高考完了就整容吧?

2019-06-29 07:59 · 36氪  汪慧   
   
谁在push年轻人去整容?

整容,已经成为和旅游、学车、追番等平起平坐的“高考后”话题。越来越多的00后们在经历了高考的第一道蜕变后,选择在高考后整形,来第二道蜕变。毕业生组团整容,妈妈领着整容……动不动就能成为一个小新闻。

为什么要来整容?

“以更好、更美的自己去迎接崭新的大学生活,”这几乎是绝大多数人不假思索的回答。

同时,各大医美机构也纷纷做起了毕业季整形季的活动。这类新鲜小白大概是医美机构最喜欢的客户。深圳某家民营医院的医美顾问几乎有点兴奋地告诉我,“你先让你的朋友先过来设计一下,看适合哪种(双眼皮)。”双眼皮+内眼角是毕业季整容的入门款。

医美机构的首客

新氧数据显示,00后在双眼皮手术上,势头迅猛地接棒90后,成为医美双眼皮手术消费大户。

双眼皮项目的流行的重要原因是,价格很低,通常几千块。这就跟脱腋毛一样,由于门槛低,往往成为医院大众化推广的手段。

“像20岁左右的年轻人,一般做比较便宜的项目,像双眼皮、水光针啦,而且他们可能来一次就不来了,他们喜欢找更优惠的地方。”香港的医美从业者soso用港普解释,首客在她们医院有很大的优惠。很多年轻人会在一些平台的优惠活动上找到她们医院,“薅完羊毛”后就会选下一个优惠的地方。

此外,2018年新氧还出过一个著名的白皮书,其中的00后医美消费数据被多家媒体引用,论证医美低龄化的趋势。报告指出,2018年,00后消费者占医美消费者的18.81%,每100位医美消费者中有64位90后,19位00后,也就是说,70%以上的医美消费者是90后和00后。

随着医美平台的主动营销和科普,明星网红示范效应,医美这个话题变得越来越大众化。如果把时间倒回五六年前,中国的医美还是个新奇现象,一个人去做个双眼皮之类的简单项目,还是一件像毕业纪念的“大事”,而且还要藏着掖着。

曾经美丽的韩剧女主角带动了国人赴韩整容热,但现在随着国内相关产业的成熟,医美消费也变得越来越盛行。

身在水中的人,更能敏锐地感知到水温的变化。

晚上6点半的深圳福田某整形医院,门口车位还是满的,显然还没下班的迹象。

93年的整容咨询师琦琦,从业四年有余。琦琦今天上晚班。她左手边有台超大屏的苹果电脑,而对面的客人左手边支了一面放大镜式的镜子,顾客稍微一侧头,就能细致入微地观察自己的五官和毛孔。

她告诉客人医美更有性价比,“你一千多买个眼霜,跟你一千多打个除皱有什么区别,但除皱针可比眼霜有效多了。”

在琦琦看来,社会对医美的观念早已变了。

“以前三四十岁的女客人,会趁着老公出差来做个脸,打个针,现在老公可以陪着来,甚至夫妻俩一起做除皱、割眼袋、植个发。前几年,来我们院20岁左右的客人,高中毕业的或者大学生,不少会瞒着家里来整容,现在呢,家长陪着来,甚至领着来。”琦琦说道。

当然主动领孩子来整容的家长并非主流,更多的年轻人很难说服父母同意他们早早地在脸上动刀子,这意味着他们需要自己筹措资金做医美。

“零首付,变美没压力!”

医美分期应运而生。

“如果3万多的鼻子鼻综合手术按零首付按揭,24期还款,一分钱不用付,马上做手术,一个月还1250,每天还41元,41元能干嘛,洗头发吹头发的钱而已,连消费护肤品都不够,主要是你变的更美了!让你变美没压力️!”这是深圳一家民营医美机构咨询师的朋友圈动态,亢奋的语气类似面膜微商。这家民营医美机构在全国有35家连锁医院。

“变美,时不我待”的迫切感让医美分期的创业一度成为风口。申请分期的条件往往只需要一张身份证,芝麻信用分600以上,审核时间仅仅10分钟。所以消费者在面诊后,现场决定整哪里,现场申请分期,变美变得so easy。

但是一场巨大的骗贷风波,让行业迅速洗牌。据2018年底中整协发布的《中国医疗美容行业年度发展调查报告》称,医美分期机构的数量从鼎盛时期的大约1000余家降至现阶段大约30余家。

小平台倒了,但是市场刚需依然在那里,具有数据风控优势的大玩家是时候入场了。花呗分期就联手新氧、悦美提供分期服务。

不断降低的消费门槛,想迅速变美的渴望,无数小妹子蜂拥进医院,来一场说整就整的美丽征途。

不同于传统刻板印象中,年轻人都是盲目整容的受害者。在医美工作人员看来,现在的年轻客人都是有备而来。

虽然今天加班,但琦琦觉得自己的工作比以前轻松了一点,她不需要像前几年那样,给客人科普什么是玻尿酸、肉毒素。“她们一般都是点名要做哪个项目,”琦琦知道她们早就在一些app上看了攻略。

但是,更低龄的消费者依然让业内人士担心。微博用户@卡哇姨妈,自称是新氧旗下尺颜资深美学设计师,她表示,“我知道我说烂了还是会有很多高考完的妹纸,前仆后继去整容。我一个二舅表叔家的小侄女,刚满18偷摸去整双眼皮+轮廓+鼻子+下巴,回来美名其曰:很多刚满18的青少年都在整容,再不整就晚了。”

“真的不要在审美还不够成熟的时候乱来,又花钱又受罪。”一位用户跟评道。

随波逐流地跟风,似乎总是逃不开返厂的命运。韩剧大热之际,很多人跑去韩国整容,僵硬的填充脸、夸张的欧式网红脸一度火爆,但审美疲劳之后,统统需要返厂。

琦琦说她常常劝客人别做太夸张,但是“有时也没办法,客人自己就想做成那样,你拦也拦不住”。当然琦琦本人也是一位医美爱好者。她在这家医院工作了四年,四年期间,她也不断微整,保持自己的美丽。她特地把自己每年的变化拼成了一个四宫格照片,向客人展示自己的变化。

我跟琦琦聊天时,她刚刚做了双眼皮修复,眼皮还肿着。“之前的眼皮的肉条感太重了,我观察了我们院的一个医生一年多,才决定找他做修复,”她特地做了一个笑脸,“我的卧蚕可好看了,但是今天肿得看不出来。”

琦琦的脸不是走网红路线,她说现在很少有年轻人还拿明星当模板,“范冰冰可能年纪大的一点的客人会喜欢,年轻人比较喜欢个性一点的。”

究竟什么是个性,什么适合自己,似乎还是难以找到答案,于是一个跟美一样很玄的名词——“美商”诞生,提高美商很重要。

新的医美圣地和战场

没有谁比医美App更努力地成为一个美的布道者了。

“曾打败热巴的‘嘉行一美’离开杨幂后急速flop,如今脸也残得不能看了……”

“硬凹成少女的杨幂,为什么嫩不过硬凹少妇的郑爽?”

“明明颜值slay全场的沈月,却被陈都灵虐到像穿70块钱的抹布?”

这是微信医美第一大号——新氧官号的标题,新氧的文章多以蹭明星热点+明星整容分析的方式,收获了篇篇十万+,和众多明星工作室的律师函。

新氧、更美公号的推文风格很相似。

公号们在很努力地为自家App引流。除了像微博那样打造大V体系,制造内容之外,新氧、更美、悦美、美呗等医美App都有日记板块。

整容并非闭眼睁眼的事。在新氧的日记里,一场整容手术包括严重肿胀期、快速消肿期、组织恢复期、效果稳定期四个过程。

对于消费者,日记是自己“漫长”、“孤独”的恢复期的陪伴,是自己变美的见证,同时还可以收获陌生人的建议和鼓励,一切都让这场美丽和痛苦的过程,充满了仪式感。同时,优秀的日记也成了其他用户的参考对象。

这些日记的累积和用户消费后的打分,将是医美宝贵的数据资产,可以成为平台最重要的护城河。不过,前提是这些数据必须是真实可靠的,进而才能成为其他客人甄选医院的标准。

但是之前也有媒体曝出有机构买素人照片,p图后做成日记。而且有些日记不排除软文的嫌疑。毕竟好的案例是免费广告,医院当然有动力联手医托打造完美日记。

此外,一个潜规则正在被平台用户们注意到,即负面评论和日记很难“活”下来。

“不好的评论和日记会被删除,你们大概过段时间就看不到我写的了~之前的评论就不见了。”一位名为@上海李斌T_T的医美平台用户控诉某家医院给自己做的眼部手术失败。

平台显然在商家和用户之间踩跷跷板,两头都不想得罪。但是一个普通消费者和整形医院之间的较量,后者的话语声量似乎在任何时候都处于上风。

整容失败的纠纷一直是萦绕在医美产业上的阴影。而医美手术失败比传统的医疗手术失败,还多了审美因素。对于平台来说,社区内容和评价体系的真实性,才是最重要的。

医美资深观察者熊雅芳说,“医生觉得这样好看,你不喜欢,你觉得他给你整的不好看,你也可以称为失败。所以医美悬就悬在这里,客诉高也是这个原因。”

尽管如此,相比于传统的百度,以及综合类平台如小红书、微博等,医美App还是能让商家和用户之间的信息更平等一点。

平台会在入驻商家的资质上适当把关,而且平台上的整容医师们的擅长项目、从业时间、执刀案例等一目了然。用户可以像在淘宝购物一样,货比三家;像大众点评一样按照智能推荐挑选医生,并在消费完后写点评。

有搜索和排名的地方,商家就有动力砸广告把自己的名次往上推。所以,在去百度化的同时,医美平台又成了各家医院新的营销战场。据Frost & Sullivan的数据,医美机构花在医美平台上的获客支出,将从2014年的0.9%迅速增长至2018年的7.0%,预计到2023年将达到25.6%。

一场医美攻占心智的大战已经打响。也就是,说医美App们去各大综艺、抖音、微博、微博、头条上捕捉年轻人来到自家平台,然后用美商启蒙他们,再将他们“推送”给医美机构。

所以,当医美咨询师们说,“她们知道自己想要什么”,是否可以反问一句,“她们真的知道自己想要什么吗?”

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