茄子快传转型史:从文件共享到进军印度流媒体市场

2019-06-25 14:22 · 36氪  赵小纯   
   
2013 年联想发布 Vibe Z 智能手机时推出一预装应用程序。几年后SHAREit 以独立公司的身份从联想拆分出来。

编者按:本文作者 Nikhil Subramaniam,原文标题 How SHAREit Went Beyond File Sharing To Join India’s Buzzing OTT Streaming Market。

十年前,智能手机还是一件新鲜事物,极少数人能够负担得起这种新物件,至少在印度是这样。当时,高价购买 iPhone 或 Android 智能手机是许多印度人想都不敢想的事情。这里的人们普遍还在使用 Nokia,BlackBerry 在商务应用以外也依然有使用价值。十年过去了,Nokia 一度销声匿迹又再度复苏,但已经很久没有人谈论或看到过 BlackBerry 手机了。

过去十年来我们使用移动设备的方式发生了巨大变化,这种变化甚至改变了整个行业,带来了应用程序经济。由此催生出了众多智能手机公司和品牌,但在印度,这些公司和品牌却惨遭折戟或失去了价值。

但事实是,这些看似已经不再流行的品牌却以这样或那样的方式对市场造成了影响。

因为小米等平价智能手机的崛起,Micromax、Lava 或 Intex 如今都已不在人们考虑之列。人们很容易忘记这些品牌给印度消费者以及印度经济带来的影响,或者说,品牌很容易失去这些影响力。

以联想为例。尽管联想未能在印度智能手机市场上激起大的水花,但这个品牌却在留下了一大笔遗产——文件互传应用程序茄子快传 SHAREit。2013 年,联想在发布 Vibe Z 智能手机之际悄然推出这一预装应用程序。几年之后,SHAREit 以独立公司的身份从联想拆分出来,仇俊出任 SHAREit 创始人。

六年之后,联想可能只成为了印度智能手机版图上的一段小插曲,而 SHAREit 却成了数百万手机新用户的必备应用。基于一个安全的 WiFi Direct 连接协议,用户可以通过 SHAREit 实现快速文件共享,且设备间发送文件的速度比蓝牙或近场通信(NFC)传输更快。这种能够使几乎所有人轻松共享文件的简单操作正是 SHAREit 在印度取得成功的原因。如今,SHAREit 已经准备好进入下一次飞跃。

SHAREit 印度公司首席执行官 Karam Malhotra 介绍,印度拥有全球最大的 SHAREit 用户群:“印度是我们目前最大的市场,我们有 40% 的用户来自印度。我们从一开始就关注产品与市场的契合度,我们意识到,我们了解人们共享的内容。因此,我们也了解他们共享的应用程序、游戏、视频和图片。”

与全球最大的应用程序竞争

这一认知建立于 SHAREit 蓬勃发展的用户基础之上。事实上,SHAREit 比 Instagram 等全球更加知名的应用程序还要“大”。SHAREit 在全球范围内拥有超过 18 亿安装用户,跻身 WhatsApp 和 Facebook 等一类应用程序梯队。Malhotra 表示,SHAREit 是 Android 发展史上和全球范围内下载次数最多的 10 大应用程序之一,月活跃用户群高达 5 至 7.5 亿(取决于当年度的季节与时间)。SHAREit 在印度有 2 亿月活跃用户,总用户人数超过 3 亿。但它的最新计划着眼于更广泛的受众群体,用户无需额外支付费用便可获取优质 OTT 和流媒体内容。

SHAREit 过去 18 个月之所以采取这一中心点,原因在于印度人使用移动互联网和应用程序生态系统发生的巨大转变。一度对数据心有顾忌的印度人对于使用移动互联网套餐极为吝啬,直到 2016 年 Reliance Jio 公司成立才改变了这一游戏规则。

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用户可以通过 SHAREit 即时共享应用程序、电影、音乐和游戏,并且 SHAREit 还会帮助用户保存这些珍贵的移动数据,这一度是 SHAREit 的基本前提,但如今,移动数据已不再是稀缺资源。印度拥有全球价格最低的 4G 移动数据套餐。那么,依赖于共享内容的应用程序如何应对这种新型用户呢?Malhotra 表示,2016 年 Reliance Jio 成立之际他就敏锐察觉到了这一转变。

从共享到发现的转变

当时 Malhotra 正经营着自己的 FastFilmz 公司(后于 2018 年 5 月被 SHAREit 收购)。并购之后 Malhotra 就任首席执行官一职,开始推动这一印度企业走向内容消费的发展之路。Malhotra 表示,他亲自见证了专注南印度地区的印度地方语言内容供应商 FastFilmz 的这一历程。

“我们意识到,我们需要让人们更方便地获取、消费和分享这些内容。要知道,无论用户在这里分享什么内容,你只需向价值链上游迁移,帮助用户发现你所了解到的他们将会去分享的东西,帮助他们更方便地获取、观看或消费这些内容,继而帮助他们去分享。”

在印度市场赢得主导地位之后,SHAREit 如今正专注于下一阶段的增长:利用长尾内容或印度 OTT 市场来实现这一目标,其中包括遍布印度广袤国土范围内的大量参与者。

Malhotra 表示,由于印度购买力低,除了通过电信合作订阅之外,印度优质内容平台的覆盖范围极为有限。“内容所有者逐渐意识到,他们分发应用程序的能力在到达一定规模之后就会停滞不前。他们知道不能超过一个特定水平。正因如此,他们选择与我们这样的平台合作。我们坐拥用户这一庞大资产。”

SHAREit CEO Karam Malhotra:“世界上,和 SHAREit 一样能够拥有高粘度用户群体的公司少之又少。人们不会抛弃我们。我认为只有 WhatsApp、Facebook 和 YouTube 才了解这种感受。”

免费的优质内容

SHAREit 携手印度流媒体 Hotstar 为 SHAREit 用户免费提供优质内容。之外,今年 Hotstar 平台上还直播了印度板球超级联赛(Hotstar 最重要的资产),SHAREit 用户可以省去一大笔费用免费观看这一赛事。

与此同时,SHAREit 还与音乐流媒体 Airtel Wynk 合作,为数百万用户提供音乐和电影内容,而且 SHAREit 已经宣称可以获取传媒巨头 VIACOM 全部数字内容。Malhotra 称 SHAREit 拥有 20 多个电视节目、电影、音乐和游戏的内容合作伙伴,并使用人工智能和用户数据处理来显示推荐的内容。

“我们在这方面做了很多工作。如今我们向不同的群体提供不一样的内容。因此,基于你的设备和手机上的应用程序类型,你现在可能会看到某些内容,也可能看不到。”

在获得用户许可的前提下,SHAREit 可以检查设备上安装的应用程序来生成配置文件。其次,SHAREit 精选来自 YouTube、Vimeo、DailyMotion 等开放平台(同时也是内容合作伙伴)的内容加以展示。这些平台还可以让用户深入了解某一特定领域的发展趋势和当前正在查看的内容。

SHAREit 认为用户对新闻不感兴趣,因此目前 SHAREit 并未将新闻作为重点。但 SHAREit 关注年轻受众更能产生共鸣的指导类视频、与烹饪、生活小窍门等热门话题相关的学习和教育类内容。鉴于如今印度拥有大量内容平台和原创内容创建者,SHAREit 所采取的策略可能刚够回本。除了 Hotstar、Netflix 以及 Amazon Prime 等视频流媒体外,Arre、AltBalaji、SonyLiv、Hungama、Voot、Sun Nxt 等也在竞争之列。

解决盈利难题

所有这一切都不错,但 SHAREit 面临的一个重要挑战在于收入和盈利模式问题。事实上,SHAREit 直到最近才刚刚开始盈利。Malhotra  承认:“刚刚过去的六到九个月才实现盈利。”但他也表示,增加收益的方法已准备就绪,比如来自 Google、Facebook 的绩效广告。

他还补充称,SHAREit 正在研究广告以外的盈利模式,如在消费意愿相对较高的东南亚市场,推出小额交易。SHAREit 在印度也会参照同样的规模吗?在印度市场环境下会有效果吗?“我认为这与规模没有关系,你可以不采用视频的形式,因为印度免费给我们提供视频的人(合作伙伴)太多了。我们对游戏寄予厚望。我们意识到,SHAREit 上的游戏正以 300% 到 400% 的速度增长。我们通过游戏用户赚钱,而这些大部分都是外国用户。”

SHAREit 的关键在于游戏带来的高投入时间,这就意味着用户有更多的时间来发现新内容和新游戏,带来更高的消费倾向。对于 Malhotra 而言,用户不仅是来自大都市或一线城市。“我们有 25% 到 30% 的用户来自前十大城市,而多达 80% 的用户将会来自于印度大众市场。”

目前,印度市场占到了 SHAREit 全球收入份额的 25% 左右,但 Malhotra 对这一份额的上限持乐观态度。Malhotra 不排除任何盈利的可能性,包括在广告业务基础上的发展。“我认为从盈利的角度来看,印度市场只靠订阅很难盈利,正因如此,广告业务恰好是一种次优选择。但我也知道,印度 80 亿次应用程序安装中有 20 亿次是通过 SHAREit 安装的,因此问题在于如何利用这一优势,更加方便广告商考察下载次数和使用最多的应用程序,从而帮助他们改进目标定位。这也是盈利的一个途径。”

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