马应龙李宁大白兔，老牌国货如何打通与新一代消费者的次元壁？

如果时光倒流到上世纪八十年代，你可能还是个孩子，很多东西不记得了，但一定记得一颗奶糖，包装纸上有只大白兔。

如果是新手，可能还会多此一举地撕掉薄米纸，放入口中，硬邦邦的，再咬一下，却被紧紧黏住了牙。你使劲咬合，一口奶香弥漫开来。对，就是这个味道，童年的味道。

在物质匮乏的年代，孩子的记忆大多都与吃有关，大白兔、旺旺、老干妈……大人们又有些不同，英雄钢笔、六神花露水、“李宁”、回力鞋……这些老国货，是中国经济腾飞初期蓬勃的商业和民间记忆。

不过，进入新世纪后，在国际和后起品牌包围下，国货有点失去存在感了，甚至成为低端、土气的代名词。家家户户的糖果盒里，大白兔逐渐让位于费列罗、品客和奥利奥。

近两年，国货突然变身，还潮了起来。老干妈和旺旺出了卫衣；李宁的老照片印上套头衫登上纽约时装周；六神和RIO“合体”带来花露水味鸡尾酒；冷酸灵出了火锅味牙膏……如此跨界和前卫，70、80后还蒙着，90、00后却大呼喜爱。

潮流的脑洞没有*，只有更大，最近轮到了大白兔奶糖。这个温暖无数童年的老品牌，与气味图书馆携手，出了一款大白兔气味的香水。当它在天猫首发时，一波国民回忆杀随之掀起——“童年的味道”，“真担心自己忍不住喝了”……

红缨枪挑战毛瑟枪

国货百年，不仅是商业史，还浓缩了近代中国的命运跌宕。

自清末以降，在实业救国的呼声下，国货曾一度在夹缝中开花，诞生了广生行、百雀羚等国人耳熟能详的本土品牌。

但那个年代的国货可谓生不逢时，在军阀混战、内忧外患的动荡中艰难求生，又逢工业革命后百余年积累的洋货碾压，差距之大，可比红缨枪挑战毛瑟枪。

国货的命运，恰如近代实业家张謇临终所言：不幸而生中国，不幸而生今之时代……幸而成，又辗转而至于钝，几于败。

此时张謇花费毕生心血创建的大生纱厂已濒临破产，被债权人接管。

此后，经过几十年的工业化追赶。加之改革开放前，缺少洋货竞争的外部环境，国货终于又在中国家庭中立稳了脚跟。

但这种成功，与其说是国货的胜利，不如说是当时的消费者没有其他选择。一旦外部竞争加入，老字号的牌子开始摇摇欲坠。

“创造这个药的人应该得诺贝尔奖”

2018年，阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，老字号面临的主要困境之一是产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者。

以“李宁”为例，对于 95 后、00 后一代而言，看到李宁这个名字*反应恐怕不是“体操王子”而是“不时髦的国内运动品牌”。网友戏谑地称其为“县城一霸”、“引领县城时尚潮流”，也有人说“穿去相亲都会被拒”、“有点像校服”。

正如李宁自己所说：“我拿冠军是上个世纪的事了。”这个品牌与年轻人之间缺乏共鸣和纽带。

如今个性张扬的90后，对商品的要求不再仅限于品质，他们也愿意为商品的颜值和创意买单。

活得比大清国还久的百年老店马应龙，也面临着这一问题。

近几年，马应龙曾凭借痔疮膏在国外着实惊艳了一把，让许多深受菊部困扰的老外惊呼“屁股在抽薄荷烟”，“古代亚洲魔法”，“创造这个药的人应该得诺贝尔奖”。

消息传回国内，人心振奋，纷纷视其为国货之光。但鲜有人知道，其实马应龙还做护肤品，只是经过长期运营，一直不温不火。毕竟，痔疮膏带来的“中国好屁股”品牌效应太强，年轻的消费者们很难想象，有朝一日会把马应龙往脸上抹。

如何为了让品牌调性年轻化，打通老牌国货与新一代消费者之间的次元壁，成了众多国货品牌的难题。

重新征服年轻人

这个难题，确实已经有人在解了。一个重要的推动就是互联网和大数据。

2018年2月，纽约时装周天猫中国日上，“李宁”的国潮产品登台亮相，震动了时尚圈。

走秀当天，一千多双秀场同款鞋，其天猫旗舰店上线1分钟就被抢光。年轻的网民纷纷表示，“没想到有一天我们会排着队买李宁。”

如何让一个爸爸级的品牌俘获年轻人，背后重要的推动者是天猫。后者通过大数据，为年轻用户画像并评估其偏好，交给“李宁”的设计师。

此外，背靠庞大的品牌资源和用户数量，天猫牵线国货玩起跨界。39岁的六神花露水和88岁的英雄钢笔，分别与鸡尾酒品牌锐澳（RIO）合作，推出了花露水风味鸡尾酒和英雄墨水包装的鸡尾酒，其脑洞之大，引来不少消费者尖叫。

大白兔香水的诞生也是类似的模式。天猫通过大数据发现，气味图书馆的消费者中大部分是90后年轻人，喜欢猎奇和尝鲜，也越来越爱买国货。如能打造出饱含中国人独有情怀的香氛新品，他们是愿意买单的。

马应龙更是与公路商店联名，推出了战痘套装。产品在天猫发布后，周访客数翻了逾10倍，周交易额翻逾50倍，该联名款的平均转化率是平时的4倍。终于实现了“把马应龙抹在脸上”这个不可能的任务。

更厉害的是，慈祥的老干妈居然和性感的男人装合作，推出了联名定制款产品，年轻消费者们惊得下巴都掉了。

通过互联网大数据的加持，这些有着悠久历史的老牌国货，摇身一变，纷纷走上了潮流前沿。如今手上没几件国货，都不好意思说自己是潮人。

正如商务部电子商务与信息化司副司长蔡裕东所说：“当前，中国人均GDP超过9000美元，中国自主品牌将迎来大爆发。”国货成了新商业沃土，吸引了如阿里巴巴等巨头参与深耕。

阿里在5月8日发布的新国货计划中表示，未来将创造200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿。商业力量、新技术和平台大数据的持续赋能，都为国货带来“现象级”的复兴。

在不到一个月后的天猫618，国货就交出了惊艳的成绩单。首日（6月1日）第1小时，成交量闯入“亿元俱乐部“的品牌中，国货超过了一半，和苹果、耐克、兰蔻等国际大牌比肩。

这一切，百年之前的张謇大概不会想到。

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