​爱奇艺“破亿”,视频网站会员付费怎么走?

2019-07-01 09:45 · 微信公众号:剁椒娱投  贾阳   
   
相较于综艺剧集制作、会员、广告等与财报息息相关的话题,5G是一个更长远的主题,却很可能重塑视频平台的业务结构,甚至定义

视频网站在中国,已经是一个只有巨头能烧得起钱的行业。

过去一年,飞增的会员让市场激动不已,随着爱奇艺会员营收在Q3超过广告,视频网站的付费商业故事成为一个上升叙事。但今年一季度,这种叙事似乎被有些停滞的会员数据打破。是时候回到视频网站商业模式的核心问题了。

海外长视频网站最典型的是Netflix,营收结构非常简单,由订阅驱动。而爱优腾走的则是Netflix与YouTube的中间路线,B端的广告和C端的会员两手抓。而这两方面的业务大体上来说是此消彼长的类零和结构。

爱优腾难以简单复制Netflix的单引擎模式,则在于国内会员生意还不够成熟,会员数不够高而ARPPU值太低。

这样一看,留给国内视频网站的突围方向就很明确了:进一步拓展会员、提高ARPPU值以及在不伤害会员体验的情况下提高广告营收。

值得注意的是,爱奇艺会员数在6月22日正式突破了1亿,不再高歌猛进,但也算小步快跑。高调宣布此事,代表着爱奇艺对于自身增长的信心。那么就以爱奇艺为例具体分析,中国的视频网站生意到底怎么做才更有机会?

会员到达存量了吗?

2011年,在免费的互联网经济法盛行在各个领域的时候,龚宇请来杨向华做付费的尝试。在最开始的摸索期,杨向华跟迅雷创始人邹胜龙交流过,“他们会员做的可以了,几十万规模,全行业比较高的。”

而就在2019年6月22日5点13分14秒,爱奇艺的订阅会员正式突破1亿大关。这对爱奇艺乃至中国视频平台行业都有至关重要的意义,在一季度腾讯视频因“项目延期”而会员零增长后,给行业以信心。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在采访中表示,“在全球范围内,单个国家视频会员破亿的平台,爱奇艺应该是唯一一个。”

然而隐忧仍在,爱奇艺会员Q1增长940万,3月底已经有9680万,离亿人大关只差320万,而事实上在《黄金瞳》《破冰行动》《动物管理局》《乐队的夏天》等引发的各个圈层响动下,历经近一个季度才完成这一跨越。

就像龚宇在世界大会上说的那样,互联网行业已经过了跑马圈地的年代,接下来的是缝隙里的“收割”时间。除了一二线用户,平台们要下沉至更广阔的人群,覆盖更多垂直圈层,攫取他们的注意力。

杨向华透露,爱奇艺在一二线年轻用户的渗透率非常高,在三四线城市年纪大的人群渗透率还很低,但增幅很快,30岁以上人群增幅最快的是青海、甘肃、新疆三个省。因此,开拓下沉市场将是未来重点,下沉市场消费者对于注册、登陆、支付等很多习惯接受程度有差异,这一工作不能只靠线上,爱奇艺会通过自己的渠道、合作伙伴以及代理商形成组合手段,去攻克下沉市场。

海外也是重要发力点。目前爱奇艺1亿会员中,中国大陆的用户占到99%。此前与Netflix签署内容合作协议,爱奇艺可以引进Netflix的作品。而据杨向华不久前对路透社的表述,爱奇艺希望在北美、新加坡、韩国和日本等海外市场发行更多自制内容。

在龚宇看来,爱奇艺一家的月活就有六到七亿之多,免费会员到付费会员的这一个“转手”会是平台们下一阶段的攻坚战:如何使用户在平台上停留更久、购买更多的账号、拥有更高的忠诚度。

换言之,如何让用户对爱奇艺平台本身产生忠诚度。驱动会员增长,第一大因素是内容,有持续供给的高质量突破性内容。

爱奇艺曾以《盗墓笔记》网剧破开了会员业务,在过去一年凭借异军突起的《延禧攻略》拉动惊人的会员增长,此外对《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》《天乩白蛇传说》等剧进行了会员一次性看全集的排播方式。爱奇艺去年“一共上了大几十部独播的自制剧”,会员的增长主要来自剧集驱动。头部综艺在拉新上也有一定效果。

垂直圈层内容的探索,未来或许更加倚重爱奇艺在分账内容——网大和分账网剧的市场优势。作为规则引领者,爱奇艺在网大领域已经算是独领风骚,分账网剧则以成本轻量、题材多元、风险共担等优势成为平台补充内容库、拉动会员的有效来源。《等到烟暖雨收》分账金额突破3000万,《花间提壶方大厨》两年来累计分账总收益超过7200万元。

而在互动剧这种新的内容形式探索上,爱奇艺一出手就想引领话语权,发布全球首个互动视频标准(Interactive Video Guideline,简称IVG),还陆续上线了《你的微笑》等互动剧。这旨在吸引追求个性化、互动感的年轻用户,并进一步用创新的内容拓展新用户。

用杨向华的话来说,会员破一亿是一个值得庆祝的日子,“但并不是一个最高的庆祝节点,未来还会有2亿。”

单会员付费水平有机会突破吗?

其实与流媒体巨头Netflix的全球1.49亿用户比起来,爱奇艺1亿的用户体量已经不小。爱奇艺在2018年烧掉211亿元人民币内容经费,Netflix的全年内容摊销成本则为75.3亿美元(约517亿人民币),为什么还有还有广告营收的爱奇艺2018年亏损83亿人民币,而主要靠会员收入的Netflix实现12.1亿美元净收入?

会员价格是重要因素。Netflix去年以来多次涨价,英国地区高清会员涨到8.99英镑,支持4K视频和额外同步流的高级会员涨到11.99英镑;美国地区高清会员每月9美元,UHD会员达到每月16美元。而相比之下,国内视频网站会员单月价格基本不超过20元人民币。

(2018年爱奇艺与Netflix会员及年度ARPPU数据)

据杨向华透露,爱奇艺会员包月价格是19.8元,但是实际上有各种各样促销或者新用户优惠,实际上平均不到19.8元,综合下来,单月ARPPU值在12到13块之间,高的时候也只有13块多。

事实上在单会员价格上,国内视频网站还有很大的提价空间。

在2018爱奇艺iJOY悦享会上,龚宇曾表示,为了跟盗版DVD竞争,2011年将会员包月定价为20元,7年间一直没有变,显然定低了。但在今年的爱奇艺世界大会上,龚宇则表示,提高会员收入重点将放在免费用户向付费用户的转化上。

杨向华回应剁椒娱投(id:ylwanjia)的提问称,“会员价格每提高一块钱,我们一个月得多赚一个亿。但提价取决于市场的发展程度,因为在培养用户习惯的阶段大家都会付出一些用户获得的成本。所谓的提价,现在还不需要,少做折扣优惠就可以了。13块的ARPPU到19块还有6块的空间,这个是巨大的空间。”

2018年中国人均GDP排名世界第74位,约为5.89万人民币,而美国人均GDP则排名第8位,约为41万元人民币。美国用户自电视时期就有成熟的付费习惯,而中国用户的内容付费还在养成中。这是基于对市场用户付费习惯的考察,也是应对视频网站行业竞争的选择。在没有形成绝对的市场优势情况下,提价,无异于将用户赶向对手。

也就是说,一段时间内,中国的在线视频消费者还将享受到7年前价格水平的会员服务。

而对爱奇艺来说,在会员数稳步增长、会员付费时长得到更好挖掘的情况下,另一方面因明星限薪令等政策调控,内容制作成本增速或将得到有效控制,2019年就算还不能实现盈利,但也极有可能迎来亏损的大幅收窄。

两条腿未来怎么走?

2018年全年,爱奇艺的会员服务收入达到了106亿元,超过了广告服务收入的93亿元。值得注意的是,受整个经济环境影响,爱奇艺与各大互联网公司一道遭遇了广告业务的下滑,从Q3的23.96亿元下降到Q4的22亿元。

爱奇艺CFO王晓东也提出,“由于一季度是淡季,预计广告营收恢复增长还需要一段时间,可能会在今年下半年出现增长。”

而摒除大环境的因素,视频网站一直在经历两种商业模式的博弈:随着会员数增加,越来越多“有钱的”用户能跳过广告,这对贴片广告直接形成挤压。

视频网站曾经想出由片中演员出演的创意小剧场的广告模式,让会员也来观看广告。但部分广告收益比传统的硬广投放更难赚,因为创意小剧场的植入要付出更多的创意、策划和执行成本。

但新技术的诞生,让会员和广告这两项业务不再是绝对对立。

传统植入广告需要实物拍摄,招商周期长、灵活度低且投资风险较大,然而随着技术发展,视频平台、第三方技术公司等陆续推出标准化广告植入的技术,包括影谱科技的“植入易”和“Video易”、爱奇艺的“Video-in”以及优土联合Mirriad推出的“移花接木”等,可自动扫描并识别视频内容中合适的广告位,将广告高效的植入其中,效果相对逼真,延长了可植入时间窗口、降低了植入风险、提升了植入效率。

据天风证券测算,AI技术开启植入广告增量,有望在一定程度上替代贴片广告,成为广告主、平台及制作方青睐的广告形式,若广告位均有效利用,2018年网端植入广告市场规模在百亿级别。

但这一应用能多大程度填补因贴片广告的下降,还需要进一步验证。

5G的机会与挑战

未来5G时代,流量、宽带的价格会便宜到不可想象,5G对内容产业的影响,将是整个创作和消费链路的变革。

在今年上影节期间的影视领袖峰会上,传统的影视内容创作者、视频平台和投资人一致认为,而5G技术条件下,传统内容端受到的影响是内容形式的升级,但受影响更大的还是平台端。

供给端的束缚,会因为技术的进步被打破。技术的更迭,是新的平台涌现的机会。4G诞生初期,没有几个人能预测到抖音快手的爆发。

在5G面前,爱优腾怀有忧虑,当然也在积极布局。

超高可靠与低延迟的通信,意味着过去从风口坠落的VR/AR将重获新生。爱奇艺没有止步于内容,而是更进一步从硬件端切入VR产业。爱奇艺世界大会上,爱奇艺宣布与中国移动合作首次实现了5G+8K VR直播技术,并发布了奇遇2S、奇遇2Pro、奇遇AR三款硬件新品,内容上也正在以线上+线下的方式扩充影视、综艺、游戏等VR内容。

今年的另一影视风口——互动剧,也拥有5G时代的基因。过去的“互动游戏”,需要把整体内容保存到本地,而互动剧则是从云端加载,5G提供的加载速度将保障用户体验的顺畅。而这一初级阶段的内容形式,在5G时期有着更加复杂多元的演变空间。

而在互动剧这种新的内容形式探索上,爱奇艺非常敏锐地发布了全球首个互动视频标准IVG,给内容创作者提供了互动剧创作的方法论+标准。

值得注意的是,互动剧对平台的拉新赋能或许会比想象的更多,因为互动本身完全依赖于平台进行。而这种与游戏界限模糊的影视内容,未来在单片氪金上的商业想象力也非常巨大。

相较于综艺剧集制作、会员、广告等与财报息息相关的话题,5G是一个更长远的主题,却很可能重塑视频平台的业务结构,甚至定义。

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