构性和方向性上,会做出适配于“院线+互联网总收入”商业逻辑的最大化调整。

爱奇艺影业总裁亚宁介绍,入选原创计划的项目,制作方将获得线下制作费的15%作为利润。同时,爱奇艺还将把中国大陆地区院线发行可分配票房收入的一部分,最高可达到20%奖励给制作方。

这部分可分配票房收入指的是,电影在大陆上映以后,爱奇艺作为出品方院线结算的票房为基数,拿出一部分返回给制作方。“其中不扣宣发费用,不扣制作费用,行业内的人都会懂得,这是一个非常丰厚的回报比例,表达了爱奇艺的寻求合作的诚心,这样的合作是非常诱人的。”亚宁说。

总体上而言,这份电影原创计划的价值点两方面:一是保留院线电影窗口期,科学计算电影院收入与网络分账收入配合;二是提高出品方和电影院分成比例。

这与Netflix的思路迥然不同。Netflix是试图激进的“取消院线窗口期”,最终导致与好莱坞矛盾重重。窗口期,是电影公司的生命线,也是好莱坞利益最大化的方式,也是各方利益交织的点。在院线发展成熟的美国,窗口期约在3~6个月;而在中国的院线市场,有数据统计约为45天左右。

缩短窗口期对于院线来说自然不堪忍受。毕竟大多数观众还是愿意选择更为廉价(例如爱奇艺为19.8元/月)且便捷轻松的观影方式。影院放映所带来的大规模的集中式宣发,也是电影有机的组成部分,也是促进好莱坞繁荣的前提。

缩短窗口期,对于在线视频平台来说好处是显而易见的。但龚宇认为,即便是中国的院线渠道成本高,但它的渠道的价值也高,要继续保证院线电影窗口期,留给电影院充足的时间吸引观众。不仅如此,爱奇艺还要拿出自己的宣传资源做推广,使得电影上座率更高,先把蛋糕做大。

当前电影院的分成比例大约在50%左右,而爱奇艺方先主动降低几个点,可以让影院方负担更轻。龚宇设想的逻辑是,影片对出品方和影院分成比例提高之后,出品方可以适当降低票价,在主动降低票价之后,有可能提高上座率。

蛋糕做大之后,当院线的收入到了微不足道的程度之时,影片就可以立刻上线爱奇艺。这样以来,两个渠道方在窗口期达成一致配合,会使得院线收入和网络收入最大化,而不仅仅是寄希望于院线票房。

与此同时,电影的题材的选择和投资的方向性和结构性方面会做出的调整,尽量使得两个渠道的利益最大化。目前计划的投资的规模范围在2000-5000万元之间,同时希望更多地投入在演员以及制作团队上,不需要特别重的特效和场景,类似安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)主演的好莱坞电影《穿普拉达的女魔王》(The Devil Wears Prada,2006)和《实习生》(The Intern,2013),在院线和网络达到双丰收。

特效大片暂时可能不在龚宇考虑的范围内。毕竟,好莱坞的体系已经十分成熟,想要在院线吸引观众,站在的是全球竞争的维度。新的趋势是,现实主义题材的国产电影已经逐步博得观众好感,在去年,无论是《我不是药神》霸档暑期,还是中小成本逆袭的《无名之辈》就是体现。

“这是特别划算的投资方式。”但这样的作品却可遇不可求,龚宇也对原创电影计划的态度依旧颇为审慎,“这也是创新。当然,因为电影的创作周期太长了,成不成,今年很难有结果,估计得明年甚至明年下半年才能看出一些眉目。”

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