瑞幸进军茶饮，喜茶、奈雪要小心了？

新式茶饮市场争夺战还在继续，这一次入局的是瑞幸咖啡。

7月8日， 瑞幸咖啡召开新品发布会，正式推出茶饮品牌“小鹿茶”，并邀请当红人气明星刘昊然全新代言。

这是瑞幸咖啡上市后，在品类扩张上的又一举措。

进军茶饮

在官方正式发布之前，“小鹿茶”其实已于4月上线，并在北京和广州两地的部分店面进行了为期一个月的测试。

5月，瑞幸咖啡宣布“小鹿茶”系列新品登陆全国。该系列茶饮共4款，分别是桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶和莓莓芝士茉香茶，售价均为27元。

由于瑞幸咖啡的门店设备、制作工艺、上游供应商已经在前期的磨合中逐渐成熟，在瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一看来，这可以保证瑞幸在同一门店，即使同时推出茶饮和咖啡，也不至于出现效率和管理的问题。

7月10日之后，“小鹿茶”将陆续在瑞幸咖啡近3000家门店上线，并提供外卖的服务，产品品类上涵盖芝士茶、手摇茶、牛乳茶、气泡茶等4大品类10余款产品。

对于入局茶饮的原因，郭瑾一表示，咖啡和茶天然不矛盾，两者相辅相成，是目前办公室*的两大饮品，同时不少瑞幸已开出3000家的门店顾客也反映出对茶饮的需求，“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

2019年中国新式饮品领域研究报告显示，70%的办公室饮食消费集中与下午2点后，这是瑞幸看到的市场。

据瑞幸咖啡CMO杨飞介绍，“‘小鹿茶‘将锁定新生代年轻职场人群，并打破原有的场景的限制，将茶饮从从街头休闲饮品变为办公室饮品”。

在补贴策略上，瑞幸茶饮也延续了此前的风格。杨飞在发布会上宣布，接下来两周内购买小鹿茶饮品将享受“充十赠十”的优惠，相当于5折优惠进行补贴。

多元化背后逻辑

两个月前，瑞幸咖啡在美国纳斯达克成功上市。这家仅成立19个月的公司被称为咖啡界的搅局者。

其在招股书的开篇写到：截至目前，瑞幸咖啡拥有自营门店达到2370家，累计成交客户超过1680万，2018年销售咖啡及其他产品合计9000万杯，已成为中国目前市场份额排名第二的咖啡品牌。

但瑞幸咖啡之所以在市场上引起声响，主要源于它的激进式发展——疯狂营销、烧钱补贴、抢占市场。有人将它比作中国星巴克，也有人称其为下一个ofo。

瑞幸咖啡招股书显示，今年一季度，公司归属于股东的净亏损为5.727亿元。而2018年全年，瑞幸咖啡的净亏损人民币16.192亿元。

在业界看来，此时瑞幸进军新茶饮市场，一方面可以在现有的市场中获得业绩增长、提高单店效率，另一方面也可以扩充规模、延伸品牌价值。

据行业人士透露，目前茶饮饮品的毛利率一般在60%-70%左右，以目前“小鹿茶”一杯27元的价格算，其单杯的毛利就在16元。若以瑞幸3000家门店，单店每天售出200杯茶饮为例，单日该产品利润可达960万元。

通过不断探索新业务，瑞幸正在加快门店下沉战略的步伐。

今年1月，瑞幸咖啡创始人钱治亚公布2019年战略目标——年内这家公司将新建2500家门店，到2019年底使总门店数超过4500家，从而在门店和杯量上全面超过星巴克。

目前瑞幸的门店数量仍在稳步增加。今年5月份，瑞幸宣布新入驻合肥、佛山、沈阳、昆明等14城，全国入驻城市总量达到36个。相对一、二线城市，三、四线城市的消费者对咖啡饮品的需求相对减少。且面对具有先发优势的星巴克，瑞幸要想在销售量上有所超越，还有一定的难度。

但通过推出茶饮新品类增加销量，这或将有助于瑞幸在更短时间内打开下沉市场。

除茶饮之外，去年8月，瑞幸咖啡还曾推出轻食服务，直接对标星巴克。并以同款产品、同样供应商，但价格低于友商一半的策略疯狂进击，“五折轻食风暴”的补贴策略一直持续到2018年底。

茶饮市场混战

瑞幸杀入茶饮市场，让原本就竞争激烈的市场变得更加惨烈。

郭谨一谈到，目前茶饮市场存在一系列行业痛点，比如目前行业中连锁茶饮品牌很少，还没有一家拥有500家以上直营连锁门店的奶茶企业，而传统的加盟店模式导致产品品质参差不齐，且排队、无法预点单等用户体验上也无法改变，这都给了瑞幸咖啡机会。

此前，在新式茶饮市场上，喜茶和奈雪の茶是跑的最快的两家企业。公开资料显示，截至今年5月份，喜茶的门店数量为180家，奈雪の茶的门店数量为175家。

虽然初始产品品类不同，奈雪和喜茶却早就形成了竞争的“意味”，最典型的就是融资步调。两家在2018年都进行了大额度的融资轮次：奈雪A+轮，亿元以上、喜茶B轮，4亿元。

前不久，喜茶又被传出将完成新一轮融资。不过有接近喜茶人士向全天候科技透露，“并没有完成新一轮融资，喜茶方面还在考虑”。

据DT财经此前的报道，以深圳为例，奈雪の茶的52家门店中，有22家店半径500米的范围内开有喜茶门店。在深圳海岸城那条号称“网红茶饮一条街”的路上，喜茶和奈雪の茶的门店，仅仅相距132米。

“奈雪”曾在2017年透露自己单店平均营收已过10万元，换算过来整体年收入大致为6亿元。喜茶的坪效则最高，据时任喜茶公关总监肖淑琴透露，喜茶平均单店单月流水100多万，最高的一家单月营业额能到300多万。

不过就目前看来，喜茶和奈雪の茶都是基于零售门店做生意（外卖生意并不是重点），覆盖半径有限。对于门店密度已经十分可观的瑞幸来说，“离用户更近”成了一种优势。

在朗然资本合伙人潘育新看来，瑞幸密集的门店覆盖率、“充十增十”的强势营销与快速送达的物流服务已形成了护城河，这是其它新茶饮品牌所不具备。不过，目前中国的咖啡市场容量或不足以支持瑞幸未来的业绩和故事。

此前，喜茶和奈雪の茶已经推出自己的咖啡品牌，正是基于茶饮市场已经渐渐饱和的事实，如今瑞幸在此时入局，能否完成自己的期待还待观察。

不过摆在眼前的是，未来在茶饮市场，三者的竞争必将激烈。

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