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鞋圈没有李佳琦

如今,对于不少品牌方而言,球鞋/潮流品类中KOL的带货能力甚至高于主流明星。这也让鞋圈KOL商业价值被愈发放大。
2019-07-22 07:24 · 微信公众号:剁椒娱投  少年于谦   
   

去年12月底,匹克推出了一款名为“态极”的运动跑鞋,一经发售便迅速脱销。后续推出的阿丽塔联名跑鞋也在2小时内全部卖光,并且在二手市场已经被炒到了1299元一双的高价,价格翻了近两翻。

内幕人士告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),此次匹克“态极”的营销玩法和过往迥异:一是放弃央视这类传统渠道,选择抖音、B站、微博、小红书等新社区平台;二是摒弃以往的球星代言人路线,选择信任度较高的KOL和大V与消费者进行互动。

如今,对于不少品牌方而言,球鞋/潮流品类中KOL的带货能力甚至高于主流明星。这也让鞋圈KOL商业价值被愈发放大。

在KOL的强势加持之下,匹克,已成为了今年鞋圈*的黑马。

然而,不同于美妆界李佳琦的直接带货,鞋圈的KOL们更多选择软广告的方式盈利。也有不少KOL也会在视频下带入商品连接,但更多导向裤子、配饰等价格更低品类。

这构成了鞋圈网红中一个奇特的现象——一边讲解耐克的AJ、阿迪的YEEZY,一边接着匹克、361的广告;普及国外高价潮牌的知识文化,也推荐平价的潮流服装饰品。

但与美妆领域的氛围不同,鞋圈依然是一个需要凸显态度和价值观的领域。

在他们看来,商业广告只是目前营生的手段,而内容核心还是传递潮流文化本身的态度——Be real,Not follow。

成为KOL之后,郑星洋身边的朋友和节目下方的粉丝经常问的一句话是,“洋仔,你觉得XX球鞋前(钱)景怎么样?”

对此他总是闭口不谈,实在躲不过去,就只能讲讲鞋子本身的好坏。

“肯定鞋子本身才是最重要的,炒鞋这个东西就已经脱离文化。我自己不炒鞋,也对这个现象无感。”

同为鞋圈KOL的嘉嘉也常被粉丝质问自己炒不炒鞋,为此他不止一次在节目中输出自己的观点——“鞋子是用来穿的,不是用来炒的”。

潮流网红的进阶之路

在今年5月17日的上海,有超过2万球鞋迷、150家展商涌进了8800平方米的西岸艺术中心。

全球*的球鞋交流展会Sneaker Con正在这里如火如荼的进行,几乎所有国内的Sneakerheads汇聚一堂,对于他们而言,与其说这是一个展会,不如说是一趟“朝圣之旅”。

嘉嘉就是其中的一员,不同的是,他不仅仅是一个球鞋爱好者,还是一名B站球鞋品类的Up主。

他的B站的粉丝量接近13万,或许放在全站和甚至全网,这只是一个不起眼的数字,但在sneaker con上,毫无疑问,他就是“明星”。

展会上来来往往的粉丝同他合影,偶尔碰到一些同为鞋圈的KOL,他们互相Respect。甚至在从广州出发到上海前,B站特意邀请他为其去拍摄了一条记录sneakercon的短片。

同样的待遇,郑星洋也经历了。在抖音上坐拥120万粉丝的他,“星光”丝毫不屑嘉嘉,在他拍摄的vlog的镜头下,不少知名的潮牌主理人直言,“我就是你的粉丝!”

在去Sneaker Con之前,郑星洋也有自己的打算,“去多认识一些品牌方”。为此他准备了不少名片,甚至自我介绍的方式也练习了好几遍。

“结果真正到了展会上,那些品牌的工作人员自己就围了上来,说‘hey,郑星洋,我认识你!’。”

无论是平台方抑或是品牌方,都在愈加重视球鞋文化和背后KOL的价值。

潮流文化不断出圈只是原因之一,另一方面,资深的KOL在完成粉丝积累后,带来的不止是流量,还有对于品牌的信任背书。

但成为一个球鞋KOL并不容易,嘉嘉玩鞋差不多十年,郑星洋进入鞋圈也有六七年时间。

常人很难理解sneakerhead对球鞋的执着,比如嘉嘉在自己的屋子里摆了三面鞋柜,整整齐齐的码了100多双球鞋;星洋也在六七年里为买鞋陆续投入了几十万。

嘉嘉和星洋不算是最早sneaker文化的原住民,他们对于球鞋和潮流认知不是从篮球和NBA起始,更多在在于外观、穿搭和鞋子本身的文化。

这也符合当下多数年轻人对于球鞋和潮流的追求,所以在嘉嘉和郑星洋的节目里讲球鞋,却极少提球星;说科技,但更注重穿搭。

事实上,在他们之前,关于潮流和球鞋的媒体一直存在;但传统的内容形式却过于古板,只适用于一些硬核sneakerhead,在潮流文化出圈的过程中已经逐渐落寞了。

“比如之前做球鞋都会规规矩矩的摆上纯色衬布,打着影楼式的灯光,一本正经的讲鞋,三句离不开NBA。有时候为了讲解鞋子里的科技甚至切割鞋底看气垫……”

嘉嘉表示,“现在的年轻人谁还Care这个,大家更多的还是想迅速了解这个文化以及怎么穿搭。”

这种现象的出现一方面由于hip-pop、电子音乐、街头运动的普及,越来越多的年轻人急切的需要名贵球鞋和潮流单品来凸显自己,这些新晋玩家的量级远非传统的Sneakerhead可比。

另一方面,作为新生代消费主体,这部分年轻用户前(钱)景广大。许多国内外新老品牌也在不断与潮流挂钩,推陈出新,刺激消费。导致在纷乱繁杂的众多品牌单品中,年轻人需要快速获知哪些是可以买的,哪些是不要碰的。

不同平台的策略

在成为专职的鞋圈KOL之前,嘉嘉在传统的电台媒体工作了十年。虽然当时他制作的节目类型也是以面向青年文化为主,但体制的局限和传统媒介的衰落束缚了他的发展空间。

同时,以短视频为主的自媒体形式正在兴起;并且随着《中国有嘻哈》、《这,就是街舞》等节目的热播,潮流文化也在迅速蹿红。

他曾试着向电台领导提起做一档潮流类的节目,但被很明确的拒绝了。再三犹豫之下,他辞去了电台主持的工作,投身到潮流自媒体的行业中。

“我觉得我不仅仅是投身来自媒体行业,而是投身在时代当中;我不想一个事情做到底,安安分分的过一辈子。”

买了一台Macbook,简单学了剪辑拍摄,2018年4月,嘉嘉在B站推送了他的*条作品《五位数的AJ1你是买real还是买fake呢?来看看灭世版究竟长怎样!》。结果这条不到10分钟的开箱对比,短时间内在B站的播放量突破19万。嘉嘉也迅速从一个nobody变成了B站小有名气的UP主。

郑星洋成为鞋圈网红的原因则略显被动。

“实话实说,因为当时我刚刚辞去了上一份工作,我没饭吃你知道吗?所以我只能去找我最擅长的事情去做,虽然开始做球鞋内容的时候这个品类还真的不怎么红。”

郑星洋告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),自己一开始并没有刻意去迎合风口,在他看来作为自媒体需要关心的是内容质量,而非输出方向。

“这个话虽然官方,但是确实就是这样。对我来说,只要能够去用心对待内容,把自己真正想说的说出来就行了。”

话虽这么说,但郑星洋对于自己在抖音走红毫不意外。在这背后,是他在媒体多年的从业经验支撑。大学休学以后,他跟过导演组,做过演唱会,还陆续写过不少影评。而他上一份辞去的工作,就是运营抖音在内的新媒体矩阵。

可以说,嘉嘉过去在传统媒体的经验让他选择了以长视频为主的B站,而郑星洋在新媒体的履历也让他在*时间入驻了短视频为主的抖音。

B站和抖音也是目前鞋圈KOL的主要根据地,但二者的内容思路完全不一样。

比如在B站内,Up主更多的愿意去分享一些风格轻松的观点和测评,内容时常在十分钟左右;而在抖音内,Kol则更多是用稍显夸张的方式表现Sneakerheads日常状态。

在嘉嘉看来,B站是目前国内潮流文化做的*的社区之一,其用户多以年轻人为主并且粘性较高,所以内容可以偏向干货一些;而抖音的用户属性相比B站更泛,获取到的流量更大。但相对的内容需要更加娱乐化。

通过观察两个平台的数据也能看出,在B站一个十几万粉丝的KOL视频下的留言数几乎和在抖音拥有百万粉丝的KOL相差无几。

不同平台间的内容差异也构建起一层无形的壁垒,抖音网红在B站大多籍籍无名,B站Up主进入抖音后也鲜有建树。

当然,除了抖音、B站外,鞋圈Kol也在寻求第二沃土。比如嘉嘉在西瓜的数据稳步上涨,郑星洋在快手也收获了20多万粉丝。但在他们几乎不会把微信、微博等老牌平台作为主要发力目标。

虽然双微的用户基数同样庞大,但随着红利消散,推荐机制的不透明化,正在逐渐被新生代网红抛弃。

鞋圈也自有一套话术体系:

“冲冲冲,结束,就这么简单。”

“不管是什么球鞋,就不要问为什么。问就是热爱,问就是冲。”

“炒鞋”成为了当下鞋圈文化的一个缩影。“冲”即是买;不问原因,是因为每个Sneakerhead(球鞋爱好者)心知肚明——“这双鞋价格要涨。”

“炒鞋的基础是卖鞋,不仅需要做好物流体系,鞋子本身的价格波动也很难预料,没准囤积的鞋子就变成了倒闭款(价格跌破发售价的球鞋)”,不少资深Sneakerhead告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),现在鼓吹炒鞋的多是鞋贩子,只要有些知名度的KOL靠着商业广告已经能获得不错的收入,无需再冒风险。

kol的商业价值

去年匹克推出的“态极”,卖得究竟有多好?

一位KOL举了一个例子:“最近很多朋友买到态极后发现胶味很重,原因就是因为最近这款鞋的需求量太大,厂商生产后连祛味的时间都没有,直接运送到了消费者手中。”

除了产品本身外,‘态极’的热销离不了鞋圈各种自媒体和KOL的助力。自态极上市前,其公关营销团队就邀请一大批KOL为其站台;发售后,也不惜咋下重金在抖音和B站、微博、小红书等社交平台进行推广。

“我之前有一个做国潮的朋友,他们后来做了一个子品牌投放到街舞类的综艺节目,也找到吴亦凡在拍广告时上身。结果后续统计这次推广带来的收益还没有一个KOL在他们的视频里挂淘宝链接来的直接。”郑星洋告诉剁椒娱投(id:ylwanjia)

根据Statistic数据,2018年全球运动鞋市场规模预计在1213亿美元,其中中国市场份额约占14%,为165亿美元左右。

几乎所有运动品牌,特别是一直被nike、adidas等大牌打压的国产品牌,正在借着这一波风潮蓄势反扑。

安踏X可口可乐联名、361印上高达配色、匹克紧跟着阿丽塔和黑衣人的步伐,球鞋品牌在提升自身“颜值”、科技感、文化属性之外,也纷纷抢占各大鞋圈KOL,通过他们向消费者倾销自己的变化。

郑星洋表示,如果自己愿意,几乎每天都能接到商务合作。当然其中除了球鞋品牌之外也包含国潮品牌以及二手球鞋交易平台。

近年来崛起的二手球鞋交易平台毒、nice好货亦或是斗牛,无不是这些鞋圈KOL节目中的座上宾。在通过KOL二次宣传争夺用户的同时,他们也依靠KOL为其鉴定能力的可靠性进行背书。

在嘉嘉看来,现在多数品牌方找到KOL合作的需求早已不单是为了销量,还有很大一部分在于收集用户反馈。譬如在他节目下,往往一期视频会有成百上千的用户评论,其中不乏消费者角度的看法建议,“这要比他们去找数据公司调研划算的多。”

内幕人士告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),相比国内品牌而言,国外大牌对于KOL冷淡了一些,“比如adidas偶尔会找KOL合作,nike听到合作就很少。”

郑星洋认为,并不是这些大牌高冷,而是他们缺乏连接KOL的能力。“Nike和adidas他们的广告几乎都是交给一些业界知名的乙方公司运营。他们可能找一些明星艺人还行,但找KOL就差很多。”

这一局面正在改变,当越来越多KOL的商业价值凸显出来时,这些国外知名品牌也在纷纷调整策略,向他们抛出橄榄枝。

不过在面对纷至沓来商务合作时,嘉嘉和郑星洋都会进行筛选,不会为了“恰饭”而失去自己的价值观。

比如嘉嘉对于宣传Fake(假货)的行为十分反感,在节目中不止一次表达,“要重视品牌和版权,或许由于种种原因你买了fake,但请不要宣传这种行为。”

郑星洋也在潮流品牌Undercover公开支持港独之后,将两双价格颇贵的Undercoverx Nike Daybreak 联名球鞋扔进垃圾桶。但他也同样号召粉丝明辨是非,不要把矛头指向买了这双鞋的同胞。

这群受到街头潮流文化影响,讲求自我和真实的人似乎很难为了卖货而卖货;或许,这也是鞋圈没有李佳琦的原因之一。

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